文：向善財(cái)經(jīng)

夜幕降臨，今年才剛剛時(shí)興起來的打酒鋪?zhàn)恿疗鹋S色的燈光。

三五成群的年輕人圍坐在門前的木桌旁，沒有觥籌交錯(cuò)的繁文縟節(jié)，沒有“我干了您隨意”的身份壓迫，只有花生米的脆響和隨心所欲的閑聊。

這個(gè)場(chǎng)景，與高端酒樓里正襟危坐的白酒宴席形成奇妙的錯(cuò)位。

當(dāng)茅臺(tái)們還在為“年輕人為什么不喝白酒了”而焦慮時(shí)，散酒鋪?zhàn)舆@種古老的售賣方式，正在城市的毛細(xì)血管里悄然復(fù)蘇。

天眼查APP顯示，以唐三兩，打酒鋪為首，類似的品牌已經(jīng)來到了20多家，散酒的熱度正在迅速蔓延。

有人說，這是一場(chǎng)輪回。

因?yàn)榘倌昵暗陌拙票揪褪巧⒀b零售的生意，街坊鄰里拎著酒壺打二兩，就著茴香豆就是美美的一頓。

后來的工業(yè)化、品牌化、高端化，讓白酒穿上了西裝，走進(jìn)了包廂，坐上了主位。如今年輕人繞開包廂，回到街邊，仿佛一切又回到了原點(diǎn)。

換句話說，百年前的散酒鋪?zhàn)?，是物質(zhì)匱乏時(shí)代的無奈選擇；今天的打酒鋪?zhàn)?，是物質(zhì)過剩時(shí)代的主動(dòng)篩選。

而這背后藏著的，是冷靜消費(fèi)期的現(xiàn)代白酒產(chǎn)業(yè)對(duì)日新月異的消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)探索。

//產(chǎn)品的“舊瓶”開不出“新酒”

在剖析打酒鋪?zhàn)舆@一現(xiàn)象之前，我們有必要先回溯白酒行業(yè)過往的“創(chuàng)新”圖譜。

這樣，我們才能理解，為何此前的種種嘗試都未能真正撬動(dòng)年輕市場(chǎng)，以及打酒鋪?zhàn)拥某霈F(xiàn)，究竟意味著什么。

這些年，不少投資人對(duì)白酒行業(yè)的評(píng)價(jià)是“我奶奶來都能經(jīng)營(yíng)好”的生意，言下之意是，這個(gè)行業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上幾乎沒什么本質(zhì)變化。

而消費(fèi)者對(duì)白酒的印象，也一直停留在“老登”這個(gè)略帶戲謔卻又精準(zhǔn)的標(biāo)簽上。

當(dāng)然，有人會(huì)說，如果你拉長(zhǎng)歷史的鏡頭，其實(shí)白酒產(chǎn)業(yè)對(duì)于新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)者的探索，其實(shí)從未真正停止。

比如過去在香型上，從濃香的普及，到醬香白酒憑借復(fù)雜的工藝和“核心產(chǎn)區(qū)”概念異軍突起，再到如今汾酒引領(lǐng)的清香型白酒以“純凈”口感收復(fù)失地。以及像馥郁香型、陶香型、芝麻香型等各種各樣的品類定義。

看上去，“創(chuàng)新”這事兒在白酒行業(yè)似乎確實(shí)存在。但細(xì)細(xì)品味，總有些隔靴搔癢的感覺，不管是香型的變化，還是品牌格調(diào)升級(jí)，本質(zhì)上，都是基于原有的市場(chǎng)和產(chǎn)品在做改良，并沒有看到什么革命性的變化。

我們就拿最具創(chuàng)新性的茅臺(tái)來講，當(dāng)時(shí)在丁雄軍的主導(dǎo)下，茅臺(tái)做了冰激凌，并且聯(lián)名瑞幸， 做了茅臺(tái)咖啡。

