雖說是鐵打的營盤流水的兵，但東方甄選這一次卻遇到了組團(tuán)“跑路”。

4月25日，東方甄選旗下明明、天權(quán)、中燦、林林四位人氣主播相繼在社交平臺(tái)發(fā)文，宣布從東方甄選離職，而在他們各自的告別信中，公司管理層的變動(dòng)和發(fā)展理念的變化成為被反復(fù)提及的離職原因。

圖/抖音截圖

“東方甄選4名主播同日宣布離職”話題很快沖上微博熱搜首位。面對洶涌的輿論，俞敏洪在直播中公開致歉，表示充分尊重主播的個(gè)人職業(yè)規(guī)劃與選擇，并承諾會(huì)全面復(fù)盤內(nèi)部管理問題。

只是道歉+復(fù)盤這樣令人熟悉的配方，似乎仍舊難掩東方甄選內(nèi)部的巨大裂痕。從更早單飛的董宇輝和同期離開的敬文，到去年人氣主播頓頓，再到現(xiàn)在的四位老將，東方甄選為什么一直留不住人？

去個(gè)人IP化

細(xì)看幾位主播的離職信，幾乎都指向了公司的變化。

天權(quán)提到在過去四個(gè)月里“公司的執(zhí)行管理層變了，有些理念變了，直播間的風(fēng)格變了，辦公的氛圍也變了”；明明則直言“清晰感受到管理層對我的‘不友好’”；中燦也說起“公司發(fā)生很多變化”，“我真的盡力了”；2023年加入東方甄選的林林更是透露，2026年以來工作和環(huán)境的變化，令自己處在焦慮和抑郁之中……

于是，很多人把這次集體離職歸結(jié)為新管理層的水土不服。去年12月，新東方教育科技集團(tuán)原副總裁、廣州學(xué)校校長孫進(jìn)接任東方甄選執(zhí)行總裁。

在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗教授看來，俞敏洪對于東方甄選的組織變革嘗試本無過失，但顯然沒能做好前期的鋪墊和引導(dǎo)，進(jìn)而引發(fā)此次主播集體離職。

她提到，東方甄選主播一直以來因創(chuàng)造性、思想力等文化屬性出圈，但這樣的特質(zhì)一定程度上與新領(lǐng)導(dǎo)層要推行的管理體系是有沖突的。

“特別是在董宇輝單飛后，其他主播本身就缺乏安全感，這個(gè)時(shí)候換新領(lǐng)導(dǎo)還要硬上新制度，如果沒有做好情緒安撫，更會(huì)讓人產(chǎn)生物是人非的抵觸心理?！贝摞慃愓f。

而在產(chǎn)業(yè)分析師張書樂眼里，不到半年時(shí)間4個(gè)主播同日出走，說明在東方甄選內(nèi)部，主播的優(yōu)勢地位已經(jīng)不在了。

“這不只是單純的管理問題，而是戰(zhàn)略方向的選擇?！睆垥鴺繁硎?，此次主播的集體離職既是內(nèi)部改革的陣痛，也是東方甄選從“去董宇輝”就開始的“去個(gè)人IP化”戰(zhàn)略的必然結(jié)果。

如此看來，俞敏洪的道歉更像是一次危機(jī)公關(guān)，用來避免外界過度解讀。

股權(quán)投資人吳曉表示，俞敏洪的道歉符合其一貫的行為風(fēng)格，而個(gè)人IP的淡化是東方甄選的既定戰(zhàn)略，不可能再變，“東方甄選這個(gè)牌子本身已經(jīng)大過任何一個(gè)主播”。

他以新東方本身作比，“當(dāng)年的新東方一開始也是名師云集，但后來大家真正記住的還是新東方”。

脫胎于傳統(tǒng)教培的新東方，其強(qiáng)管控的行業(yè)基因和互聯(lián)網(wǎng)的靈活機(jī)制之間一直有摩擦。張書樂提到，近幾年東方甄選在內(nèi)部管理上呈現(xiàn)的種種“過激”甚至“偏激”狀態(tài)，或許正暴露了公司管理層和業(yè)務(wù)層缺乏溝通、權(quán)力過于集中等大企業(yè)病。

東方甄選靠什么兜底？

東方甄選敢于面對主播集體出走，恐怕有一部分底氣來自財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

今年1月底公布的2026財(cái)年中期業(yè)績顯示，公司半年總營收超23億元，同比增長5.7%。關(guān)鍵是，如果剔除掉與輝同行直播間的收入，東方甄選的總營收更是增加17.0%。

這組數(shù)據(jù)一定程度上是在告訴資本市場，就算沒有超級(jí)大主播，東方甄選靠后端的供應(yīng)鏈和自營產(chǎn)品依然能賺錢。

即將開業(yè)的東方甄選線下店。圖/梁婷婷

崔麗麗表示，當(dāng)下直播帶貨正在總體上偏向于店播，而像東方甄選這樣有IP積累的企業(yè)，做好供應(yīng)鏈自然能夠立足。

也是基于此，即使4月27日東方甄選開盤股價(jià)走低，盤中一度跌逾8%，吳曉直言，只要業(yè)績沒崩就好。截至收盤，東方甄選股價(jià)跌幅收窄至2.26%。

只是，做供應(yīng)鏈賺錢和靠主播帶貨賺錢，溢價(jià)程度是有差別的。

崔麗麗指出，自帶文化屬性的主播能帶來極高的引流價(jià)值和品牌信任感。短期來看或許財(cái)報(bào)表現(xiàn)較好，但隨著時(shí)間的增長，純粹主打品牌供應(yīng)鏈可能會(huì)導(dǎo)致獲客和營銷成本上升，毛利率下降，長期盈利能力其實(shí)值得商榷。

失去這批最具辨識(shí)度的直播老將，東方甄選的內(nèi)容護(hù)城河正在被削弱。

當(dāng)知識(shí)帶貨的濾鏡褪去，東方甄選越來越像一個(gè)普通的線上自營超市，而接下來的硬仗完全考驗(yàn)其產(chǎn)品的硬實(shí)力和背后的供應(yīng)鏈支撐。

張書樂強(qiáng)調(diào)，東方甄選管理層現(xiàn)在最大的難題是“續(xù)航”。

過去靠人氣主播持續(xù)制造爆款的奇跡已然成為過去，而用來接盤的品質(zhì)電商依然面臨不少挑戰(zhàn)，典型如重點(diǎn)發(fā)力的“三農(nóng)”領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品的品控爭議一直沒能徹底解決，被寄予厚望的文旅業(yè)務(wù)也還缺少真正出圈的成功案例。

對此崔麗麗提出，東方甄選真正需要的或許是一次組織再造，把這些象征東方甄選這一核心符號(hào)的關(guān)鍵主播定義為如“東方甄選文化合伙主播”，給他們更多的業(yè)務(wù)參與感和歸屬感，“直播電商企業(yè)還是要重視IP主播的價(jià)值”。

不過在保品牌還是保主播的選擇中，東方甄選顯然已經(jīng)給出了去個(gè)人IP化、深耕供應(yīng)鏈的答案，而不走爆款主播路線的東方甄選，顯然需要有更多爆款產(chǎn)品來兜底。

情懷不斷散去，要想繼續(xù)留住直播間的消費(fèi)者，新管理層擁有的時(shí)間恐怕沒有太多了。

作者：梁婷婷

編輯：田納西