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成本不到 10 塊的捏捏，出海后賣到 120 美元一個(gè)。

“NeeDoh 軟糖”｜圖源 Business Insider

前不久，美國(guó)老牌玩具公司 Schylling 旗下一款上市近十年、一直穩(wěn)定小量出貨的捏捏，因?yàn)?TikTok 幾條略顯粗糙的開(kāi)箱視頻意外走紅。

沒(méi)有精致剪輯，也沒(méi)有復(fù)雜講解，鏡頭里只是反復(fù)的捏握、回彈、再捏一次，卻讓 Schylling 在幾周內(nèi)賣光了全年庫(kù)存，二手市場(chǎng)溢價(jià)三倍。公司 CEO Paul 直言，“這不在我們計(jì)劃內(nèi)”。

不到 10 秒的捏 NeeDoh 視頻收獲了 12 萬(wàn)點(diǎn)贊和 1 萬(wàn)+收藏（左）；Reddit 上關(guān)于 NeeDoh的討論（右）｜圖源 TikTok、Reddit

而「NeeDoh」并不是個(gè)例。最近海外社媒上，不少以“satisfying”、“healing”為標(biāo)簽的捏捏視頻獲得了高播放和高互動(dòng)；同時(shí)，多款捏捏產(chǎn)品也跑出了單月數(shù)十萬(wàn)美元的銷售額，而這些產(chǎn)品的原材料大多是成本不到 10 人民幣的食品級(jí)硅膠。

一個(gè)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不新鮮的品類，正重新走紅海外。

更有意思的是，當(dāng)我們把近期跑出成績(jī)的幾個(gè)品牌放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)捏捏正逐漸分化出兩條截然不同的路徑。一邊是單價(jià)賣到 120 美元，另一邊則是 5 美元低價(jià)走量，但同樣，都能月入百萬(wàn)。

日本、美國(guó)用戶分享的捏捏視頻，中間這條播放量達(dá)百萬(wàn)｜圖源 TikTok

單價(jià) 120 美元的捏捏，不缺人買單

一年前，白鯨曾在 TikTok 上刷到一個(gè)頭像是可愛(ài)小貓的賬號(hào)。點(diǎn)進(jìn)主頁(yè)才發(fā)現(xiàn)，頭像并不是真實(shí)的小貓，而是用戶自己制作的捏捏制品；賬號(hào)下發(fā)布的內(nèi)容全是捏捏的制作過(guò)程，播放量驚人。

彼時(shí)，這個(gè)運(yùn)營(yíng)才一年的賬號(hào)（從 2024 年 2 月發(fā)布第一條視頻計(jì)算），憑借貓咪捏捏，便已經(jīng)吸引了 60 萬(wàn)粉絲。

目前該賬號(hào)已更名為 Squishy Wang DIY SHOP，粉絲增長(zhǎng)至 75 萬(wàn)，不少內(nèi)容的播放量能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)｜圖源 TikTok

據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，這個(gè)賬號(hào)背后是一個(gè)來(lái)自中國(guó)的女孩 Wang，畢業(yè)于央美。起初她在 TikTok 上分享著小狗、小貓捏捏的繪圖和上色過(guò)程，播放量在 1-2 萬(wàn)左右。

2024 年 5 月，一條打著“捏捏手工 DIY”標(biāo)簽的視頻，播放量突然飆升至 10 萬(wàn)。視頻背景中放著真實(shí)的貓貓照片，Wang 則在鏡頭前展示著貓咪捏捏的柔軟手感，并標(biāo)注了品牌名稱和“硅膠貓咪捏捏”的字幕，評(píng)論區(qū)大量用戶表現(xiàn)出濃厚興趣。此后，Wang 的賬號(hào)便專注于貓咪，數(shù)據(jù)也是一路攀升。

圖源｜TikTok

瀏覽下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，Wang 發(fā)布的內(nèi)容沒(méi)有太多新意，甚至有些模板化。調(diào)色、繪制、上手捏，不少流程反復(fù)出現(xiàn)，尤其突出最后成品的擠壓感。

