作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：不得不說(shuō)，豪車配腕表，滿滿的機(jī)械魅力，著實(shí)讓中年男人很上頭！

這不，全球第四大汽車制造商Stellantis集團(tuán)旗下的瑪莎拉蒂，也開始盯上了腕表生意。

還攜手Bianchet推出了限量100枚的UltraFino Maserati飛行陀飛輪腕表，價(jià)格更是高到離譜，高達(dá)81616瑞士法郎（折合人民幣超70萬(wàn)元）。

的確是價(jià)格不便宜，這超70萬(wàn)元的售價(jià)，比瑪莎拉蒂旗下的部分Grecale（格雷嘉）車型還要貴。

豪橫是真的豪橫，不過這70萬(wàn)元一塊的手表，說(shuō)到底也不過是瑪莎拉蒂的副業(yè)。

即便是手表再“貴氣”，也依舊難掩其主營(yíng)的汽車銷量連年下降的失落。

作為一家有著百年歷史的超豪華車品牌而言，瑪莎拉蒂一度被稱為“跑車皇后”，是“微商女王”和中年男人最愛的夢(mèng)中神車。

如今銷量連年暴跌，2024年在華銷量?jī)H1209輛，較此前的1.44萬(wàn)輛，跌幅超91%。

毫不夸張地講，豪車有點(diǎn)賣不動(dòng)的瑪莎拉蒂，這次能通過70萬(wàn)元的手表實(shí)現(xiàn)大逆襲嗎？

盯上中年男人的腕表生意

網(wǎng)友：智商稅

的確，限量100枚的70萬(wàn)腕表，從價(jià)格來(lái)看，讓瑪莎拉蒂旗下的爆款車型格雷嘉都顯得有點(diǎn)“黯然失色”。

雖說(shuō)品牌是為了給百年三叉戟獻(xiàn)禮，攜手Bianchet 拉紹德封制表工坊，推出了全球限量的高端聯(lián)名款腕表，但這款比車還貴的腕表，到底是身份象征，還是中年男人的“炫富神器”呢？

有一說(shuō)一，男人戴手表確實(shí)有一定的品味，在時(shí)裝周上，比起女星在紅毯上爭(zhēng)艷的華服，男星戴腕表或許更讓人上頭。

事實(shí)上，不論是商業(yè)大佬，還是文娛界明星，大佬們的“手腕戲”還是相當(dāng)精彩的。

像著名球星梅西，曾佩戴過全球限量版的Richard Mille RM 003-V2 GMT陀飛輪手表，價(jià)值120萬(wàn)美元。

而Facebook（臉書）的創(chuàng)始人扎克伯格，更是個(gè)資深的手表收藏大師，短短一年多的時(shí)間，收藏了超10枚高端腕表，總價(jià)值上億元。

即便是一向低調(diào)的黃仁勛，也戴起了卡塔爾王子同款RM 27-05飛行陀飛輪腕表，價(jià)格更是高到離譜。

不得不說(shuō)，大佬們戴名表的場(chǎng)合著實(shí)讓人過目不忘，這不單是圈層社交的通用語(yǔ)言，更是頂級(jí)社交里那張“以無(wú)聲勝有聲的名片”。

而從商業(yè)角度來(lái)看，高端腕表的利潤(rùn)也不低，有時(shí)候甚至比豪車的利潤(rùn)還要高，這也能理解瑪莎拉蒂為何推出一款又一款的高端腕表。

圖為瑪莎拉蒂推出的UltraFino Maserati 飛行陀飛輪腕表

不過話又說(shuō)回來(lái)，買高端腕表的畢竟是少數(shù)高凈值財(cái)富人士，瑪莎拉蒂推出的這款限量100枚的UltraFino Maserati 飛行陀飛輪腕表，價(jià)格70萬(wàn)元稱不上最貴，但也并不便宜。

雖說(shuō)這款手表有一定的紀(jì)念價(jià)值和稀缺性，但隨著中產(chǎn)消費(fèi)者的意識(shí)覺醒，花高價(jià)買高端腕表這類奢侈品的消費(fèi)者，其實(shí)并不多了，甚至還有網(wǎng)友直呼：“這就是智商稅?！?/p>

而胡潤(rùn)研究院發(fā)布的一則關(guān)于中國(guó)高凈值家庭的消費(fèi)調(diào)查，更是直擊人心，里面提及未來(lái)一年里，富豪們對(duì)腕表的平均消費(fèi)是29.1萬(wàn)元，同比減少了12.3萬(wàn)元。