茅臺(tái)冰淇淋也確實(shí)提供了情緒價(jià)值，但其內(nèi)核依然是產(chǎn)品邏輯，即試圖通過一個(gè)具體的、年輕化的產(chǎn)品形態(tài)去切入新的人群。

包括醬香味拿鐵，即便被戲稱為“年輕人的第一口茅臺(tái)”，甚至“卑微”到化身為一種“料酒”，它遵循的依舊是產(chǎn)品邏輯。

而產(chǎn)品花樣化的邏輯本質(zhì)，是網(wǎng)紅邏輯，販賣的是新鮮感。年輕人會(huì)為嘗鮮和社交貨幣買單，但難以形成持續(xù)的消費(fèi)粘性。

所以，當(dāng)嘗鮮的人足夠多之后，茅臺(tái)冰淇淋悄然收縮戰(zhàn)線，醬香拿鐵的熱度也回歸常態(tài)，更多成為營(yíng)銷案例中的一抹亮色。

還有如今酒企們紛紛布局的低度酒、果味酒，試圖通過降低酒精門檻來“討好”年輕人。這本質(zhì)上也是產(chǎn)品邏輯的延伸。

很可惜，這些嘗試成效有限。

為啥呢？

因?yàn)槟贻p人討厭的從來不是白酒本身，而是傳統(tǒng)白酒所裹挾的強(qiáng)權(quán)思維與權(quán)力試劑標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽太濃烈了，濃烈到與這代年輕人身上極強(qiáng)的自尊自愛、追求自我感受的特質(zhì)格格不入，這讓他們很難敞開懷抱去擁抱“茅臺(tái)”們。

那么，有沒有更接近成功的探索？有，江小白。

江小白的崛起，本質(zhì)上是對(duì)整個(gè)群體的定義。

說白了，它賣的不是酒，是文案。文案的背后則是群體性情緒的共鳴，它成功地將白酒的話題引向了年輕群體。

然而，它終究未能完成對(duì)核心消費(fèi)習(xí)慣的顛覆。

江小白的“局限”在于：一方面，當(dāng)情緒營(yíng)銷的新鮮感褪去，產(chǎn)品品質(zhì)本身未能構(gòu)筑起足夠堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

反之我們可以看小米和泡泡瑪特，他們都是通過對(duì)人群的綁定取得了成功，與江小白不同的是，他們最后呈現(xiàn)的產(chǎn)品，都是行業(yè)頂尖的水平。

所以泡泡瑪特留了下來，而江小白暫時(shí)成了一個(gè)“過客”。

另一方面，它所依賴的“雞湯文案”，在如今這個(gè)普遍“反雞湯”、追求真實(shí)與松弛的時(shí)代語境下，也逐漸失去了共情的土壤。

至此，我們能看到，此前的探索，這些“創(chuàng)新”本質(zhì)上都還是在“白酒”這個(gè)固有框架內(nèi)做加法。

而打酒鋪?zhàn)拥某霈F(xiàn)，標(biāo)志著行業(yè)的探索進(jìn)入了一個(gè)全新的維度。

//打酒鋪?zhàn)拥氖姑簭摹皺?quán)力道具”到“情緒伴侶”

通過對(duì)過去的盤點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕人根本不在乎品牌廣告里那些宏大敘事的溢價(jià)，也不再輕易被輪番上演的品類故事所裹挾。

他們奉行的是極致的理性消費(fèi)與即時(shí)的情緒消費(fèi)。

而情緒的真正來源，不是廣告費(fèi)堆砌的幻象，是真實(shí)可感的、具體而微的場(chǎng)景體驗(yàn)。

打酒鋪?zhàn)铀峁┑模沁@樣一個(gè)場(chǎng)景。

它是社區(qū)的路邊攤，是家樓下的“第三空間”。在這里聚會(huì)的，或者單獨(dú)約見的，都是無需偽裝的朋友，是親密無間的家人，是志同道合的同學(xué)。