但正是這種重復(fù)，構(gòu)成了一種穩(wěn)定的觀看體驗(yàn)，評(píng)論區(qū)也呈現(xiàn)出積極態(tài)度，“so satisfying”、“I can watch this all day”、“this healed me”。這些表達(dá)指向了更直接的感受，觀看本身成為了解壓過(guò)程。這種情況下，也催生不少用戶希望親自體驗(yàn)“視頻中解壓感”的沖動(dòng)，催生購(gòu)買欲。

評(píng)論區(qū)來(lái)自世界各地的用戶詢問(wèn)購(gòu)買｜圖源 TikTok

隨著流量逐步上漲，Wang 并沒(méi)有選擇常見(jiàn)的低價(jià)走量，而是選擇了另一條路徑，手工定制。

這背后既有現(xiàn)實(shí)約束，也有內(nèi)容帶來(lái)的自然選擇。一方面，作為個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，規(guī)?；吡坎⒉滑F(xiàn)實(shí)；另一方面，從前期反饋中不難看出，她的優(yōu)勢(shì)在于設(shè)計(jì)逼真、制作精美，用戶也愿意為“獨(dú)一無(wú)二”付費(fèi)。

于是，Wang 成立了個(gè)人捏捏品牌「Meow Meow Wang」。

對(duì)比 Amazon 上普遍售價(jià) 15 美元左右的捏捏，目前，「Meow Meow Wang」的定制款捏捏的價(jià)格在 120-170 美元。根據(jù)不同的貓咪品種、規(guī)格大小，品牌也提供 40-88 美元的普通款捏捏；以及針對(duì)熱愛(ài)手工的用戶，推出了 68-98 美元的 DIY 套裝。但從用戶留言來(lái)看，消費(fèi)者顯然對(duì) 120+美元的定制捏捏更感興趣。

獨(dú)立站內(nèi)定制款產(chǎn)品和 DIY 套裝｜圖源 Meow Meow Wang

基于公開(kāi)數(shù)據(jù)粗略估算，「Meow Meow Wang」內(nèi)容的月播放量約 300–500 萬(wàn)（最新 3 月發(fā)布內(nèi)容的總播放量達(dá) 500 萬(wàn)+）；保守采用 0.1% 的轉(zhuǎn)化率、80 美元客單價(jià)計(jì)算，月銷量可達(dá) 3000+，理想狀態(tài)下，「Meow Meow Wang」的月 GMV 大概能達(dá)到 24 萬(wàn)美元。

綜合產(chǎn)能限制和手工繪制上時(shí)間成本，即使在更保守的估算下，對(duì)于 Wang 這樣的“個(gè)體戶”而言，也足夠可觀。

定制捏捏的好評(píng)率很高，且評(píng)論中出現(xiàn)了復(fù)購(gòu)、治愈和送禮需求｜圖源 Meow Meow Wang

「Meow Meow Wang」的規(guī)模不算大，但利潤(rùn)空間充足，用戶粘性較高，更像在構(gòu)建一個(gè)小而美的品牌生意。更重要的是，她驗(yàn)證了一件事，即使高度標(biāo)準(zhǔn)化的低價(jià)產(chǎn)品，基于用戶真實(shí)的情緒需求和高品質(zhì)的手工設(shè)計(jì)，同樣能做出高單價(jià)。

但一個(gè)人的產(chǎn)能終究有限。如果這種“用內(nèi)容放大感受、用觸感承接情緒”的需求真實(shí)存在，那一定有人用更工業(yè)化的方式來(lái)承接它。

低價(jià)走量，同樣月入百萬(wàn)

同樣靠?jī)?nèi)容放大需求，另一批賣家選擇截然不同的路徑，用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品承接流量，靠供應(yīng)鏈和達(dá)人矩陣迅速起量。

