來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：無(wú)錫日?qǐng)?bào)）

有人覺(jué)得被“背刺”了

但在無(wú)錫，買(mǎi)單者眾

以薛記炒貨、琦王花生為代表的精品炒貨店，已在錫城開(kāi)了超40家門(mén)店。后來(lái)者一栗，進(jìn)駐不到半年，迅速落子3家，攻城略地之勢(shì)未減。

一邊是網(wǎng)友曬小票罵“搶錢(qián)”，一邊用真金白銀撐起擴(kuò)張版圖。嫌貴是真的，大把撒錢(qián)也是真的。這屆消費(fèi)者，是怎么被“拿捏”的？

01

“珠寶店”里

藏著年輕人的“心理賬本”

走進(jìn)錫城大中型商場(chǎng)，薛記炒貨、琦王花生幾乎成了標(biāo)配。暖黃射燈、玻璃櫥窗，頗有金店的派頭。但真正讓顧客“中招”的，是計(jì)價(jià)方式和貼身服務(wù)。

有網(wǎng)友分享，進(jìn)店本想隨便買(mǎi)點(diǎn)，店員熱情遞上試吃，結(jié)果隨手稱(chēng)了點(diǎn)堅(jiān)果和蜜餞，結(jié)賬近三百元。手剝松子198元/斤，豬肉脯168元/斤，平平無(wú)奇的酸奶蜜橘瓣，88元/斤。

便宜的炒貨店其實(shí)并不少見(jiàn)。菜市場(chǎng)門(mén)口的檔口、老居民樓下，大鍋支著炒板栗，一開(kāi)就是十幾年。這些店物美價(jià)廉，但對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，它們就像“隱形店”，日常購(gòu)物視線(xiàn)里幾乎沒(méi)有它們的位置。

便宜的就在家門(mén)口不去，偏要跑到商場(chǎng)里買(mǎi)貴的，圖什么？

一位在金融街上班的“95后”說(shuō)：“我知道貴，網(wǎng)上買(mǎi)便宜一半。但下班路過(guò)，燈光照著、香味飄著，試吃一顆覺(jué)得好吃，就順手稱(chēng)了。結(jié)賬時(shí)心里咯噔一下，但下次還會(huì)進(jìn)去�！被◣资I(mǎi)一小袋，剛好抵消一天的疲憊。這種“即時(shí)滿(mǎn)足”的性?xún)r(jià)比，在她心里比“便宜但得等”要高得多。

此外，“心理賬本”能成立，還離不開(kāi)另一個(gè)設(shè)計(jì)：價(jià)格隱身。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些店的價(jià)簽往往貼在貨架邊緣，字體不大，不彎腰去找，很難看見(jiàn)。視線(xiàn)所及之處，是誘人的蜜餞和堅(jiān)果。動(dòng)輒上百元一斤的單價(jià)聽(tīng)著嚇人，但店員會(huì)說(shuō)“一鏟子沒(méi)多少的”。

單價(jià)是錨，實(shí)際消費(fèi)卻被切割成小份決策，而價(jià)格本身被推到了視線(xiàn)之外。等消費(fèi)者一樣一樣稱(chēng)完，東西已經(jīng)裝袋了，結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)總價(jià)不低。這種“漸進(jìn)式承諾”加“價(jià)格隱身術(shù)”，比明碼標(biāo)價(jià)更擅長(zhǎng)瓦解心理防線(xiàn)。

02

“情價(jià)比”

新一代的消費(fèi)邏輯

復(fù)旦發(fā)展研究院的一份報(bào)告指出，當(dāng)前青年消費(fèi)呈現(xiàn)出“低消費(fèi)傾向與高消費(fèi)偏好并存”的特征，通俗說(shuō)就是“摳摳搜搜花了很多錢(qián)”。在拼多多上貨比三家，轉(zhuǎn)頭就在炒貨店花掉小幾百——這種看似矛盾的行為，被學(xué)者稱(chēng)為“情價(jià)比”：好心情被放在消費(fèi)決策的第一位。

炒貨本身自帶焦香酥脆的口感，天然解壓。再疊加上明亮的燈光、整齊的貨架、貼身試吃，就構(gòu)成了一種“此刻買(mǎi)一點(diǎn)會(huì)很開(kāi)心”的氛圍。再加上這些品牌持續(xù)制造爆品，從奶棗到酸奶柑橘片，不斷用新品刺激消費(fèi)需求。

不過(guò)，“情價(jià)比”只能解釋年輕人為什么愿意買(mǎi)。另一個(gè)問(wèn)題是：這些店憑什么敢定這個(gè)價(jià)，又憑什么能快速擴(kuò)張？

答案藏在傳統(tǒng)炒貨的“有品類(lèi)、無(wú)品牌”里。街邊小攤最大的痛點(diǎn)是品控不穩(wěn)，而這些高端炒貨店做的，恰恰是把這門(mén)手藝標(biāo)準(zhǔn)化。薛記和一栗鎖定原料產(chǎn)地和品種，配合日配物流，讓每一批貨都保持在差不多的水準(zhǔn)。有了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，才有了大規(guī)模擴(kuò)張的底氣。

與此同時(shí)，它們還在門(mén)店和服務(wù)上做了升級(jí)。一栗把門(mén)店裝修成田園風(fēng)，讓城市人覺(jué)得吃一口就能回歸自然。加上共有的“先嘗后買(mǎi)”的貼身服務(wù)，都在傳遞同一個(gè)信號(hào)：這不只是炒貨，這是一種品質(zhì)生活方式。通過(guò)品牌敘事，把一顆松子從農(nóng)產(chǎn)品變成了情緒消費(fèi)品。

圍繞當(dāng)代人的心理需求，在產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)上，這些品牌做足了文章。而年輕人愿意為此買(mǎi)單，說(shuō)到底，買(mǎi)的也正是“對(duì)自己好一點(diǎn)”的許可。

他們的消費(fèi)看似矛盾，實(shí)則清醒：可以在買(mǎi)菜軟件上湊滿(mǎn)減，也愿意為一把松子付出溢價(jià)，因?yàn)榍罢呤巧�，后者是生活里的小小犒賞。在工資漲幅追不上物價(jià)、工作壓力無(wú)處安放的日子里，花幾十元買(mǎi)一袋不需要理由的零食，是成本最低的情緒調(diào)節(jié)閥。

“有些東西，貴就貴點(diǎn)吧，就當(dāng)給自己買(mǎi)一晚上的好心情�！碑�(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)從“必需”變成“心需”，從“劃算”變成“值得”，這屆年輕人正在用每一次“貴一點(diǎn)但開(kāi)心一點(diǎn)”的選擇，悄悄改寫(xiě)著自己的消費(fèi)賬本。