本文作者——霍然｜資深媒體人

2026年4月25日，對于東方甄選來說一定是一個特殊的日子。這一天，明明、天權(quán)、中燦、林林，陸續(xù)在社交平臺發(fā)布了告別長文。他們都不同程度地表達(dá)了對過去幾個月公司管理風(fēng)格的不適應(yīng)，言語間透著無力感與迷茫。

至此，那個曾經(jīng)被網(wǎng)友戲稱為東方甄選直播F4的成員：董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)，都離開了公司。自024年7月董宇輝出走，到2025年6月頓頓離開，再到現(xiàn)在這四位知名主播的集體離職，東方甄選似乎正在經(jīng)歷一場艱難的轉(zhuǎn)型。

很多人不禁要問：到底發(fā)生了什么？為什么在俞敏洪口中“給予了深度誠摯溝通挽留”的情況下，這些曾經(jīng)風(fēng)雨同舟的主播們，會選擇在同一個時間點(diǎn)，用如此決絕的姿態(tài)“逃離”？

人們不禁要問:到底發(fā)生了什么？為什么在俞敏洪多次溝通反復(fù)挽留的情形下，這些與東方甄選一起成長起來的主播們，會選擇同一天官宣離職呢？

告別信的不滿與無奈

翻看這四位直播的告別信，我們從中發(fā)現(xiàn)，他們都提到了公司的管理風(fēng)格變了，自己適應(yīng)不了，有的甚至開始焦慮了。

加入東方甄選前，明明是新東方的物理老師。理工科出生的明明，在告別信里就說得很直白，新領(lǐng)導(dǎo)接手后，公司整體直播模式與運(yùn)營風(fēng)格都發(fā)生了很大改變，這種改變他很不適應(yīng)，也不認(rèn)同。而且更讓他難以接受的是，管理層給的“安靜隔離”，讓他感到焦慮和不安。

天權(quán)此前在新東方教授GRE，他在告別東方甄選的信里表示，從去年年底到現(xiàn)在的這幾個月，公司的新管理層理念、直播間的風(fēng)格及辦公氛圍都發(fā)生了變化。自己此前懷抱的理想主義，顯得越發(fā)不合時宜了。

中燦和林林的長文都透露著深深的不滿。中燦直言，新的規(guī)則不是自己想的那樣，有些事不是靠一個人努力就能改變的；林林更是透露，醫(yī)生叮囑她，創(chuàng)傷的恢復(fù)需要遠(yuǎn)離創(chuàng)傷制造者。

整個下來，感覺四位老員工都在公司進(jìn)行大舉轉(zhuǎn)型的時候產(chǎn)生了極大的不適應(yīng)感。他們習(xí)慣的還是之前那種自我風(fēng)格明顯的直播間，是大家可以即興發(fā)揮分享知識的直播間。但是現(xiàn)在他們面對的是一個著力打造標(biāo)準(zhǔn)化直播流程，降低主播權(quán)重，追求效益至上的公司。

孫進(jìn)領(lǐng)銜 開啟去頭部化的變革

而發(fā)生這些變化的源頭還得從2025年年底的孫東旭離職說起。孫東旭一手創(chuàng)辦了東方甄選，并搭建了直播體系、供應(yīng)鏈和運(yùn)營團(tuán)隊。2023年年底因為董宇輝小作文事件處理不當(dāng)被免去CEO職務(wù)。后來雖然短暫出現(xiàn)在東方甄選，但是已經(jīng)不再管理核心工作，去年11月正式離職。

隨后新東方集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長孫進(jìn)接替，任職東方甄選執(zhí)行總裁，并在今年4月完成了工商變更，正式執(zhí)掌這家公司。此前以孫東旭為代表的管理層普遍還是書卷氣質(zhì)十足的教師，而孫進(jìn)則不同，他善于標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營和團(tuán)隊管理。他的任職，標(biāo)志著東方甄選從溫情時代邁向了KPI導(dǎo)向時代。

從業(yè)內(nèi)流出的消息中，我們得知新管理層推行的是一種軍事化的管理方法。以前這些教師出生的直播們可以根據(jù)產(chǎn)品自由發(fā)揮，分享自己的獨(dú)到見解，但是現(xiàn)在有了非常細(xì)化的腳本以及嚴(yán)格的流程管理。而且考核的重點(diǎn)由以往的內(nèi)容質(zhì)量和觀眾喜愛度轉(zhuǎn)向了GMV達(dá)成率、轉(zhuǎn)化率和平均觀看時長。

