當(dāng)南美大陸的亞馬遜河，以天然河道的蜿蜒曲度，拼出了“Amazonia”的完整名稱；當(dāng)紹興蘭亭的天章寺，以宋式極簡的留白美學(xué)，刷屏社交平臺(tái)——2026年4月，相隔萬里的兩個(gè)文旅IP，以同一種方式，擊中了當(dāng)下人們最深的審美共鳴。

而另一邊，那句“想你的風(fēng)還是吹到了××”，早已從一線商圈吹到了縣城景區(qū)，卻在爆火之后迅速陷入審美疲勞。

我們不禁要問：為什么一條河的自然肌理、一座建筑的留白設(shè)計(jì)，能比萬能的網(wǎng)紅話術(shù)更有生命力？真正能穿越時(shí)間、打動(dòng)人心的文旅創(chuàng)意，內(nèi)核到底是什么？

曲水成字

亞馬遜河的原生創(chuàng)意

近日，巴西亞馬遜區(qū)域正式推出了首個(gè)覆蓋全域的官方文旅品牌并官宣其Logo“Amazonia”，這也是這片全球最大的熱帶雨林流域，第一次擁有了統(tǒng)一的文旅推廣核心視覺符號(hào)。

該項(xiàng)目由亞馬遜綜合路線計(jì)劃（RAI）聯(lián)合巴西國家旅游局（Embratur）共同發(fā)起，委托國際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)FutureBrand圣保羅辦公室完成整體創(chuàng)作，覆蓋范圍包含巴西境內(nèi)橫跨9個(gè)州的亞馬遜流域片區(qū)。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把創(chuàng)作的核心錨定在亞馬遜最具辨識(shí)度的自然水系上。

圖源：“訪問亞馬遜”官網(wǎng)

他們先梳理了全流域總長2.5萬公里的通航河道衛(wèi)星測繪數(shù)據(jù)，從干流的大尺度蜿蜒走勢，到數(shù)百條支流的自然轉(zhuǎn)折形態(tài)，逐一梳理水流千萬年沖刷形成的原生線條，從中匹配出可組成品牌名稱字母的河道片段，最終完成了整套標(biāo)識(shí)的創(chuàng)作。

標(biāo)識(shí)里的所有字母形態(tài)，都能在亞馬遜流域的真實(shí)河道中找到對(duì)應(yīng)的地理點(diǎn)位。

圖源：“訪問亞馬遜”官網(wǎng)

基于這套河道字母體系，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)同步完成了完整的英文字庫開發(fā)，目前這套字體已在“訪問亞馬遜”官方網(wǎng)站正式上線，面向公眾免費(fèi)開放查看、自定義編輯與素材下載。

“訪問亞馬遜”官網(wǎng)

https://www.visiteamazonia.com.br/

這套標(biāo)識(shí)的獨(dú)特性，在于所有創(chuàng)作元素都來自這片土地本身，也因此成為了只屬于亞馬遜的、不可復(fù)制的品牌符號(hào)，為文旅創(chuàng)意提供了最本真的參考。

流觴成韻

紹興蘭亭的東方美學(xué)

同月，紹興蘭亭景區(qū)內(nèi)的天章寺，憑游客自發(fā)的社交平臺(tái)分享的一句“中國審美最好的人文景區(qū)”，成為現(xiàn)象級(jí)文旅打卡地，相關(guān)話題在抖音、小紅書等平臺(tái)累計(jì)播放量超千萬。

天章寺始建于北宋至道年間，曾是珍藏皇家御書與《蘭亭序》石刻的文化圣地，民國時(shí)期損毀后，在2011年完成遺址考古發(fā)掘，2019年按宋式建筑規(guī)制復(fù)建開放。

整座院落的設(shè)計(jì)，處處貼合東方經(jīng)典美學(xué)的核心邏輯。

圖源：紹興文旅發(fā)布

整體布局講究中軸對(duì)稱，宋式院落格局規(guī)整疏朗，自帶沉靜端莊的氣質(zhì)；空間表達(dá)以留白手法為核心，開闊的院前廣場不做多余鋪裝與裝飾，只保留原生草木與遠(yuǎn)山視野，留足空間松弛感；大面積落地長窗形成天然框景構(gòu)圖，將窗外的青竹、山巒與天光盡數(shù)納入室內(nèi)，讓建筑與自然無縫相融。