可見即便是有錢人都在捂緊錢包，變得愈發(fā)理性消費(fèi)了，更何況那些普通中產(chǎn)和打工人呢？

瑪莎拉蒂盯上中年男人的腕表生意沒有錯(cuò)，就像“窮玩車富玩表”一樣，更何況人家賣的還是豪車。

但對(duì)于消費(fèi)者而言，數(shù)十萬(wàn)的高端腕表，門道多，里面的水也不淺，根本不是普通人能玩得起的，何必花幾十萬(wàn)買一塊表，立一個(gè)高端人設(shè)呢？

拋開稀缺性和紀(jì)念收藏價(jià)值不談，瑪莎拉蒂推出一款比格雷嘉還貴的高端腕表，也側(cè)面反映了企業(yè)對(duì)“副業(yè)”的一向執(zhí)著。

但手表生意說(shuō)到底只是為企業(yè)營(yíng)收“錦上添花”，遠(yuǎn)沒有到能夠獨(dú)當(dāng)一面的時(shí)候，與其在副業(yè)上“操碎了心”，倒不如在汽車上下足功夫。

銷量創(chuàng)8年來(lái)新低

百年豪車品牌也賣不動(dòng)了？

商業(yè)世界從不相信眼淚，只看結(jié)果。不管品牌故事講得再動(dòng)人，沒有實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)，終究是難逃被資本和消費(fèi)者拋棄的命運(yùn)。

而瑪莎拉蒂近年來(lái)交出的財(cái)報(bào)“成績(jī)單”，也著實(shí)讓人“大跌眼鏡”。

公開資料顯示，2017年瑪莎拉蒂在華銷量曾高達(dá)1.45萬(wàn)輛，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限好。

只是高光之后，銷量急速下滑，到了2024年，瑪莎拉蒂在華銷量已不到1300輛，，較高峰期暴跌超90%，創(chuàng)8年來(lái)歷史新低。

去年前三季度在華銷量更是跌到1023臺(tái)，算下來(lái)月均銷量?jī)H113臺(tái)左右。

以前象征身份、地位、權(quán)勢(shì)，很多人都曾“高攀不起”的百年意式超豪華車品牌——瑪莎拉蒂，如今也開始賣不動(dòng)了？

進(jìn)口超豪華車在華市場(chǎng)遇冷，銷量增長(zhǎng)乏力背后，背后原因有很多。

一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)瑪莎拉蒂這類的超豪華車銷量影響甚廣，再加上高凈值財(cái)富人士也開始對(duì)金錢開始精打細(xì)算，進(jìn)口高端豪華車想重回銷量巔峰堪比登天還難。

另一方面，國(guó)產(chǎn)新能源汽車的強(qiáng)勢(shì)崛起，在中高端領(lǐng)域已經(jīng)形成了一定的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)瑪莎拉蒂、賓利、蘭博基尼等超豪華車品牌而言，同樣帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。

尊界S800自去年9月起，已連續(xù)3個(gè)月穩(wěn)坐70萬(wàn)級(jí)以上豪華車銷量榜首，擊碎了以前“國(guó)產(chǎn)豪車難入富人眼”的質(zhì)疑，更是一舉打破外資車企常年霸占超豪華車領(lǐng)域的護(hù)城河。

畢竟同樣的價(jià)格下，國(guó)產(chǎn)高端品牌一旦提供更智能、性價(jià)比更高的汽車產(chǎn)品，消費(fèi)者還是會(huì)用雙手雙腳投一票，而進(jìn)口豪車的智能化程度又普遍不高，單有品牌聲量遠(yuǎn)不能讓消費(fèi)者心甘情愿買單。

不過除了這些外在因素，真正拖垮企業(yè)的，還是瑪莎拉蒂的產(chǎn)品質(zhì)量飽受消費(fèi)者詬病。

官方層面，瑪莎拉蒂也曾多次因質(zhì)量問題，召回不少的問題車型。

此前召回的755輛有問題的進(jìn)口萊凡特混合動(dòng)力汽車，就是由于生產(chǎn)時(shí)電池的螺絲沒扭緊，存在一定的安全隱患。

其實(shí)這也不是瑪莎拉蒂旗下的萊凡特汽車首次在華被召回，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)上，瑪莎拉蒂召回的車型中，大多都是萊凡特汽車。