此外，新管理層還計劃把主播團(tuán)隊擴(kuò)大到60人，同時設(shè)立垂直矩陣號，降低主播個人的影響力，避免再出現(xiàn)頭部主播左右平臺的情況。

這些管理制度的變化，直接導(dǎo)致核心主播尤其是跟東方甄選一起打江水的老主播如明明、天權(quán)感到了極大的落差。他們可能在理智上明白公司降低主播權(quán)重的苦心，但是在情感上卻難以接受自己由個性化的主播降級為工具化的主播。這種轉(zhuǎn)變讓他們感到窒息。

要知道東方甄選之所以能在諸多網(wǎng)紅直播間中脫穎而出，靠的就是這些有思想、愛分享、喜歡自我表達(dá)的老師主播們。至今人們提到東方甄選都會想起董宇輝雙語賣牛排，明明幽默接地氣；天權(quán)擅長酒文化，說話跟說相聲一樣。正是這些風(fēng)格鮮明的個人IP，共同促成了東方甄選的爆火。當(dāng)公司試圖以標(biāo)準(zhǔn)化的制度抹平主播鮮明的個人風(fēng)格，從而避免單飛風(fēng)險時，雙方就站在了對立面。

俞敏洪的道歉與執(zhí)行偏差

對于四大核心主播同一天離職的事件，創(chuàng)始人俞敏洪也予以了坦誠回應(yīng)。他承認(rèn)，新任管理團(tuán)隊太過重視制度管控，忽視了團(tuán)隊人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊氛圍出現(xiàn)了問題。未來，公司會平衡好這兩個方面的問題。同時他也公開致歉，表示這幾位主播的離開是平臺的損失。

這番話，可以看出俞敏洪的自我反省與無奈。在雙減政策沖擊下，2021年10月俞敏洪力排眾議，作出了讓新東方由教輔行業(yè)頭部企業(yè)轉(zhuǎn)型為農(nóng)業(yè)電商的決定。這幾年來，他一直試圖兼顧商業(yè)效益和人文情懷。他當(dāng)然知道東方甄選不能只是依賴幾名超級主播，只有弱化超級主播的影響力，拉升東方甄選的品牌價值，才能讓公司整體保持健康可持續(xù)的發(fā)展。在這個轉(zhuǎn)變過程中，配套的制度肯定會KPI導(dǎo)向化，只是沒想到執(zhí)行過程太生硬了，忽視了人文關(guān)懷，讓明明、天權(quán)等老主播們，感覺被公司刻意針對，只能集體離開了。

俞敏洪表示自己與四位主播進(jìn)行了深度溝通也進(jìn)行了反復(fù)挽留，但是還是尊重他們自己的選擇。這話應(yīng)該不假，明明、天權(quán)等主播確實(shí)也在信里，表達(dá)了對俞敏洪的感激，但是他們對新管理層的風(fēng)格也確實(shí)難以認(rèn)同。道不同自然不相為謀了。

老主播接連流失，東方甄選的未來在哪里？

東方甄選F4團(tuán)隊的離開宣告了公司正式進(jìn)入了一個全新的階段。從此，東方甄選將是一家完全由供應(yīng)鏈和自營產(chǎn)品打動消費(fèi)者的公司，他不再將重心押注在幾個核心主播身上。屆時，東方甄選的直播間可能進(jìn)入素人時代。

短期來看，這次集體出走當(dāng)然會讓一些粉絲感到傷心，有些甚至取消關(guān)注。但是從長遠(yuǎn)來看，這應(yīng)該也是俞敏洪和孫進(jìn)能夠料想到的轉(zhuǎn)型陣痛。通過去頭部化的制度變革及死磕供應(yīng)鏈和自營的運(yùn)營策略，東方甄選正在朝一家真正的產(chǎn)品型零售企業(yè)邁進(jìn)。

截至4月24日，東方甄選以27.48港元收盤，當(dāng)日微跌1.08%，年初至今累計漲幅已經(jīng)超過53%，目前市值達(dá)到291億港元。

盡管如此，當(dāng)直播間里不再有人談天說地和即興發(fā)揮，只剩下跟其他電商直播間一樣的帶貨文案時，那個以知識直播出圈的東方甄選，還剩下什么呢？