作者|婭沁

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一把勺子、一堆樣式各異的珠子，每當(dāng)有消費(fèi)者下單，賣(mài)家就在鏡頭前舀出一勺珠子，然后根據(jù)每種珠子對(duì)應(yīng)的小商品名稱(chēng)，為買(mǎi)家將印著各種IP的頭繩、發(fā)夾、紙巾等，打包、快遞出去——這便是如今正在國(guó)內(nèi)流行的“盲勺”。

別看這些小商品的價(jià)值不高，但就是這套有點(diǎn)像盲盒的玩法，讓不少年輕人一筆又一筆地下單，有人花了幾十元、數(shù)百元，有人甚至上千。

有人說(shuō)這是消費(fèi)陷阱，買(mǎi)回來(lái)的不過(guò)是一堆用不上的“美麗小廢物”?？善婀值氖?，很多買(mǎi)家明知道這一點(diǎn)，卻依然愿意買(mǎi)單?！懊利愋U物”的背后，到底是什么在驅(qū)動(dòng)他們？

一把勺子，舀出新生意

盲勺的走紅，要從Tik Tok上的一位中國(guó)博主“ReRe Gift”說(shuō)起。

2025年7月，ReRe Gift發(fā)布了第一條盲勺視頻。視頻里，她拿著一把瓷勺，從裝滿(mǎn)一堆五顏六色塑料珠子的容器里隨意一舀，倒在盤(pán)中，接著根據(jù)珠子的顏色和數(shù)量，從貨架上逐一找出有著粉嫩可愛(ài)外觀的毛絨娃娃、卡通便利貼、收納包……一件件放入打包紙盒。

雖然盲勺里的商品都是國(guó)內(nèi)比較常見(jiàn)的文具、飾品和玩具等，但因?yàn)橥娣ㄐ缕?，一單“盲勺”包含的約20件商品加1個(gè)禮物，能夠賣(mài)到49.9美元（約合人民幣355元），最貴的盲勺套餐售價(jià)，更是高達(dá)295美元（約合人民幣2101元）。

ReRe Gift的視頻發(fā)布后，短短四個(gè)月就收獲了百萬(wàn)粉絲，商品一度賣(mài)斷貨。而從去年11月開(kāi)始，盲勺這股風(fēng)潮又開(kāi)始傳回國(guó)內(nèi)，直到現(xiàn)在仍在年輕人中間流行。零零后晴晴子（化名）便在這一時(shí)期入了坑。

*ReRe Gift發(fā)布的盲勺視頻

最初，晴晴子是從搬運(yùn)外網(wǎng)視頻的博主那里了解到盲勺，“當(dāng)時(shí)總是刷到，也是想嘗試一下這種玩法，覺(jué)得很新奇?！比ツ?1月，她在同一家盲勺店分別下單了一次69.9元的“一大勺”、一次49.9元的“一小勺”。

洛西（化名）的購(gòu)買(mǎi)頻率更高。她告訴驚蟄研究所，自己從去年11月到今年2月，已經(jīng)買(mǎi)過(guò)10次左右的盲勺，花費(fèi)的金額將近1200元，“純癮大，后來(lái)發(fā)現(xiàn)我買(mǎi)了好多，就覺(jué)得該克制一下了?！彪m然洛西最近沒(méi)再下單盲勺，但她還會(huì)經(jīng)常觀看盲勺的直播。

據(jù)驚蟄研究所觀察，相對(duì)于海外盲勺市場(chǎng)動(dòng)輒數(shù)百元一勺的售價(jià)，國(guó)內(nèi)因?yàn)樯唐穬r(jià)格更透明，不存在明顯的信息差，因此盲勺的定價(jià)要親民得多。每勺價(jià)格普遍在20元至80元之間，少數(shù)會(huì)低于10元或超過(guò)100元。

