■按：

“死亡紅尖叫”能否重走東方樹葉的翻紅之路？

MP3、CCD相機(jī)、有線耳機(jī)、綠舌頭冰棍……千禧懷舊熱潮持續(xù)升溫，帶動(dòng)一批有時(shí)代濾鏡的經(jīng)典單品“翻紅”。康師傅、必勝客、輝山等品牌順勢(shì)推出“復(fù)活經(jīng)典產(chǎn)品”活動(dòng)，掀起返場(chǎng)浪潮。

農(nóng)夫山泉也加入戰(zhàn)局，為5款下架多年的千禧飲料發(fā)起返場(chǎng)限時(shí)投票。為期15天的活動(dòng)累計(jì)獲超300萬(wàn)張投票，2004年上市的“農(nóng)夫果園 番茄混合果蔬汁飲料”以95.9萬(wàn)票脫穎而出，成為最受期待的返場(chǎng)產(chǎn)品。原本不在“復(fù)活”名單的紅色“尖叫植物型人參風(fēng)味飲料”（下稱“紅色尖叫”），在消費(fèi)者強(qiáng)烈要求下“破格”納入并最終上榜。

農(nóng)夫山泉限定返場(chǎng)投票結(jié)果 圖源：農(nóng)夫山泉 官方

據(jù)農(nóng)夫山泉官方消息，四款回歸產(chǎn)品均為限時(shí)返場(chǎng)，將于5月1日起陸續(xù)開售。從黯然過氣到逆襲翻紅，這場(chǎng)消費(fèi)者用腳投票的"共創(chuàng)式復(fù)活"能否持續(xù)，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

01.

紅色尖叫“逆襲”回歸

農(nóng)夫山泉的返場(chǎng)限時(shí)投票引發(fā)廣泛關(guān)注：僅小程序渠道，首周便收獲171萬(wàn)張投票。至活動(dòng)結(jié)束，全渠道累計(jì)超300萬(wàn)張。2004年上市的“農(nóng)夫果園 番茄混合果蔬汁飲料”票數(shù)最高，以95.9萬(wàn)票“C位出道”；2016年上市的“水葡萄果味飲料 ”、2022年上市的“汽茶黃皮茉莉碳酸茶飲料”位列第二、第三，分別獲票77.4萬(wàn)、58.1萬(wàn)。

4月7日的“限時(shí)投票返場(chǎng)”實(shí)時(shí)數(shù)據(jù) 圖源：“農(nóng)夫山泉 開蓋有獎(jiǎng)”小程序頁(yè)面

與上述三款產(chǎn)品不同，紅色尖叫的返場(chǎng)是網(wǎng)友“喊”出來的：“沒有紅色尖叫返場(chǎng)我不同意”“不懂養(yǎng)生的我現(xiàn)在懂了”……“聽勸”的農(nóng)夫山泉特設(shè)“意難平”獎(jiǎng)將其破格納入返場(chǎng)名單。

圖源：社交平臺(tái)（左）、農(nóng)夫山泉官方（右）

紅色尖叫是農(nóng)夫山泉2004年推出的功能飲料，上市后很長(zhǎng)一段時(shí)間未獲得大眾認(rèn)可，曾被網(wǎng)友列為“史上最難喝飲料TOP5”，最終在“史上最難喝”“酸煙灰水”“腐爛草根味”等負(fù)面評(píng)價(jià)聲中悄然停產(chǎn)。時(shí)至今日，仍有網(wǎng)友直言，“十多年了，至今舌頭都有難喝的肌肉記憶”“喝過你就知道它為什么下架了”。

但近幾年，紅色尖叫不斷在社交媒體上掀起聲量：2024年（“尖叫”品牌上市20周年時(shí)），農(nóng)夫山泉限量推出一萬(wàn)箱“紅色尖叫”（15瓶/箱，75元/箱），上市3天便迅速售罄，隨后再度停產(chǎn)，一度成為社交平臺(tái)的熱議話題。

這場(chǎng)曇花一現(xiàn)的返場(chǎng)，在2025年7月以“原價(jià)5元一瓶的紅色尖叫被炒到8900元一箱”登上熱搜：二手交易平臺(tái)上，2024年生產(chǎn)的紅色尖叫價(jià)格飆升，甚至有賣家標(biāo)出8900元/箱的天價(jià)。對(duì)此，“尖叫”品牌發(fā)文稱：“感恩厚愛，受寵若驚，但臨期飲料真不值得砸錢?！?/p>