這個(gè)場(chǎng)景本身，就天然剝離了傳統(tǒng)酒桌上的權(quán)力屬性和社交表演。在這里，舒服、自由是基調(diào)，微醺后的暢談是高潮。

而且，在價(jià)格上，沒有高門檻阻攔，按杯收費(fèi)，對(duì)財(cái)富積累尚顯單薄的年輕人來講，既沒有壓力，又一改往日白酒“貴不可攀”的形象。

總的來說，打酒鋪?zhàn)舆@個(gè)場(chǎng)景，還原了白酒作為情緒催化劑和社交潤(rùn)滑劑的本源價(jià)值，這既對(duì)過往的刻板印象做出了剝離，又對(duì)未來形成了“拉力”。

//好酒也怕巷子深：新場(chǎng)景的新增量

如果說消費(fèi)端的變遷是打酒鋪?zhàn)优d起的“拉力”，那么供給端日益嚴(yán)峻的困境，則是其背后強(qiáng)大的“推力”。

而且，從供給端來看，溢出的產(chǎn)能，也需要場(chǎng)景上的增量。

就像是茶葉一樣，本身產(chǎn)能足夠優(yōu)質(zhì)，但是到了終端，貨就是賣不出去。

其癥結(jié)在于：一方面，茶葉是高度非標(biāo)的產(chǎn)品，價(jià)格體系混亂，消費(fèi)者信任門檻極高。

另一方面，茶葉雖然在日常場(chǎng)景中無處不在，但傳統(tǒng)的流通渠道將其塑造成了一種有門檻、有玄學(xué)感的消費(fèi)品，遠(yuǎn)離了年輕人輕松隨意的消費(fèi)習(xí)慣。

但是，在最近這兩年我們看到了疏通的曙光。比如以胖東來為代表的商超渠道，通過強(qiáng)大的自有品牌背書和供應(yīng)鏈整合，極大降低了決策成本。

更關(guān)鍵的是，新茶飲品牌，比如古茗，蜜雪冰城等企業(yè)，用“新瓶裝舊酒”的方式，將傳統(tǒng)茶葉基底與年輕元素結(jié)合，創(chuàng)造了全新的消費(fèi)需求與飲用場(chǎng)景。

白酒其實(shí)也一樣，過剩的產(chǎn)能用傳統(tǒng)的方式，不好流通。

傳統(tǒng)的酒桌場(chǎng)景持續(xù)萎縮，政商務(wù)宴請(qǐng)的頻次和規(guī)模都在收縮，而酒企的產(chǎn)能擴(kuò)張卻并未停步。大量的優(yōu)質(zhì)基酒，需要一個(gè)全新的出口。

與此同時(shí)，硬幣的另一面是：過剩的產(chǎn)能也意味著更加優(yōu)質(zhì)的供給，以及更實(shí)惠的價(jià)格。

就像這兩年的房地產(chǎn)市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，消費(fèi)者用相對(duì)低廉的價(jià)格，也能享受到不錯(cuò)的居住品質(zhì)。

在白酒行業(yè)，產(chǎn)能的過剩，讓優(yōu)質(zhì)基酒采購成本正在下降，這讓散酒的品質(zhì)得到了很大程度上的提升。而且，像古井貢、金種子這些嗅覺敏銳的傳統(tǒng)酒企，已經(jīng)開始進(jìn)行區(qū)域性的嘗試與布局。

說白了，供需兩端的力量正在匯聚，打酒鋪?zhàn)忧『锰幵谶@個(gè)交匯點(diǎn)上。

然而，正如每一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)都有自己與生俱來的缺陷，打酒鋪?zhàn)舆@枚硬幣的另一面，也是一樣：

一、信任問題

這是懸在打酒鋪?zhàn)宇^頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

畢竟，白酒行業(yè)曾經(jīng)歷過“塑化劑”、“甜蜜素”等食品安全事件的陣痛。大品牌的瓶裝酒，有企業(yè)信譽(yù)、市場(chǎng)監(jiān)管和第三方檢測(cè)的多重背書，還能讓消費(fèi)者信任。

