中經(jīng)記者 夏治斌 北京報道

“定價時內(nèi)部有充分討論，希望拿出有誠意的價格，內(nèi)部也認為這是合資公司能夠拿出來的非常有誠意的價格。目的是不把燃油車的品牌溢價邏輯帶到這款新能源產(chǎn)品的定價上，完全采用更具進攻性的定價邏輯，讓客戶更好地享受到產(chǎn)品，體驗‘熟悉而又不一樣的大眾’。”

4月25日，2026北京車展次日，上汽大眾ID. ERA 9X正式上市，限時權(quán)益價29.98萬元至34.98萬元（有效期至5月31日），上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅強向《中國經(jīng)營報》等媒體記者如是闡述產(chǎn)品定價。

（上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅傅強。受訪者/圖）

據(jù)悉，作為上汽大眾合資2.0時代的首款力作，ID. ERA 9X精準切入30萬級高端新能源市場，凝聚“德系底蘊+中國智慧”的雙重優(yōu)勢，搭載九大黑科技，并將EA211黃金增程器、高功率雙電機、主動后輪轉(zhuǎn)向、Smart Surface魔術(shù)屏等配置實現(xiàn)全系標配，同時副駕零重力座椅、二排副駕側(cè)動態(tài)零重力座椅及行云智能輔助駕駛終身使用權(quán)等核心功能同樣全系覆蓋。

傅強補充道：“通過技術(shù)發(fā)布會、預(yù)售會和上市會，我們從技術(shù)、媒體、第三方檢驗和用戶角度，完整展示了這款車的實力。ID. ERA 9X將德系造車的底蘊與中國高科技進行了融合，整合中德雙方股東的核心技術(shù)，全面應(yīng)用于這款產(chǎn)品之上，其中很多技術(shù)都是行業(yè)首發(fā)�！�

不走“價格屠夫”路線

市場熱度印證了產(chǎn)品的誠意。ID. ERA 9X上市僅1小時，便斬獲11079臺鎖單的成績。面對激烈的市場競爭，傅強還闡釋了品牌的差異化打法：“我們不是價格屠夫，我們拿出比較有誠意的價格，是因為更想卷品質(zhì)、卷體驗。此次還為首任車主提供整車終身質(zhì)保，為開啟智能輔助駕駛的用戶贈送了300萬元保額的保險，就是為了讓用戶更好體驗到我們的產(chǎn)品�！�

（上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍。受訪者/圖）

談及上汽大眾ID. ERA 9X差異化的競爭力，上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍告訴記者：“我看了很多競品，（車展上的）9系產(chǎn)品很多。有人跟我說，外國同行反饋，很多展臺的車型外觀設(shè)計同質(zhì)化嚴重，前蓋、葉子板、車身側(cè)面及立柱的尺寸處理高度相似，甚至換標后也難以區(qū)分——這說明很多產(chǎn)品缺乏差異化，高度同質(zhì)化。我們的造型在市場上具有相對獨特性，目前沒有看到與我們相似的車型，符合‘大氣、穩(wěn)重又不失前衛(wèi)’的風格�！�

“差異化的技術(shù)能力，比如黃金增程系統(tǒng)，我們的宣傳數(shù)據(jù)是真實的——無論是東北零下30攝氏度的低溫、吐魯番的高溫，還是高原工況，所有數(shù)據(jù)都可以實地驗證，媒體老師可以自己去體驗。特別是在虧電狀態(tài)下的加速性能、最高車速，以及虧電加速時的NVH表現(xiàn)，這些都是我們絕對的差異化優(yōu)勢�！碧蘸｝堁a充道，“駕駛能力和操控方面，我經(jīng)常帶著開發(fā)團隊做競品對標。從內(nèi)飾、外飾到底盤駕駛性能，都完整評價過。我們的發(fā)動機啟動時，你根本不知道它已經(jīng)啟動了，以及自動駕駛指令執(zhí)行時的‘人車合一’感，這些就具有很大的差異性。”

除了上述優(yōu)勢外，陶海龍還表示：“生產(chǎn)制造工藝的一致性、強大的供應(yīng)鏈整合能力和質(zhì)量管理能力，這些都是大眾要堅守的。在如此激烈的競爭環(huán)境下，這些是我們的護城河�！�

在當前市場環(huán)境下，新車的定價策略至關(guān)重要。ID. ERA 9X目前的鎖單情況表現(xiàn)良好，但倘若后續(xù)市場表現(xiàn)不及預(yù)期、持續(xù)力不足，是否會考慮調(diào)整價格或采取其他應(yīng)對措施？對此，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊告訴記者：“如果通過反復(fù)降價短期拉動銷量，長期來看會逐步消耗品牌價值，用戶吸引力也會持續(xù)下降。所以從3月30日預(yù)售到4月25日，我們一直在幫代理商做能力提升，一起幫代理商找到問題的核心點：產(chǎn)品點說清楚了嗎？試駕邀約能不能打動用戶？服務(wù)標準動作到位了嗎？這就是關(guān)注點�！�

（上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊。受訪者/圖）

李俊稱：“我們一直在說長期主義，定下這個價格，今年就不會再有促銷。我們想把最有誠意的價格一次性給到市場，后期靠自身服務(wù)能力和對消費者的承諾，讓更多人慢慢知道。開頭會難，但我相信隨著第一款產(chǎn)品成功，越來越多的人會知道合資回來了，上汽大眾是合資里第一個回來的，這會形成良性循環(huán)。我們會反思自己，用更好的服務(wù)和產(chǎn)品迭代，關(guān)注消費者需求，通過自身產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)能力提升贏得更多的消費者喜愛，形成長期的正向循環(huán)。”

記者注意到，在闡述產(chǎn)品定價策略的同時，陶海龍也直言：“在9X的定價上，立項初期價格預(yù)期遠高于當前價格，因為我們提供了大量優(yōu)勢配置，且質(zhì)量、材料、標準均不妥協(xié)。但是我們更關(guān)注品牌轉(zhuǎn)型的穩(wěn)步推進，讓市場了解大眾在新能源時代的能力，而不是自我滿足。我們制定了非常有誠意的價格，希望獲得市場認可。另外，一輛車的成功不只看價格，價格并非主要原因，尤其在這一級別的產(chǎn)品中。品牌、質(zhì)量、產(chǎn)品性能、持續(xù)改進才是關(guān)鍵。”

“德系安全”與“中國智駕”的融合

上汽大眾ID. ERA 9X全球首搭Momenta R7強化學(xué)習世界模型。談及Momenta R7所具備的優(yōu)勢，Momenta CEO曹旭東告訴記者：“R7采用強化學(xué)習世界模型，兼具強化學(xué)習和世界模型的雙重優(yōu)勢。世界模型通過對未來的預(yù)測，將物理世界規(guī)律壓縮到模型中，對長尾的萬中無一場景有更強的理解和預(yù)判能力，能做到更加安全。同時，世界模型還可以作為“練兵場”進行閉環(huán)強化學(xué)習，將各種極端場景進行千次萬次演練，挑選出最優(yōu)解并形成肌肉記憶，在真實極限場景下靠肌肉記憶做出最優(yōu)駕駛行為。這就是R7物理AI上車非常大的優(yōu)勢�！�

“目前搭載的R6系統(tǒng)，在國家強標測試中已取得非常好的成績。R7是強化學(xué)習世界模型，萬中無一的極限場景是怎么模擬出來的？這離不開與上汽大眾團隊的深度合作：除了每個月一次的極限場景，陶總（陶海龍）團隊每月都會找出一些魔鬼路線讓我們做路測，冬測時還會專門尋找極限場景。還有一些冰雪的極限情況，雖然東北電車用戶不多，但依舊要保障這部分用戶的安全，比如東北冬季的團霧，南方很少見，但安全隱患很大�！闭劶癛7背后的安全，曹旭東直言：“R7因為對物理世界的理解更深刻，處理這類場景時會更加安全�！�

此外，陶海龍補充道：“國家在智能駕駛領(lǐng)域出臺了多項強標，背后有其深刻原因。智能輔助駕駛是新事物，去年智能輔助駕駛出現(xiàn)多起安全事故，涉及到安全甚至生命這種高度，智能輔助駕駛會出臺更多標準。甚至有車主和企業(yè)家在高速公路上完全脫手、睡覺的視頻，上半年行業(yè)還在討論脫手率，強調(diào)零接管率或者無接管率、接管里程等一系列指標�！�

“我始終強調(diào)，上汽大眾把安全放在第一位，從不追求用這類例子宣傳我們的智能輔助駕駛能力，我們希望給用戶更多的可靠和安全。我們講的是‘人機共駕’，確保車輛的絕對安全�！碧蘸｝埛Q，“到目前為止，無論是什么品牌都無法保證完全不需要人接管，我們必須保證在接管或者出現(xiàn)安全狀況的情況下，要確保絕對的安全和人能夠接管。大眾在智能輔助駕駛安全方面始終走在國家標準前面，甚至我們很多標準參與了中汽中心和工信部的討論�！�

正是基于這種對安全毫不妥協(xié)的堅持，陶海龍進一步告訴記者：“我們強調(diào)的是智能輔助駕駛的綜合能力，與Momenta深度融合，結(jié)合產(chǎn)品能力和雙方團隊對汽車、對智能輔助駕駛的理解，做了大量的協(xié)同開發(fā)，我們的產(chǎn)品一定處于智能輔助駕駛的國內(nèi)第一梯隊�！�

值得一提的是，在L4自動駕駛方面，曹旭東告訴記者，R7將在今年年中更新到運營的Robotaxi上，在上海已獲得無人Robotaxi運營牌照并開始小規(guī)模運營�！癛7上車后，Robotaxi會有更快發(fā)展。同時，將L4級別的R7用到量產(chǎn)車上，一定會讓用戶（使用時）更加安全�！�

多維度破解“新車死亡效應(yīng)”

面對當下汽車行業(yè)普遍關(guān)注的“新車死亡效應(yīng)”魔咒，傅強告訴記者：“近期行業(yè)提到‘新車死亡效應(yīng)’，即首發(fā)熱度高，三個月內(nèi)可能斷崖式下滑。原因有兩方面：一是市場營銷費用和節(jié)奏問題，由于首批用戶口碑未形成雪球效應(yīng)，導(dǎo)致后續(xù)還需要第二波傳播預(yù)算；二是新車發(fā)布速度極快，市場競爭激烈，要求企業(yè)快速迭代產(chǎn)品，持續(xù)優(yōu)化用戶滿意度。”

針對如何打破這一行業(yè)存在的怪圈，傅強也給出了破解難題的具體思路。他告訴記者：“我們要做到‘吃著碗里，看著鍋里，望著田里’，2027款已經(jīng)在同步規(guī)劃了。打破魔咒的關(guān)鍵是加強用戶運營，ID. ERA 9X盲鎖的三千忠粉和一萬鎖單用戶是最信任我們的群體，需要持續(xù)提升這部分用戶的滿意度，通過他們的口碑傳播帶動更多潛在用戶，形成良性循環(huán)。”

立足品牌長遠新能源轉(zhuǎn)型布局，陶海龍稱：“新能源轉(zhuǎn)型是大勢所趨，今年6款新能源產(chǎn)品將陸續(xù)上市，9X是頭炮。大眾品牌在新能源領(lǐng)域用戶心智還不夠強，雖然ID.系列3、4、6車型在操控性和可靠性上獲得了市場良好口碑，但在智能化配置、產(chǎn)品綜合競爭力上仍有提升空間。現(xiàn)在中國汽車電動化、智能化是大趨勢，我們要在保持大眾傳統(tǒng)優(yōu)勢——安全可靠和操控的基礎(chǔ)上，補齊智能化，融入中國用戶喜愛的內(nèi)飾設(shè)計，研究更精致的工藝設(shè)計�！�

“品牌必須要有車在路上跑，才能建立用戶心智。這次我們拿出非常有誠意的價格，就是讓車跑起來，讓用戶接觸后認同我們的轉(zhuǎn)型成果。銷量目標我們內(nèi)部是有的，我們的目標是細分市場的‘TOP3’�！闭劶叭绾握莆障M者的心智，陶海龍補充道：“整體轉(zhuǎn)型成功，我覺得是對用戶心智的掌握，意味著多款車型要站上細分市場TOP3位置。今年還有多款新能源車上市，包括在奧迪展臺亮相的E7X將在5月底上市，到目前為止反饋都很好�！�

談及如何在行業(yè)收斂期站穩(wěn)腳跟，陶海龍直言：“如果1到4月的行情持續(xù)，沒有海外出口加持，任何重資產(chǎn)車企都很難活下去，因為汽車制造業(yè)是非常重的重資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，我們既要確保已投入巨資研發(fā)的新品上市成功，例如9X成功對企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，也要審時度勢，根據(jù)現(xiàn)在汽車的行業(yè)發(fā)展趨勢采取多種多樣的手段保證企業(yè)健康。

陶海龍也談到了“變革”的重要性。他告訴記者：“長期體系進行相應(yīng)變革，要把我們體系的效率建設(shè)上去，要用科學(xué)的辦法，持續(xù)學(xué)習、不斷優(yōu)化上汽大眾的合資企業(yè)運營模式。以前銷售是To B批發(fā)思維，現(xiàn)在需要全面To C，目前已派大量督導(dǎo)到店，盯著服務(wù)流程和標準動作；我們現(xiàn)在新能源采用代理制模式，比如神秘探店，檢查價格一致性，符不符合標準要求，有沒有違規(guī)價格波動行為。就是要變革，要向先進的企業(yè)學(xué)習，這是必須的，這樣才能保證我們能夠健康。包括開發(fā)，內(nèi)部的組織效率，取決于我們內(nèi)部的驅(qū)動力，我們要進行驅(qū)動和改革。在這種情況下，對所有企業(yè)都有挑戰(zhàn)。行業(yè)收斂期的結(jié)果就是‘優(yōu)勝劣汰’�！�

（編輯：石英婧 審核：童海華 校對：顏京寧）