而召回原因也都無(wú)一不指向質(zhì)量和技術(shù)的把控不到位，存在一定的安全隱患。

頻繁的召回和大量的質(zhì)量問題，只會(huì)讓瑪莎拉蒂的高端形象一步步被稀釋，消費(fèi)者信任也進(jìn)一步被瓦解。

產(chǎn)品質(zhì)量始終是企業(yè)的立身之本，這個(gè)根基被動(dòng)搖了，以前的高端品牌光環(huán)和產(chǎn)品力也就隨之不復(fù)存在。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于瑪莎拉蒂的投訴也有464條，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題、二手車虛假宣傳、售后服務(wù)態(tài)度等多個(gè)維度，好好的一個(gè)百年豪華車品牌，也不禁讓人唏噓。

從深層來(lái)看，這個(gè)百年豪車品牌，昔日的“微商神車”，以前加價(jià)排隊(duì)才能買到，如今也淪落到自降身價(jià)清庫(kù)存的命運(yùn)，產(chǎn)品還被消費(fèi)者質(zhì)疑。

這不僅是銷量創(chuàng)歷史新低，還有品牌影響力在削弱，盡管瑪莎拉蒂也在進(jìn)行由燃油車到純電車的轉(zhuǎn)型，但旗下的純電車在中國(guó)市場(chǎng)的存在感依舊很渺小。

自降身價(jià)

一度被卷入“賣身”傳聞

豪車銷量上不去，瑪莎拉蒂可能比誰(shuí)都更“著急”，也是使出了“渾身解數(shù)”。

一邊是頻繁更換大中華區(qū)高管，前中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理朗博霆（Fabio Lambertini）更換為于瀚邦，一個(gè)任期一年多，一個(gè)任期僅半年，后來(lái)又變更為擁有多年豪車品牌經(jīng)驗(yàn)的朱莉接管中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

雖說(shuō)頻繁換帥的目的還是為了扭轉(zhuǎn)瑪莎拉蒂在華市場(chǎng)的失手，也取得了一定的效果，但目前看，銷量并未有大的改善。

另一邊，瑪莎拉蒂也開始自降身價(jià)，去年以來(lái)，已有不少線下門店開始進(jìn)行“近乎甩賣”的活動(dòng)，35.88萬(wàn)元就能入手一臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)近90萬(wàn)元的純電版SUV車型格雷嘉（Grecale），降幅達(dá)到50多萬(wàn)元，相當(dāng)于打四折了。

看起來(lái)是大降價(jià)促銷量，但內(nèi)行人卻認(rèn)為這是企業(yè)在清庫(kù)存。

近年來(lái)，豪車品牌降價(jià)的新聞也是屢見不鮮，自降身價(jià)一定程度上可以換來(lái)可觀的銷量，但長(zhǎng)久來(lái)看，并不能掩蓋整體收入的下滑，還可能導(dǎo)致品牌價(jià)值被拉低。

更離譜的是，瑪莎拉蒂作為全球第四大車企Stellantis集團(tuán)旗下的品牌之一，還一度被卷入要“賣身”的傳聞，盡管官方已經(jīng)辟謠，但也側(cè)面說(shuō)明銷量暴跌、盈利堪憂的短板。

不過值得一提的是，瑪莎拉蒂的母公司Stellantis集團(tuán)在過去一年的財(cái)報(bào)更是堪稱慘烈，全年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收超1535億歐元，同比下滑2%，凈虧損更是超223億歐元，創(chuàng)歷史新低。

雖說(shuō)瑪莎拉蒂“賣身”的傳聞被戳破了，但銷量下滑帶來(lái)的連鎖反應(yīng)仍在延續(xù)。

母公司首次出現(xiàn)年度虧損，旗下超豪華車品牌遲遲拿不出有競(jìng)爭(zhēng)力的純電車型，而品牌溢價(jià)又在不斷縮水，還錯(cuò)失了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的黃金窗口期。

即便是百年豪車品牌也不能“啃老本”，否則只會(huì)迎來(lái)被淘汰的噩運(yùn)。

對(duì)于如今的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面子固然重要，但里子更重要。

不管是瑪莎拉蒂轉(zhuǎn)型純電車還是進(jìn)軍高端制表領(lǐng)域，核心競(jìng)爭(zhēng)力還是品牌溢價(jià)和稀缺性，但消費(fèi)者已愈發(fā)理性，一個(gè)“三叉戟”的徽標(biāo)，已經(jīng)不能完全吸引他們買單了。

70萬(wàn)元的腕表，看似高端跨界，實(shí)則也不過是為了挽回品牌的高端形象。

再“壕氣”的腕表，也難掩瑪莎拉蒂車型老化、產(chǎn)品力落后、智能化慢一拍的事實(shí)。

即便是百年底蘊(yùn)的豪車品牌，也終究是要靠產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，光有品牌聲量和高端光懷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！

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