近年來，圖書市場價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，大促節(jié)點(diǎn)“骨折價(jià)”“賠本價(jià)”層出不窮，部分圖書價(jià)格跌破成本底線，看似讓讀者得利，實(shí)則透支行業(yè)未來。4月10日起，由國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦制定的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》正式施行。這不僅為出版社梳理自身在各平臺(tái)的合作模式提供契機(jī)，而且為圖書定價(jià)回歸理性提供指引。

長期以來，電商平臺(tái)占據(jù)流量主導(dǎo)地位，為爭奪曝光資源，出版社不得不主動(dòng)壓低供貨折扣，甚至在大促期間自愿破價(jià)?！暗蛢r(jià)換量”逐漸從權(quán)宜之計(jì)變成行業(yè)慣性，使本該體現(xiàn)知識價(jià)值與文化分量的圖書，淪為比拼價(jià)格的普通商品。一些優(yōu)質(zhì)圖書剛一上市，就被卷入價(jià)格戰(zhàn)，出版社利潤被不斷壓縮，編輯、設(shè)計(jì)、印制等環(huán)節(jié)投入被迫削減，最終傷害的是內(nèi)容品質(zhì)與讀者體驗(yàn)。

導(dǎo)致圖書價(jià)格亂象的癥結(jié)，主要在于：一方面，渠道高度集中，平臺(tái)掌握流量分配權(quán)，此前常以限流、降權(quán)、強(qiáng)制跟價(jià)等手段干預(yù)出版社定價(jià)，導(dǎo)致出版社議價(jià)能力薄弱，只能以低價(jià)換取生存空間；另一方面，有的出版社缺乏品牌意識與內(nèi)容定力，盲目追求銷量，把價(jià)格當(dāng)作競爭手段，忽視內(nèi)容打磨。此外，圖書定價(jià)缺乏專門法律保護(hù)，僅靠平臺(tái)行為規(guī)范難以覆蓋全鏈條，也讓低價(jià)競爭有機(jī)可乘。多重因素疊加，讓圖書定價(jià)逐漸偏離理性軌道，陷入越低價(jià)越內(nèi)卷、越內(nèi)卷越低價(jià)的惡性循環(huán)。

治理圖書定價(jià)亂象，不能只靠外部監(jiān)管，更需要行業(yè)主動(dòng)作為。出版社應(yīng)擺脫單一平臺(tái)依附，堅(jiān)守內(nèi)容價(jià)值，掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，摒棄“低價(jià)換量”的短視思維，明確價(jià)格底線，規(guī)范促銷行為，避免為短期流量犧牲長期價(jià)值。

具體而言，內(nèi)容上，堅(jiān)守精品導(dǎo)向，深耕原創(chuàng)，打造差異化產(chǎn)品，聚焦優(yōu)質(zhì)作者與特色題材，以文化和知識價(jià)值支撐合理定價(jià)。例如，花山文藝出版社推出的《每一只你都惹不起：刺繡中的動(dòng)物》，以非遺刺繡為文化內(nèi)核，以新穎敘事視角，與貼近年輕人的獨(dú)特設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)文化破圈。其定價(jià)598元，首印3000冊一月內(nèi)銷售告罄，在重印的過程中，一書難求。

與此同時(shí)，出版社應(yīng)培育自身出版品牌與作者IP，靠長期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累口碑，依托內(nèi)容與品牌優(yōu)勢布局多樣化渠道，切實(shí)提升議價(jià)能力，為圖書合理定價(jià)筑牢根基。面對短視頻電商興起、渠道格局快速變化的新形勢，出版社要保持戰(zhàn)略定力，不被流量節(jié)奏牽著鼻子走。

平臺(tái)應(yīng)摒棄低價(jià)內(nèi)卷的短視思維，履行價(jià)格規(guī)范責(zé)任。與出版社加強(qiáng)溝通，共建價(jià)格監(jiān)測機(jī)制，抵制不合理、不正當(dāng)競爭。此外，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，推動(dòng)形成自律公約，引導(dǎo)出版社理性競爭，與平臺(tái)共建良性生態(tài)。

新規(guī)施行只是第一步，推動(dòng)圖書定價(jià)全面回歸理性，仍需政策、平臺(tái)、出版社形成合力。對出版社來說，政策護(hù)航是底氣，內(nèi)容立身是根本，只有堅(jiān)持品質(zhì)至上、價(jià)值為先，才能擺脫低價(jià)困局，讓圖書價(jià)格匹配其文化價(jià)值與勞動(dòng)成本。

一個(gè)健康的出版行業(yè)，不該在低價(jià)泥潭里內(nèi)耗，而應(yīng)在品質(zhì)賽道上比拼。當(dāng)圖書定價(jià)回歸理性，出版社有利潤打磨精品，作者有動(dòng)力潛心創(chuàng)作，讀者能買到物有所值的好書，出版業(yè)才能走好高質(zhì)量發(fā)展之路。

期待以新規(guī)落地為起點(diǎn)，圖書市場早日告別惡性價(jià)格戰(zhàn)，迎來良性競爭的新局面，讓知識被尊重、讓文化有分量、讓出版生態(tài)更健康。

來源 | 人民論壇網(wǎng)

責(zé)任編輯 | 王卓怡 曲統(tǒng)昱

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