而打酒鋪?zhàn)?，最終還是以散酒的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，產(chǎn)品的質(zhì)量保證，又沒辦法像瓶裝酒那樣，直觀的呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

加上以加盟為主的模式，屆時(shí)，其供應(yīng)鏈管控將成為巨大考驗(yàn)。

基酒來源是否可靠？運(yùn)輸儲(chǔ)存過程是否存在風(fēng)險(xiǎn)？如何確保每家門店的品質(zhì)如一？一旦某個(gè)點(diǎn)位出現(xiàn)問題，對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)的打擊將是毀滅性的。

而對(duì)消費(fèi)者來說，能夠消解這一困惑的唯一辦法，可能就是和店主的情感鏈接，這對(duì)每家店的運(yùn)營(yíng)能力又提出了更高的要求。

這就像傳統(tǒng)的修車鋪和4S店之間的區(qū)別——在標(biāo)準(zhǔn)化、有保障的4S店（品牌瓶裝酒）和路邊攤（無牌散酒）之間，如何建立屬于自己獨(dú)特的專業(yè)信任和社區(qū)粘性？

這都是問題。

1:盈利問題

打酒鋪?zhàn)又鞔颉叭テ放埔鐑r(jià)”，這給消費(fèi)者造成了“高性價(jià)比”的心理預(yù)期。

然而，現(xiàn)實(shí)可能并非如此。散酒通過供應(yīng)鏈層層下行至終端，雖然省去了華麗的包裝和巨額的廣告費(fèi)，但物流倉儲(chǔ)、門店租金、人力成本、加盟管理費(fèi)等一項(xiàng)不少。

尤其在確保基酒品質(zhì)的前提下，其最終零售價(jià)相較于同品質(zhì)的光瓶酒，未必能形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。

一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)不顯，其對(duì)價(jià)格敏感型年輕消費(fèi)者的吸引力或許會(huì)打不少折扣。

反之，盈利模式若不能跑通，模式本身便難以為繼。

2:場(chǎng)景真實(shí)性

打酒鋪?zhàn)铀鶢I(yíng)造的“松弛感”場(chǎng)景是其靈魂，但這個(gè)場(chǎng)景是否具備唯一性和排他性？

因?yàn)榫茝S們也在積極求變，各種小瓶裝酒、低度潮飲正加速涌向市場(chǎng)。

年輕人大可以買一瓶自己心儀的酒，帶到家里、公園草坪或一家口味不錯(cuò)但允許自帶酒水的餐廳，同樣能獲得舒適自由的體驗(yàn)。

那么，打酒鋪?zhàn)舆@個(gè)物理空間的不可替代性是什么？

此外，海倫司、極物思維等小酒館業(yè)態(tài)，甚至是像魏家涼皮這類餐飲企業(yè)，同樣在爭(zhēng)奪年輕人的夜間消費(fèi)場(chǎng)景。

此時(shí)，打酒鋪?zhàn)优c小酒館的邊界在哪里？雖然看上去，前者更偏向“酒水零售+極簡(jiǎn)佐酒小食”，后者更偏向“空間服務(wù)+標(biāo)準(zhǔn)化餐飲”。

但兩者在爭(zhēng)奪“微醺自由”的年輕人時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系客觀存在。

那問題來了，有諸多不可預(yù)測(cè)的問題打酒鋪?zhàn)?，值得投嗎?/p>

//進(jìn)可攻、退可守，打酒鋪?zhàn)邮蔷破蟮摹敖滞ぁ保?/strong>

客觀來說，盡管“BUG”重重，但打酒鋪?zhàn)铀赶虻奈磥恚廊皇且粋€(gè)不容錯(cuò)過的戰(zhàn)略要地。

首先，十鳥在林，不如一鳥在手。

這兩年，科技爆火，一線酒企的基金的流向，都去往了新興的產(chǎn)業(yè)。但是，對(duì)酒企這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來說，不管是AI、還是機(jī)器人，都趨向于財(cái)務(wù)投資。