據(jù)三方平臺(tái) EchoTik 顯示，近一個(gè)月，跨境店鋪「Guberce」憑借售價(jià) 15-25 美元的餃子捏捏，在美國(guó)市場(chǎng)賣出 38 萬(wàn)美元（折合人民幣約 260 萬(wàn)元）。而這些捏捏產(chǎn)品的原材料，大多是成本不到 10 元的食品級(jí)硅膠。

Guberce 下的捏捏產(chǎn)品銷售情況｜圖源 EchoTik

與 Wang“慢工出細(xì)活”的精致感不同，「Guberce」從一開(kāi)始就圍繞著“可規(guī)模化”設(shè)計(jì)。捏捏造型統(tǒng)一，價(jià)格控制在更低區(qū)間，生產(chǎn)依賴國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈，店鋪能夠快速承接流量。

其內(nèi)容策略也更加“工業(yè)化”，重復(fù)放大高感官刺激的揉捏片段，通過(guò)達(dá)人合作和集中發(fā)布，給用戶傳達(dá)“看起來(lái)就很解壓”的視覺(jué)體驗(yàn)。

Gubercen 達(dá)人合作內(nèi)容播放量達(dá)百萬(wàn)級(jí)｜圖源 EchoTik

如果把視角從北美轉(zhuǎn)向日本，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)邏輯跨越不同市場(chǎng)，依然成立。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，在日本市場(chǎng)，專做捏捏的中國(guó)品牌「Mellojoy」上線3 個(gè)月內(nèi)，GMV 就超過(guò)了 2.62 億日元（折合人民幣約 1230 萬(wàn)元），穩(wěn)穩(wěn)坐上當(dāng)時(shí) TikTok 日區(qū)玩具類目的頭把交椅。

不過(guò)，相比于單純的解壓，日本用戶更多了一層“精致可愛(ài)”的偏好。針對(duì)此，「Mellojoy」充分本土化，從飲食元素切入，通過(guò)壽司、鯛魚燒等特色造型的捏捏切入市場(chǎng)；但其銷售并不靠達(dá)人視頻驅(qū)動(dòng)，而是主要來(lái)自商品搜索，這與捏捏本就起源于日本、用戶接受度更高有關(guān)。

但從視頻突出產(chǎn)品擠壓、回彈的視覺(jué)效果上來(lái)看，其底層驅(qū)動(dòng)力依然是傳遞“解壓感”。

目前，據(jù)官網(wǎng)顯示其產(chǎn)品售價(jià)大多在 15 美元，多款產(chǎn)品均處于售罄狀態(tài)｜圖源 Mellojoy

雖然這 2 個(gè)品牌，起量邏輯、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同，但它們同時(shí)證明了解壓需求跨越市場(chǎng)相通，中國(guó)供應(yīng)鏈則在這一過(guò)程中，提供了足夠穩(wěn)定且低成本的供給。

從「MeowMeowWang」的 120 美元手工定制，再到「Gubercen」和「Mellojoy」的低價(jià)走量，兩條路徑看起來(lái)截然不同，但底層都踩中了人們對(duì)即時(shí)釋放情緒的需求。

他們同時(shí)滿足“產(chǎn)品具有可感知的物理反饋”、“體驗(yàn)天然適合短視頻傳播”、以及“中國(guó)供應(yīng)鏈”能提供極致性價(jià)比 3 個(gè)條件，構(gòu)成了捏捏生意的利潤(rùn)空間和可持續(xù)性。

在這樣的視角下，捏捏的走紅可能只是冰山一角。

參考資料：

1.NeeDoh squishies have gone viral. 'It wasn't intentional,' the CEO tells me.-Business Insider

2.Real vs Fake NeeDoh - How to Spot a Counterfeit Before It's Too Late-needohcube

3.從義烏小廠到海外 “捏圈” 霸主：Mellojoy 的千萬(wàn)級(jí)出海故事-出海的一千零一夜