阿瑟法在比賽后慶祝

作者：迭戈

本文字數(shù)：3670字

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當人類全馬終于“破2”，阿迪達斯搶走了耐克的極限故事。

人類全馬“破2”，終于發(fā)生了。

倫敦時間4月26日中午，馬拉松運動見證了歷史性一刻。肯尼亞選手薩巴斯蒂安·薩維以1小時59分30秒奪得倫敦馬拉松男子組冠軍，打破男子馬拉松世界紀錄，也成為史上首位在符合紀錄認證條件的正式比賽中跑進2小時大關(guān)的運動員。

從2017年耐克主導Breaking2，到2019年由英力士冠名的INEOS 1:59 Challenge，“破2”曾長期屬于耐克和基普喬格共同書寫的極限敘事。那是科學、信念、配速系統(tǒng)、超級跑鞋和品牌野心共同完成的一場經(jīng)典事件營銷。2023年，基普圖姆穿著耐克Air Zoom Alphafly NEXT% 3，以2小時00分35秒將男子馬拉松世界紀錄提升34秒。那也是官方紀錄停留的位置，直到今年4月26日。

薩維穿著阿迪達斯最新發(fā)布的Adizero Adios Pro Evo 3率先沖線，在他身后，獲得亞軍的科杰爾查同樣跑進2小時，以1小時59分41秒獲得亞軍，穿的也是這雙鞋。更戲劇性的是，這是這位埃塞俄比亞選手的馬拉松首秀。首馬破2，一個原本近乎不可能的小眾詞匯，在倫敦馬拉松的賽道變成了現(xiàn)實。品牌的兩名簽約跑者同時在正式馬拉松中“破2”，阿迪達斯幾乎提前鎖定了今年競速跑鞋市場最重要的營銷高地。

耐克讓世界相信“破2”終將發(fā)生，阿迪達斯成為這個歷史時刻的最大品牌受益者。

耐克，定義“破2”極限敘事

2016年，耐克向世界拋出了一個幾乎瘋狂的問題：人類能否在兩小時內(nèi)跑完一場馬拉松？

（圖源：耐克官網(wǎng)）

彼時，人類還處在“202時代”，男子馬拉松世界紀錄是丹尼斯·基梅托在2014年柏林馬拉松創(chuàng)造的成績——2小時02分57秒，距離破2仍有近3分鐘差距。

當年12月，耐克正式啟動Breaking2挑戰(zhàn)計劃，試圖通過運動員、裝備、訓練、補給、配速和賽道環(huán)境的系統(tǒng)配合，幫助跑者突破42.195公里的兩小時大關(guān)。

3分鐘，聽起來并不漫長。但放到馬拉松賽道上，意味著每公里都要再快約4秒。對于已經(jīng)高速運轉(zhuǎn)的頂級馬拉松而言，這幾乎等同于把后程的容錯空間壓縮到極限。

當耐克耗費巨資向世界宣布馬拉松破二挑戰(zhàn)時，諸多不切實際之處讓外界第一反應是懷疑。但回過頭來看，耐克的核心愿景卻實打?qū)嵉囊松缃黄脚_和傳統(tǒng)媒體的熱議，以前所未有的方式將馬拉松“破2”推向公眾領(lǐng)域，讓更多人了解并認識到馬拉松這項運動。

2017年5月，Breaking2在意大利蒙扎賽道舉行�；諉谈褡罱K跑出2小時00分25秒，距離“破2”只差26秒。由于輪換配速員、定制賽道和特殊補給方式等因素，這個成績并未被世界田聯(lián)認可為正式世界紀錄。但它帶來的震動已經(jīng)足夠強烈。這場挑戰(zhàn)的完整故事被國家地理頻道拍成了一部近60分鐘紀錄片《BREAKING 2》，基普喬格最著名的那句語錄“No Human Is Limited”，也逐漸變成耐克破2敘事中最具傳播力的精神標語。

很快，僅僅過了兩年時間，故事就迎來下一章。2019年10月12日，基普喬格在奧地利維也納創(chuàng)造歷史，成為人類史上首位在2小時內(nèi)跑完馬拉松里程（42.195公里/26.2英里）的跑者。

這場“破2”挑戰(zhàn)賽全名為INEOS 159 Challenge，即英力士159挑戰(zhàn)。當年即將年滿35歲的基普喬格，在配速團隊、激光引導車和理想化賽道環(huán)境的幫助下，以1小時59分40秒沖過終點，成為人類歷史上首位跑進兩小時以內(nèi)完成馬拉松距離的跑者。