而新興產(chǎn)業(yè)的財(cái)務(wù)投資，除了回報(bào)高之外，最大的特點(diǎn)就是日新月異的技術(shù)帶來的“歸零”風(fēng)險(xiǎn)。

即便成功，對(duì)于主業(yè)，復(fù)用的價(jià)值也很小。

投資于“打酒鋪?zhàn)印边@類探索消費(fèi)前沿的新業(yè)態(tài)，就不一樣了。既是對(duì)未來消費(fèi)趨勢(shì)的財(cái)務(wù)投資，更是防止被同行率先搶占灘頭陣地的戰(zhàn)略防御。

換句話說，即便看不懂，也要先“上桌”。

其次，這是跳出“認(rèn)知繭房”的強(qiáng)制要求。

騰訊的馬化騰曾坦言，當(dāng)年如果微信不是誕生于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，而是由成熟的QQ團(tuán)隊(duì)來做，很可能會(huì)因?yàn)槁窂揭蕾嚩　Ｋ€提到，看不懂Snapchat時(shí)，就感到一種被顛覆的恐懼。

說白了，許多偉大的創(chuàng)新，往往是在混沌、下跌和不被理解中萌芽的。

就比如滴滴出行，在誕生之初游走于政策灰色地帶，但最終重塑了出行格局。

白酒企業(yè)如果固守傳統(tǒng)成功路徑，就很容易對(duì)打酒鋪?zhàn)舆@類“微創(chuàng)新”嗤之以鼻。然而，真正的顛覆，往往就發(fā)生在這種傲慢的不理解之中。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，這是二三線酒企彎道超車的稀缺機(jī)會(huì)。

對(duì)于茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這類品牌護(hù)城河極深、價(jià)盤穩(wěn)固的頭部企業(yè)而言，打酒鋪?zhàn)拥牡涂蛦蝺r(jià)、高周轉(zhuǎn)模式與其現(xiàn)有渠道和價(jià)格體系存在潛在沖突。

大白話講，巨頭其實(shí)看不上這類“小生意”。

但對(duì)于其后的區(qū)域龍頭和二三線品牌而言，這有可能是一個(gè)絕佳的機(jī)遇。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)賽道上，通過產(chǎn)品對(duì)標(biāo)來追趕頭部企業(yè)，剩余空間已經(jīng)被壓縮的不多了。

就拿貴州茅臺(tái)來說，目前“正室”茅臺(tái)已經(jīng)摸到了天花板，想增長(zhǎng)，就要玩命壓榨系列酒，而這又正好是二三線品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，那未來競(jìng)爭(zhēng)的烈度可想而知。

更關(guān)鍵的是，通過模式創(chuàng)新顛覆固有行業(yè)格局的故事，正在各行各業(yè)發(fā)生。

比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，打敗百度的不是另一個(gè)更好的搜索引擎，而是豆包、Kimi這樣基于大模型的新交互方式。

再比如鳴鳴很忙、好想來等量販零食店的崛起，就是通過模式創(chuàng)新，對(duì)良品鋪?zhàn)舆@樣傳統(tǒng)的零食品牌完成了顛覆。

因此，對(duì)有志于改變行業(yè)座次的企業(yè)而言，投資或打造打酒鋪?zhàn)樱窃谕顿Y一個(gè)與年輕消費(fèi)者重建連接的接口，一個(gè)測(cè)試未來消費(fèi)形態(tài)的沙盒，一個(gè)可能孵化出下一代白酒消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施的母體。

這可能不會(huì)是一次成功的嘗試，但總要邁出那一步。

這樣，才有可能率先找到那把開啟年輕人心門的鑰匙，創(chuàng)造出屬于下一個(gè)時(shí)代的“老村長(zhǎng)”。

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