褪去常見景區(qū)的商業(yè)化裝飾、冗余標(biāo)語與過度亮化，干凈的空間、素雅的建筑、安靜的山林環(huán)境，戳中了當(dāng)下人們的審美需求。

然而，這樣的審美與創(chuàng)意，卻恰恰是當(dāng)下國內(nèi)許多文旅項(xiàng)目所稀缺的。

別讓流量加法，

消解文旅的審美根基

2022年，“想你的風(fēng)還是吹到了重慶”讓這個(gè)句式火遍全國。

從一線商圈的網(wǎng)紅門店，到縣城景區(qū)的入口，同款藍(lán)底白字路牌遍地開花，一度成為文旅圈公認(rèn)的低成本流量密碼，并衍生出“我在××不咋想你”“我在××忍你很久了”等句式。

圖源：小紅書@一片喇叭

但這股熱潮沒能持續(xù)太久，就因毫無門檻的復(fù)制粘貼，迅速陷入全民審美疲勞。全國政協(xié)委員、中國旅游研究院院長戴斌在今年全國兩會(huì)上直言：“無論走到哪個(gè)角落，都能看到‘想你的風(fēng)終于吹到了哪里’，非常雷同。”

當(dāng)這種“加法狂熱”從路牌蔓延到更廣的景區(qū)空間，“暴力丑學(xué)”便發(fā)生了。

億萬年形成的天然溶洞，本以獨(dú)特的地質(zhì)肌理為核心魅力，配以暖單色光更能凸顯其原生的巖層質(zhì)感與空間層次，卻被打上飽和度拉滿的彩色燈；不少古鎮(zhèn)街區(qū)被掛滿艷俗的彩色燈帶，實(shí)則換成低飽和暖調(diào)的基礎(chǔ)輪廓光，便既能滿足夜間照明需求，又完整保留了水鄉(xiāng)建筑的古樸氣質(zhì)。

上圖：小紅書@小滿；下圖：小紅書@GEMINI

無錫南長街優(yōu)化前（下圖）后（上圖）

圖源：小紅書@月亮去我家

隨著AI技術(shù)愈發(fā)成熟，它也被廣泛應(yīng)用到文旅行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)：從快速生成設(shè)計(jì)、制作宣傳內(nèi)容，到復(fù)原歷史遺跡、打造沉浸式游覽體驗(yàn)，AI給文旅創(chuàng)意帶來了更多新的可能。但技術(shù)能解決效率問題，卻填補(bǔ)不了審美的底層差距，這種創(chuàng)作核心上的鴻溝，反而被展現(xiàn)得淋漓盡致。

今年天津五大道的海棠節(jié)上，這片素來以百年洋樓的溫潤質(zhì)感聞名的街區(qū)，被大面積的卡通墻繪覆蓋，其中一幅疑似AI生成的貓咪主題墻繪，還被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了畫成五趾的常識(shí)錯(cuò)誤，好在及時(shí)改正。

左圖：小紅書@愛美式的柯基；右圖：小紅書@Rita

街區(qū)十年前與當(dāng)下對(duì)比圖刷屏社交平臺(tái)，引來一片關(guān)于“審美降級(jí)”的討論。

左圖：小紅書@劉小麥；右圖：小紅書@五大道不是一條道

反觀同樣借力AI技術(shù)的西夏王陵，在完成帝陵數(shù)字化復(fù)原后，僅用透明亞克力、鏤空鋼絲網(wǎng)做極簡的虛實(shí)呈現(xiàn)，既做好了歷史科普，又完整留住了遺址獨(dú)有的蒼涼厚重。

圖源：小紅書@正全選

千篇一律的網(wǎng)紅話術(shù)、強(qiáng)行堆砌的違和裝飾，或許能換來一時(shí)的流量，卻很難在人心里留下長久的印記。而好的文旅營銷，應(yīng)該要把審美能力作為創(chuàng)意的核心標(biāo)尺，先讀懂一方水土的獨(dú)有氣質(zhì)與文化根脈，再順著它的脈絡(luò)做適配的創(chuàng)意表達(dá)。

畢竟，我們奔赴一處風(fēng)景，本質(zhì)上是在尋找獨(dú)屬于這片土地的氣質(zhì)與共鳴。

即將到來的五一假期，你已經(jīng)做好出行計(jì)劃了嗎？你遇到過哪些讓你眼前一亮的文旅創(chuàng)意，又對(duì)哪些格外反感？歡迎在評(píng)論區(qū)留言和我們聊聊~

文、排版 | 黃嘉茵

審核 | 林瑩

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