圖源：尖叫SCREAM 官方

社交媒體上的熱度吸引了未曾嘗試過的網(wǎng)友：“好奇，想喝”。在目前已開啟預(yù)售的三款返場(chǎng)產(chǎn)品（水葡萄果味飲料、汽茶黃皮茉莉碳酸茶飲料、紅色尖叫）中，紅色尖叫成為熱度最高、最熱賣的產(chǎn)品。

而票數(shù)最高的“農(nóng)夫果園 番茄混合果蔬汁飲料”目前還未開啟預(yù)售。農(nóng)夫山泉客服對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者稱，該產(chǎn)品預(yù)計(jì)5月初上架，“因工藝升級(jí)需要更多準(zhǔn)備時(shí)間，預(yù)計(jì)后續(xù)將單獨(dú)發(fā)售”。該客服同時(shí)明確，其余三款返場(chǎng)產(chǎn)品均限量供應(yīng)，售完即止。

02.

營(yíng)收破500億，茶飲料成第一大收入來源

“質(zhì)疑我，理解我，最后瘋搶我！”紅色尖叫的翻紅路徑，常讓人聯(lián)想起農(nóng)夫山泉另一款同樣被評(píng)為“史上最難喝飲料TOP5”的產(chǎn)品——東方樹葉。在推出的早期，東方樹葉也被網(wǎng)友吐槽難喝；但近年來，憑借健康無糖理念及貼合消費(fèi)趨勢(shì)的配方升級(jí)，東方樹葉成功逆襲，成為年輕人追捧的網(wǎng)紅茶飲，也為農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品布局提供了“難喝飲料”翻紅的成熟范本。

農(nóng)夫山泉此次重啟老產(chǎn)品，究竟是單純的情懷營(yíng)銷，還是基于品牌長(zhǎng)期發(fā)展布局的戰(zhàn)略動(dòng)作？中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“整體來看，老產(chǎn)品的回歸更多是基于當(dāng)前市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)整，以及消費(fèi)端思維和消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變而做出的布局。在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，農(nóng)夫山泉始終圍繞‘認(rèn)知新生代、研究新生代、滿足新生代、討好新生代’為核心，這一點(diǎn)做得十分到位?！?/p>

幾款返場(chǎng)產(chǎn)品能否不負(fù)期待、給消費(fèi)者帶來“鈕祜祿回宮”般的驚喜體驗(yàn)，紅色尖叫能否復(fù)制東方樹葉的翻紅之路，仍待市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn)，但農(nóng)夫山泉的重心顯然不止于懷舊——茶飲料業(yè)務(wù)已成其第一大收入來源。

據(jù)農(nóng)夫山泉（09633.HK）財(cái)報(bào)，2025年其營(yíng)收首次突破500億元，達(dá)525.53億元；其中，茶飲料業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)29.0%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收215.96億元，占總收益的41.1%。這是自2024年以來，茶飲料業(yè)務(wù)再次超越包裝水，成為農(nóng)夫山泉的第一大收入來源。

圖源：農(nóng)夫山泉2025年財(cái)報(bào)

這個(gè)成績(jī)的取得，東方樹葉功不可沒。據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，2011年上市的東方樹葉在無糖即飲茶市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在75%—80%，穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位。

而農(nóng)夫山泉經(jīng)典產(chǎn)品的返場(chǎng)，只是當(dāng)下千禧懷舊消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)縮影。近年來，食品、餐飲、互聯(lián)網(wǎng)等多領(lǐng)域形成一股席卷行業(yè)的返場(chǎng)熱潮：2024年11月，康師傅“白月光回歸計(jì)劃”讓黑白胡椒系列再度翻紅；今年1月，塵封近二十年的輝山“熱帶風(fēng)情”乳飲料回歸，上架48小時(shí)訂單破5000；今年2月，2009年上線、2022年停運(yùn)的《QQ經(jīng)典農(nóng)場(chǎng)》在QQ、微信雙平臺(tái)“復(fù)活” ，首日涌入超3500萬(wàn)用戶。

熱潮背后，既是千禧一代對(duì)青春的懷念，也是品牌的精準(zhǔn)把握：在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，“情懷”已成差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。而經(jīng)典產(chǎn)品，正是連接品牌與消費(fèi)者的情感橋梁。

作者：胡文靜

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責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen

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