導(dǎo)讀：30多年前，奧迪憑借A6成為第一個進(jìn)入中國的豪華品牌；30多年后，它又一次選擇做第一個——第一個用新品牌、新平臺、新模式來賭中國市場的傳統(tǒng)豪華車企。

【文/觀察者網(wǎng) 高莘】

2026北京車展上，奧迪展臺的熱鬧程度遠(yuǎn)超預(yù)期。但更值得關(guān)注的，不是新車本身，而是奧迪在這場車展上釋放的一系列戰(zhàn)略信號——與上汽簽署深化合作協(xié)議、宣布在上海設(shè)立奧迪主導(dǎo)的創(chuàng)新技術(shù)中心、AUDI品牌第二款車E7X全球首發(fā)……

2026北京車展奧迪展臺 奧迪中國

對比同場參展的奔馳和寶馬，奧迪在中國市場的打法明顯更加“激進(jìn)”。這種激進(jìn)不是簡單的銷量沖刺，而是一場涉及品牌架構(gòu)、技術(shù)路線和合作伙伴關(guān)系的深層變革。

為什么是奧迪？

當(dāng)被觀察者網(wǎng)問及“為何奧迪的戰(zhàn)略明顯不同于奔馳或?qū)汃R”時，奧迪全球CEO高德諾（Gernot D?llner）回答：“這也植根于我們的歷史�！�

奧迪全球CEO高德諾（Gernot D?llner） 奧迪中國

他指的是一個容易被遺忘的事實：奧迪是第一個進(jìn)入中國的豪華汽車品牌。30多年前率先實現(xiàn)本土化生產(chǎn)，近40年深耕，累計超千萬用戶——這套“家底”既是資產(chǎn)，也是包袱。包袱在于，當(dāng)電動化浪潮來臨時，用戶對“奧迪”的期待仍然高度綁定在A6這樣經(jīng)典車型的品質(zhì)與品牌感上，而非智能化敘事上。

但高德諾把這種“歷史的重量”轉(zhuǎn)化成行動的緊迫感。他在溝通會上坦言：“雖然我們在推動四環(huán)品牌進(jìn)入電動化時代方面取得了顯著進(jìn)展，但目前我們的電動化產(chǎn)品仍未能完全滿足中國消費者多元化的用車需求。”

這等于承認(rèn)，以四環(huán)logo賣電動車，在中國市場上，至少目前還不夠。

這才是奧迪選擇“激進(jìn)”的根本原因：不是它比奔馳寶馬更有冒險精神，而是它在中國市場的根基更深、面臨轉(zhuǎn)型的壓力也最直接。當(dāng)競爭對手還可以在“全球統(tǒng)一平臺+區(qū)域適配”上維持時，奧迪已經(jīng)不得不承認(rèn)，這套打法在中國行不通了。

于是有了“美美與共”的思路——德國工程+中國創(chuàng)新。聽起來像口號，但落到實處，就是那個字母AUDI品牌。

A6與AUDI：“兩條腿”各有各的路

一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，在本屆車展上，奧迪同時拿出了兩款看似“同門”的產(chǎn)品：全新A6L e-tron（四環(huán)標(biāo)）和AUDI E7X（字母標(biāo)）。前者基于PPE平臺，后者基于與上汽聯(lián)合開發(fā)的智能數(shù)字平臺。奧迪堅持認(rèn)為，它們不會打架。因為客戶不是同一群人。

奧迪中國總裁羅英瀚（Johannes Roscheck）表示，A6的用戶“對豪華性能和品牌積淀高度認(rèn)同和信賴”，他們想要的是奧迪品質(zhì)的電動化延續(xù)；而AUDI的用戶則是“深諳數(shù)字科技的年輕群體”，他們更在意智能化體驗和先鋒感。

奧迪中國總裁羅英瀚（Johannes Roscheck） 奧迪中國

數(shù)據(jù)也支撐這樣的說法：AUDI首款車E5 Sportback上市至今銷量突破1萬臺，但用戶的來源很有意思，據(jù)奧迪·上汽合作項目CEO宋斐明透露，AUDI贏得的客戶，“原本是考慮購買其他競爭對手的”。換言之，AUDI不是在搶A6的客戶，而是在爭奪原本會流向新勢力的人群。

奧迪·上汽合作項目CEO宋斐明 奧迪中國

這恰恰是奧迪“雙品牌”戰(zhàn)略的錨點：A6守住基本盤，AUDI攻入增量盤，兩條腿走路，誰也替代不了誰。

此時問題在于增量盤夠不夠大。奧迪的答案是：去年中國豪華車市場的總量超過400萬輛，相信這個市場足夠大。

研發(fā)中心：從“中國代工”到“中國共創(chuàng)”

如果說AUDI品牌本身還是一種產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，那么奧迪與上汽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、在上海設(shè)立“奧迪創(chuàng)新技術(shù)中心”，則是一次制度層面的突破。

仔細(xì)看這個中心的定位：由奧迪主導(dǎo)，與上汽協(xié)作，專注AUDI品牌下一代平臺和整車開發(fā)——計劃推出四款新車。也就是說，這不是一個簡單的“中國研發(fā)分支”，而是奧迪把AUDI這個子品牌的“靈魂”放在了上海。

2026北京車展奧迪展臺 奧迪中國

高德諾甚至透露，這種合作模式正在反向影響奧迪總部。他在德國建立了類似“快艇團隊”的組織——快速決策、同地辦公、更扁平化的協(xié)作。

過去幾十年，跨國車企在中國的敘事是“全球平臺本土化適配”；而現(xiàn)在，奧迪開始把中國的創(chuàng)新速度當(dāng)成一種可輸出的方法論。

更值得關(guān)注的是L3自動駕駛的時間表：2027年。宋斐明解釋為什么奧迪選擇從L2++到L3、而非直接跳向L4時說：“安全永遠(yuǎn)是第一位的……從L2++到L3已經(jīng)是很大的一步，因為車輛要承擔(dān)責(zé)任�！�

觀察奧迪這屆北京車展，與其說它在跟寶馬奔馳較勁，不如說它在跟自己較勁。

“雙品牌”的戰(zhàn)略，放在三年前幾乎不可想象。一個百年豪華品牌，在中國同時運營兩個logo，這其中的管理復(fù)雜度和品牌風(fēng)險，遠(yuǎn)超一款新車或一項技術(shù)的成敗。

但中國市場的變化速度已經(jīng)不允許它按部就班。近40年后，奧迪又一次選擇做第一個——第一個用新品牌、新平臺、新模式來賭中國市場的傳統(tǒng)豪華車企。

賭注很大，但回報或許更大。

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