基普喬格跑出1小時59分40秒（圖源：ineos159pacechallenge）

這依然不是一項被官方認可的世界紀錄，但這場人類偉大的突破，在全世界范圍內(nèi)吸引了巨大的曝光量。這個營銷領(lǐng)域的超級事件盡管是一場秀，是人造紀錄，但對于人類極限的探索確實起到了推動作用，它的價值不在于被官方認可為世界紀錄，而在于證明了“不可能”其實近在咫尺。

在這個過程中，耐克始終站在這場秀的敘事中心。從Breaking2到INEOS 1:59，主角是基普喬格，腳下是耐克跑鞋，背后是人類突破極限史和品牌精神共同構(gòu)成的完整故事。

基普圖姆（圖源：耐克官網(wǎng)）

此后，“破2”敘事開始從實驗性挑戰(zhàn)走向正式比賽。2022年柏林馬拉松，基普喬格將男子馬拉松世界紀錄推進到2小時01分09秒。2023年芝加哥馬拉松，23歲的肯尼亞天才選手凱爾文·基普圖姆穿著耐克Air Zoom Alphafly NEXT% 3，以2小時00分35秒奪冠，再次將世界紀錄縮短34秒。距離兩小時，只剩35秒。

到這里，耐克幾乎已經(jīng)完成了對“破2”的長期占位�；趾氲摹捌�2”之戰(zhàn)，讓它在跑步領(lǐng)域的影響力達到頂峰，憑借基普喬格在馬拉松世界的霸主地位，耐克也長期把持著領(lǐng)頭羊位置。

可終究沒有任何人能敵得過時間。成績是運動員最重要的支撐，當成績不再突出，新人不斷涌現(xiàn)，過往紀錄不斷被逼近。當人們終于開始期待在正式比賽中迎來人類首次突破馬拉松2小時門檻時，肯尼亞天才跑者基普圖姆2024年4月因車禍意外離世，原本近在咫尺的破2夢想瞬間蒙上陰霾。隨之而來的，是耐克在這一領(lǐng)域的地位出現(xiàn)了松動跡象。

直到2026年倫敦馬拉松，耐克苦心鋪墊的“破2”極限敘事，被阿迪達斯接住了。

阿迪達斯，接住“破2”歷史時刻

這場人類偉大的突破，在全世界范圍內(nèi)吸引了巨大的曝光量，在這場熱潮中，薩維的簽約品牌阿迪達斯無疑是最大贏家。突破人類極限本就是體育圈的重磅新聞，會獲得全球主流體育媒體、垂直媒體、社交媒體的免費且大量的曝光。這種關(guān)注的量級和可信度，遠超品牌自己投放的廣告。

賽后，阿迪達斯迅速把官方頭像改成“1:59:30”——用這個足以載入馬拉松史冊的成績，宣告自己重新站上超級跑鞋競爭的中心位置。

此外，作為人類首位馬拉松正式比賽“破2”選手薩維腳下的戰(zhàn)靴，阿迪達斯Adizero Adios Pro Evo 3也被推到聚光燈下。在倫敦馬拉松開跑前三天，阿迪達斯剛剛發(fā)布這雙競速跑鞋。按照阿迪達斯官方說法，這雙鞋是其首款百克以內(nèi)的競速跑鞋，平均重量約97克，比前代輕30%。

除了薩維，獲得亞軍的科杰爾查也跑進了2小時，這位第一次參加馬拉松的埃塞俄比亞選手以1小時59分41秒成績，創(chuàng)造人類首馬歷史最好成績。此外，女子組比賽也誕生了新的世界紀錄，來自埃塞俄比亞的蒂吉斯特·阿瑟法以2小時15分41秒成功衛(wèi)冕，并將自己保持的純女子馬拉松世界紀錄再次提高9秒。他們腳下所穿的，都是這雙EVO 3。

一場比賽，兩個“破2”，兩個冠軍，三個紀錄，讓EVO3在亮相之初，就提前鎖定了今年競速跑鞋市場的頭把交椅。

售價方面，EVO3已開啟限量發(fā)售，海外售價為500美元/500歐元，與上一代EVO2保持一致。國內(nèi)市場可以參考EVO2的定價，根據(jù)adidas APP信息，EVO2國內(nèi)售價為3999元人民幣。對更多大眾跑者來說，EVO3與馬拉松“破2”這一歷史時刻建立起了強烈的情感連接，這種情感聯(lián)結(jié)將極大提升品牌聲譽。由此帶來的市場熱度，或許才剛剛開始。

這也是阿迪達斯最希望看到的結(jié)果。CEO古爾登提出“回歸運動本源”后，專業(yè)運動重新成為阿迪達斯修復品牌競爭力的重要方向，而ADIZERO作為阿迪達斯頂級競速跑鞋產(chǎn)品線的代表，則是專業(yè)運動最核心的旗幟。