在“選品”方面，國(guó)內(nèi)盲勺的商品種類(lèi)基本都在20種到30種之間，涵蓋玩具（毛絨小娃娃、卡通掛件、拼豆等）、文具（便利貼、本子等）、飾品（鯊魚(yú)夾、手鏈、發(fā)帶等）、日用品（收納包、杯子、冰箱貼等）。部分選品雖與海外博主“ReRe Gift”有所重合，但整體更加豐富，甚至還衍生出專(zhuān)門(mén)品類(lèi)，如寵物食品盲勺。

*種類(lèi)豐富的盲勺商品（洛西供圖）

在玩法和規(guī)則上，國(guó)內(nèi)盲勺既沿襲了原有的基本模式，又衍生出了一些新的變化。

常見(jiàn)的玩法有兩種。第一種是珠子直接對(duì)應(yīng)商品：商家用一把勺子從彩色珠子堆中隨機(jī)舀出，舀到幾顆珠子（有的規(guī)則中，幾顆相同珠子算作一件），就對(duì)應(yīng)幾件小商品。珠子兌換完，即為所得全部商品。此外，有些商家還會(huì)推出“買(mǎi)兩勺送一個(gè)扭蛋”的活動(dòng)，扭蛋里同樣是隨機(jī)商品，相當(dāng)于買(mǎi)兩勺或以上可以獲得更多。

第二種是珠子對(duì)應(yīng)扭蛋：先舀一勺，有幾顆珠子就拿幾個(gè)扭蛋，扭蛋里直接裝有商品。如果某個(gè)扭蛋中又含有一顆珠子，則可以再拿一個(gè)扭蛋，以此類(lèi)推，直到打開(kāi)的扭蛋中不再出現(xiàn)珠子為止。

另外，消費(fèi)者在下單時(shí)通?？梢詡渥ⅰ霸S愿”，指明自己想要的顏色、風(fēng)格、類(lèi)目等，還可以備注“避雷”，表明自己不想要的類(lèi)型，商家也會(huì)根據(jù)備注盡量匹配。

盲勺火遍全網(wǎng)后，很多人將其受歡迎的原因簡(jiǎn)單歸結(jié)為“情緒價(jià)值”。但這個(gè)說(shuō)法略顯籠統(tǒng)，年輕人愿意買(mǎi)單的背后，其實(shí)有著更具體的原因。

盲勺情緒三件套：驚喜、治愈和豐盛

既然是“盲”勺，就意味著隨機(jī)，而隨機(jī)帶來(lái)的核心情緒，首先是驚喜。

晴晴子這樣形容她入坑的感受：“有種能買(mǎi)到可選擇角色I(xiàn)P，又能得到未知小物件的新鮮感。”

不過(guò)，盲勺的驚喜邏輯與傳統(tǒng)盲盒，以及后來(lái)流行的福袋、一番賞等帶有“彩票”性質(zhì)的商品并不一樣。盲盒、福袋和一番賞帶來(lái)的驚喜，在打開(kāi)包裝“開(kāi)獎(jiǎng)”的那一瞬間就結(jié)束了。而盲勺，則是把這種驚喜的過(guò)程拉長(zhǎng)了。

對(duì)于正在讀大三的Bella（化名）來(lái)說(shuō)，盲勺帶來(lái)的驚喜從許愿階段就開(kāi)始了?！半m然我知道許愿的商品，本質(zhì)上是我直接花錢(qián)買(mǎi)的，但這種‘隨機(jī)中獎(jiǎng)’的體驗(yàn)就是開(kāi)心。”收到商品之后，Bella又被實(shí)物的可愛(ài)程度驚喜到了。而更讓她感到驚喜的是，商家還會(huì)把配單的全過(guò)程錄成視頻發(fā)給她——這種為買(mǎi)家拍攝打包視頻的做法，是不少盲勺店鋪用來(lái)吸引消費(fèi)者的方式，不過(guò)有的店需要額外收費(fèi)。

