河南
你有多久沒有主動拍過一塊廣告牌了？
我說的不是那種被朋友圈刷屏之后跟風(fēng)打卡的，是你走在路上，突然被一塊廣告吸引住，停下來，掏出手機，自發(fā)地拍一張。老實講，我想了很久，上一次好像是一兩年前了。
但最近有一個案例，讓我重新開始關(guān)注戶外廣告這件事。
事情是這樣的。
淺香，一個所以戶外廣告就卡在了一個很尷尬的位置：玩花的，怕翻車。不玩花的，沒人看。
這就是為什么我覺得淺香這次的操作值得聊一聊。
它做了一件很簡單的事，但這件簡單的事解決了戶外廣告最核心的那個問題：怎么讓人停下來看？
方言。
你想想，你走在自己城市的街頭，滿眼都是普通話的廣告。突然有一塊大屏上面寫的是你家鄉(xiāng)話，你的第一反應(yīng)是什么？你一定會多看兩眼。如果上面的文字你讀出來還挺好笑，你大概率會掏出手機拍一張。
這就完成了戶外廣告最難的那一步，從"被忽視"變成"被注意到"。
而且方言這個東西有一個天然優(yōu)勢，它自帶傳播屬性。
看到自己家鄉(xiāng)話，第一反應(yīng)是忍不住念出聲來。念出聲這個動作很關(guān)鍵，因為你一念出聲，旁邊的人就被吸引了。
普通話每個人都能看懂，但沒有人覺得"這是專門給我寫的"。方言不一樣，方言是私密的、是屬于特定人群的，它天然地制造了一種"圈內(nèi)人"的感覺。
方言廣告其實不是什么新鮮事。
你可能見過一些品牌在特定城市投過方言廣告，通常就是把普通話翻譯成方言，換個字體，完事。效果嘛，有點意思但也沒那么出圈。
為什么偏偏是淺香做出圈了？
這得從淺香這個品牌本身說起。
淺香是2020年成立的一個國貨個護品牌。它沒有跟國際巨頭去搶去屑、防脫這些紅海賽道，而是盯上了“蓬松”這個細分需求。
這個選擇在當(dāng)時看來有點“笨”。蓬松不像去屑那樣是剛需，市場教育成本高，但淺香就是死磕這個方向，從零開始磨氨基酸配方，和德國德之馨、美國中獅化學(xué)這些頂級原料商合作，一點一點建技術(shù)壁壘。
五年下來，淺香累計銷量突破1億瓶，連續(xù)兩年拿下抖音洗發(fā)水年度金榜第一，最近還拿了“中國好配方”的年度大獎。
這些數(shù)字說明一件事：淺香不是靠營銷噱頭堆出來的。產(chǎn)品是扎實的，消費者用了覺得好，才會持續(xù)買。
而有了扎實的產(chǎn)品打底，品牌在內(nèi)容上才能玩得開——不需要靠冒險搏出位，簡單的創(chuàng)意也能出效果。方言大屏就是這樣，它不是靠“玩梗”出圈的，不是靠“反差”出圈的，它靠的是一種最樸素的東西：認認真真地了解每個城市的人怎么說話，然后用他們習(xí)慣的語言跟他們聊天。
再看淺香這次具體是怎么做的，你會發(fā)現(xiàn)它的“笨功夫”體現(xiàn)在2個地方。
第一，它不是在一個城市搞方言，是同時在八個城市搞。八個版本的文案、物料，意味著執(zhí)行成本和風(fēng)險都翻了八倍，但卻在社交媒體上形成了一個"連續(xù)發(fā)現(xiàn)"的效果。先是有人發(fā)了廣州版的，然后有人發(fā)了成都版的，然后重慶、長沙、杭州、蘇州一個一個冒出來，網(wǎng)友開始自發(fā)地收集。一個品牌官宣變成了一場全國性的尋寶游戲。這是單一城市做不到的。
第二，它的方言文案不是硬翻譯，而是再創(chuàng)作。長沙的"嬲噻"，蘇州的"適意煞哉"，都是街坊鄰里最地道、日常的說話方式，品牌像一個興奮的街坊鄰居在跟你顯擺：快看快看，我們簽了個帥哥！用粵語顯擺一遍，用成都話顯擺一遍，用重慶話再顯擺一遍。每一次顯擺都自帶方言的幽默感和親切感。這種擬人化的口吻消解了商業(yè)廣告的距離感，路人看到的不是一個冰冷的品牌在做宣傳，而是一個活生生的人在跟你分享一件開心的事。
每一版都有當(dāng)?shù)厣畹馁|(zhì)感，地道感才是傳播力的來源。這需要品牌非常用心去了解每個城市的語言文化習(xí)慣。
這才是這個案例真正有價值的地方。
它不是靠"玩梗"出圈的。玩梗有風(fēng)險，而且梗會過時。它也不是靠"反差"出圈的。反差看多了也會脫敏。它靠的是一種最樸素的東西：用你的語言跟你說話。
回到戶外廣告行業(yè)層面，淺香這個案例給我的啟發(fā)是什么呢？
戶外廣告的困境，歸根結(jié)底不是"創(chuàng)意不夠"的問題，而是"跟誰說話"的問題。
過去很多戶外廣告的思路是：我做一個最大公約數(shù)的內(nèi)容，放在最多人能看到的地方，覆蓋最多的人。結(jié)果就是，誰都能看到，但誰都覺得跟自己沒關(guān)系。
淺香反過來了。它不追求最大公約數(shù)，它追求"最小公倍數(shù)"。每一塊大屏只跟一個城市的人說話，但跟他們說的是最貼心的話?？雌饋砀采w面窄了，但傳播反而更廣了。
當(dāng)你覺得一個東西是"給我的"，你才會主動幫它傳播。
淺香能做到這一步，跟它過去幾年深耕廣東本土市場的經(jīng)驗有關(guān)系。它在廣東搞過"買淺香送活雞"，搞過"熱熱熱熱熱"的彈幕公交，每一件都不是什么驚天動地的創(chuàng)意，但每一件都是認認真真地琢磨當(dāng)?shù)厝嗽谙胧裁?、在說什么，然后用他們習(xí)慣的方式跟他們聊天。
這次八城方言大屏，只是把這份用心復(fù)制到了全國?？雌饋硎前藟K廣告，實際上是八次對話。
這個玩法不是所有品牌都能直接復(fù)制的。你沒有本土化的積累，強行搞方言廣告可能就會變成東施效顰，本地人一看就覺得假。但它給行業(yè)提了一個醒：戶外廣告要想不被忽視，核心不是比誰的創(chuàng)意更花哨，而是比誰更懂"你在跟誰說話"。
這比任何創(chuàng)意技巧都管用。
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