2025年的幾個單季財報中，阿迪達斯明確表示，品牌跑步品類的增長主要由ADIZERO系列驅(qū)動。2025年財報顯示，ADIZERO跑鞋系列帶動公司整體跑步業(yè)務增長超過30%。

事實上，跑步很長一段時間都是阿迪達斯“低基數(shù)”的品類。尤其是自從2018年基普喬格打破世界紀錄后，Nike Vaporfly系列成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，持續(xù)助推頂尖運動員刷新路跑紀錄，也長期占據(jù)超級跑鞋競爭的中心位置。直到2023年Adizero Adios Pro Evo 1誕生，阿迪達斯才真正顯露反撲跡象，用一連串賽場成績證明自己重新回到了這場科技軍備競賽。本次“破2”之后，業(yè)界對阿迪達斯跑鞋的銷量又多了份期待。

“破2”之后，跑步營銷進入下一回合

很多時候，商業(yè)競爭的推進，都發(fā)生在數(shù)輪的你追我趕之中。橫貫近幾年阿迪達斯在跑步領(lǐng)域的發(fā)展和成長，它的身邊總是有耐克的影子。

在跑步這條賽道上，最直接的觀察窗口，莫過于馬拉松大滿貫賽事的領(lǐng)獎臺。2017年前后，耐克憑借Vaporfly開啟超級跑鞋時代，并迅速建立統(tǒng)治感，2018年，基普喬格在柏林刷新男子馬拉松世界紀錄，2019年，科斯蓋在芝加哥刷新女子馬拉松世界紀錄，二人腳下都是耐克跑鞋。據(jù)runningshoesguru統(tǒng)計，同一年，馬拉松大滿貫36個男女領(lǐng)獎臺席位中，有31個由穿Nike Vaporfly的選手拿下，耐克的logo幾乎成為頂級路跑賽場最醒目的標識。

圖源：runningshoesguru

但到了2023年，阿迪達斯在波士頓完成了一次頗具象征意味的反擊。男子冠軍埃文斯·切貝特穿著Adidas Adizero Adios Pro 3率先沖線，男子前三名也全部由阿迪達斯跑鞋包攬。同一年，超級跑鞋競爭也進入了新的拉鋸階段。基普圖姆穿著Nike Alphafly 3在芝加哥打破男子馬拉松世界紀錄，阿瑟法則穿著Adidas Adizero Adios Pro Evo 1在柏林大幅刷新女子馬拉松世界紀錄。耐克和阿迪達斯分別在男女世界紀錄上留下名字，曾經(jīng)由耐克單方面主導的局面，開始出現(xiàn)新的平衡。

到了2025年，阿迪達斯的反撲已經(jīng)很難被忽視。根據(jù)對世界馬拉松大滿貫冠軍跑鞋的盤點，阿迪達斯在全年男女12個冠軍席位中拿下7席。曾經(jīng)由耐克主導的超級跑鞋賽場，正被阿迪達斯重新改寫競爭格局。

艾略特·希爾重回耐克執(zhí)掌公司后，外界最關(guān)心的問題之一，就是這家運動巨頭能否重新找回產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)運動的核心競爭力。跑步曾是耐克最重要的根基，也是它最需要重新證明自己的戰(zhàn)場。無論是持續(xù)迭代的Alphafly系列，還是面向緩震訓練場景的Vomero Premium，都說明耐克正在重新強化產(chǎn)品線。

耐克為肯尼亞女子中長跑名將基普耶貢，在法國巴黎夏洛蒂體育場發(fā)起一項4分鐘內(nèi)完成1英里跑（約為1609米）的“破四”挑戰(zhàn)，盡管最終并未挑戰(zhàn)成功，但是以4分06秒42刷新個人最好成績。

同時，耐克依然在嘗試制造新的極限敘事。去年，耐克把目光投向女子一英里，為菲斯·基普耶貢策劃Breaking 4，試圖幫助這位女子中長跑巨星挑戰(zhàn)一英里4分鐘大關(guān)。雖然這次挑戰(zhàn)并未真正完成破4，但它說明耐克仍在尋找新的敘事入口：從馬拉松到一英里，從男子賽場到女子賽場，繼續(xù)通過破紀錄挑戰(zhàn)，將品牌與突破、創(chuàng)新、速度等關(guān)鍵詞深度綁定。

跑鞋技術(shù)的進化從未停止，相信“破2”不會是這場軍備競賽的終點，耐克和阿迪達斯關(guān)于速度、科技與話語權(quán)的爭奪，也將進入下一回合。