*商家返圖（Bella供圖）

除了驚喜，盲勺帶來(lái)的另一種不可忽視的情緒，是治愈感。

很多人第一次刷到盲勺視頻，并不是為了買(mǎi)盲勺對(duì)應(yīng)的商品，而是被畫(huà)面本身吸引：粉嫩的色系、珠子嘩啦嘩啦落到盤(pán)里的聲音、整齊擺放的萌系商品。這種視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)加在一起，帶有讓人放松的效果。Bella說(shuō)她現(xiàn)在刷到盲勺視頻，會(huì)當(dāng)成助眠視頻看，“對(duì)我來(lái)說(shuō)就是白噪音，挺催眠的?！?/p>

盲勺的治愈感還有一個(gè)重要的來(lái)源——IP。三麗鷗、米菲、輕松熊這些萌系IP在各大盲勺店中高頻出現(xiàn)，精準(zhǔn)擊中了泛二次元用戶(hù)的喜好。

晴晴子最喜歡的IP是米菲。第一次買(mǎi)盲勺之前，她還特意在社交平臺(tái)上發(fā)帖，詢(xún)問(wèn)有沒(méi)有米菲的盲勺，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)盲勺里面這個(gè)IP相對(duì)較少”。晴晴子告訴驚蟄研究所，像米菲與茶飲店聯(lián)名飲品或是米菲的盲盒，她平時(shí)也都會(huì)買(mǎi)。

洛西則是Hello Kitty的愛(ài)好者。過(guò)年那會(huì)兒，她在一家盲勺店里下單，雖然每勺要168元，她還是買(mǎi)了兩勺，收到了Hello Kitty的杯子、收納包、毛絨掛件等，送的3個(gè)扭蛋中，有一個(gè)還扭到了一件印有粉色小熊的毛衣。

*Hello Kitty系列盲勺（洛西供圖）

在治愈和驚喜之外，盲勺也提供了一種更實(shí)在的情緒滿(mǎn)足：豐盛感。

據(jù)驚蟄研究所了解，雖然每一勺盲勺都是隨機(jī)的，但商家通常會(huì)有保底，比如保證每單至少包含10件左右的商品。這意味著，消費(fèi)者花幾十塊錢(qián)就能收獲十來(lái)件甚至二十幾件小物品，那種滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)母杏X(jué)，讓人直觀地認(rèn)為“很值”。而在現(xiàn)實(shí)中，其實(shí)很多人不會(huì)一次性買(mǎi)這么多小物件。

洛西就很享受在拆箱的過(guò)程體驗(yàn)滿(mǎn)滿(mǎn)的收獲，“我喜歡那種一件一件拿出來(lái)的感覺(jué)?！庇幸淮危逦髟谝患抑鞔蛉沼闷返拿ど椎暌淮涡再I(mǎi)了三勺，當(dāng)時(shí)做活動(dòng)177元，還附帶精美包裝。后來(lái)她在拼多多上挨個(gè)識(shí)圖，發(fā)現(xiàn)這些東西加起來(lái)價(jià)值兩百多塊錢(qián)，立馬覺(jué)得“更值得了”。

這種豐盛感，有時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者暫時(shí)擱置了對(duì)性?xún)r(jià)比的理性計(jì)算。晴晴子坦言：“我買(mǎi)的時(shí)候的心態(tài)就是賣(mài)家肯定要賺錢(qián)，不會(huì)去想著值不值，更多的是給我的情緒價(jià)值?！?/p>

“美麗小廢物”永不過(guò)時(shí)

盲勺的走紅，其實(shí)有些似曾相識(shí)。

比如CCD相機(jī)，本來(lái)是被攝影圈淘汰的產(chǎn)品，卻因?yàn)榧夹g(shù)缺陷產(chǎn)生的“復(fù)古濾鏡”翻紅成氛圍感神器。又比如新茶飲品牌的聯(lián)名紙袋，實(shí)際用途只是裝過(guò)外賣(mài)的包裝廢料，但因?yàn)橛∮新?lián)名IP，成為粉絲圈層的小眾收藏品。再到前陣子爆火的柯達(dá)Charmera迷你相機(jī)，明明是新產(chǎn)品，成像質(zhì)量上卻比不上CCD，但因?yàn)榭桃庾雠f的設(shè)計(jì)風(fēng)格和迷你尺寸，成為年輕人的潮流單品。

*柯達(dá)Charmera迷你相機(jī)（圖源：柯達(dá)官網(wǎng)）

這些商品和盲勺都有一個(gè)共同點(diǎn)：實(shí)際用途雖然有限，卻總有大批人愿意買(mǎi)單，甚至成為一種流行。這也說(shuō)明，“美麗小廢物”從未消失，并且還在不斷發(fā)展出新形態(tài)。

拿盲勺來(lái)說(shuō)，一勺下去，少則八九件，多則二十來(lái)件，各式各樣的小商品可以鋪滿(mǎn)一桌。但數(shù)量多并不意味著都能用上。隨機(jī)性決定了，總會(huì)抽到一些自己不需要或質(zhì)量不太好的物件，最后淪為“美麗小廢物”。

Bella第一次買(mǎi)盲勺時(shí)，避雷只有三個(gè)名額，“抽了很多我覺(jué)得不太實(shí)用的東西，像本子、便利貼。”她覺(jué)得那些東西雖然可愛(ài)好看，但“其實(shí)就是一堆紙片，我送朋友都沒(méi)送完。”不過(guò)她后來(lái)還是愿意為盲勺買(mǎi)單，因?yàn)樗J(rèn)為盲勺重在體驗(yàn)。

晴晴子用兩單盲勺獲得的約30件商品里，真正用得上的只有一把拆快遞的小刀，“拿到物品之前還是比較期待的，再之后就幾乎被我遺忘了?！?/p>

*晴晴子兩次下單盲勺獲得的小商品（晴晴子供圖）

不過(guò)，用實(shí)用與否來(lái)衡量“美麗小廢物”的價(jià)值，本身意義不大。因?yàn)轭佒到?jīng)濟(jì)與情緒價(jià)值的運(yùn)行邏輯，從一開(kāi)始就不在實(shí)用主義的坐標(biāo)系里。值得關(guān)注的其實(shí)是，消費(fèi)者明知這些東西最終用不太上，卻依然買(mǎi)單。這個(gè)行為本身，就是市場(chǎng)對(duì)其價(jià)值的認(rèn)可。

盲勺提供了一個(gè)有意思的觀察視角：在物質(zhì)豐富、注意力稀缺的時(shí)代，偏偏出現(xiàn)了這樣一種將廉價(jià)商品通過(guò)游戲化重新包裝，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷(xiāo)售的商業(yè)模式。消費(fèi)者買(mǎi)的不僅是商品，更是玩法，以及整個(gè)過(guò)程中被滿(mǎn)足的情緒價(jià)值。商品是載體，體驗(yàn)才是核心。

但盲勺的這種模式，也未必能一直成立。

盲勺本質(zhì)上是一種隨機(jī)購(gòu)物與內(nèi)容體驗(yàn)的結(jié)合。買(mǎi)家愿意為這份“懸念”持續(xù)付費(fèi)，這門(mén)生意才能成立。而懸念的致命弱點(diǎn)在于：消費(fèi)者會(huì)疲勞。第一次是驚喜，到后面就會(huì)無(wú)感，甚至覺(jué)得是套路了。一旦新鮮感斷供，衰落便會(huì)迅速到來(lái)。

Bella買(mǎi)過(guò)兩次盲勺之后就覺(jué)得“沒(méi)什么想要的了”。晴晴子直言，盲勺對(duì)她“已毫無(wú)吸引力”。這也是許多情緒價(jià)值型商品的共同命運(yùn)：每一個(gè)“美麗小廢物”都有自己的流行周期，因?yàn)榭傆行碌男螒B(tài)出現(xiàn)，承接同一批情感需求，一次次把人吸引進(jìn)來(lái)。

所以，盲勺會(huì)過(guò)時(shí)，但人們甘愿為“美麗小廢物”付費(fèi)這件事，永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。

*文中晴晴子、洛西、Bella均為化名

*本文為驚蟄研究所X澎湃號(hào)·湃客財(cái)經(jīng)聯(lián)合出品