從階段性投放，到持續(xù)運行的營銷鏈路

過去，品牌主要通過“投哪里”“投多少”來評估媒介價值。

在這一過程中，媒介既承載了品牌增長，也長期伴隨著效率不透明與投放浪費的問題。

但在今天的增長環(huán)境里，這套邏輯正在變得不再適用。內(nèi)容與交易開始融合，投放、轉(zhuǎn)化、復(fù)購出現(xiàn)在同一條鏈路中，原有的判斷方式逐漸對不上結(jié)果。

這一變化，在近期的 Association of National Advertisers 年度大會上被反復(fù)提到。這一會議長期被視為廣告主與媒介、代理公司對齊行業(yè)判斷的重要場合。作為全球最大廣告主之一寶潔的首席品牌官、負(fù)責(zé)全球品牌與媒介投放的 Marc Pritchard 在發(fā)言中指出，營銷正在進入一個“拐點”。

圖說/Marc Pritchard大會演講

圖源/anamarketer官網(wǎng)

他將這一變化歸因于媒介結(jié)構(gòu)的改變，而非單一技術(shù)因素。在他的表述里，這并不是一次技術(shù)紅利的釋放，而更接近媒介本身的變化。

如果把寶潔近幾年的媒介動作連起來看，這次發(fā)言并不算突然。

2017 年，寶潔曾公開削減數(shù)字廣告支出，并表示被削減的投放對生意影響有限。此后幾年，Pritchard 持續(xù)將品牌安全、媒體透明度、反欺詐與跨平臺測量作為核心議題。到了近兩年，重心開始前移，零售媒體、跨媒體測量以及基于銷售結(jié)果的評估方式，被逐步放到更前的位置。

媒介不再只是觸達(dá)

從寶潔的媒介實踐來看，用戶路徑已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。

內(nèi)容瀏覽、評價參考、搜索與下單在不同平臺間反復(fù)發(fā)生，單一的線性路徑仍然存在，但已難以覆蓋大部分真實決策過程。

與此同時，媒介的邊界也在被重新定義。

在 Amazon 上，搜索結(jié)果承擔(dān)廣告功能，商品頁同時完成展示與轉(zhuǎn)化，投放、交易與數(shù)據(jù)在同一界面內(nèi)閉環(huán)。在 TikTok 等內(nèi)容平臺上，內(nèi)容本身開始承接交易功能，用戶決策更多在內(nèi)容消費過程中完成。

也就是說，媒介不再只是觸達(dá)用戶，而是開始直接參與生意本身。

圖源/TikTok Shop官網(wǎng)

這一點，正是 Pritchard 所說“拐點”，當(dāng)媒介從觸達(dá)工具轉(zhuǎn)向交易節(jié)點，原有的評估與投放邏輯自然難以繼續(xù)成立。換言之，媒介決不能再只是成本項。

但值得一提的是，如果只是媒介結(jié)構(gòu)變化，本身并不足以解釋為什么這一輪調(diào)整對品牌而言既是迫切也是無奈的。

更直接的原因，在于增長本身正在承壓。

近幾年，寶潔的有機增長有所放緩：從 2023 財年的 7%，到 2024 年的 4%，再到 2025 年的 2%。進入 2026 財年，季度增長進一步趨于平緩。

在管理層溝通中，媒介碎片化、通脹壓力以及零售與媒體邊界的變化被反復(fù)提及。寶潔 CEO Shailesh Jejurikar 也提到，零售平臺正在變成媒體平臺，而媒體平臺也在承接交易功能。

當(dāng)媒介結(jié)構(gòu)變化與增長壓力疊加時，媒介不再只是成本項，而是更直接地關(guān)系到增長效率本身。

從投放變成運營系統(tǒng)

當(dāng)媒介開始直接參與生意，投放方式本身也無法維持原來的節(jié)奏。

對寶潔來說，這種變化首先體現(xiàn)在從 campaign 向持續(xù)運行的鏈路轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的投放以階段為單位，策略制定、預(yù)算分配、執(zhí)行上線、事后復(fù)盤，這套節(jié)奏至今仍在被廣泛使用，但在當(dāng)前媒介環(huán)境下已經(jīng)越來越難以匹配實際情況。

取而代之的，是更強的連續(xù)性。

素材持續(xù)生成與更新，投放處于動態(tài)運行狀態(tài)，反饋從階段性總結(jié)轉(zhuǎn)向?qū)崟r調(diào)整。這一變化的一個前提，是素材生產(chǎn)與投放優(yōu)化能力的顯著提升，這也正是 AI 在近兩年加速介入的原因。

創(chuàng)意的生產(chǎn)方式也在變化，從單一版本輸出，轉(zhuǎn)向多版本并行測試與迭代。品牌需要在不同人群中找到對應(yīng)的表達(dá)方式，內(nèi)容在運行中不斷被替換與優(yōu)化。

類似的變化，也出現(xiàn)在代理公司與平臺側(cè)。WPP 持續(xù)推動 AI 進入創(chuàng)意與媒介流程，Publicis Groupe 則通過數(shù)據(jù)與技術(shù)平臺打通創(chuàng)意、媒介與轉(zhuǎn)化鏈路。

在這樣的體系中，媒介不再是獨立環(huán)節(jié)，而是嵌入整體經(jīng)營過程的一部分。從洞察、創(chuàng)意到投放、購買與復(fù)購，各環(huán)節(jié)之間的界限正在減弱。

與此同時，決策方式也在發(fā)生變化。

當(dāng)投放成為持續(xù)運行的系統(tǒng)，策略不再完全前置，而是在執(zhí)行過程中不斷被修正與強化。在這一過程中，AI更多承擔(dān)的是加速與放大的作用，讓測試、反饋與調(diào)整能夠在更短時間內(nèi)完成。

這也讓 Pritchard 所說的“媒介結(jié)構(gòu)變化”有了更具體的體現(xiàn)，它不僅改變了媒介本身，也重寫了投放與決策的方式。

結(jié)語

回到整體圖景。

當(dāng)媒介逐步連接內(nèi)容、數(shù)據(jù)與交易，營銷行為也隨之發(fā)生變化。媒介正在從單一投放工具，轉(zhuǎn)向更接近經(jīng)營系統(tǒng)的一部分。

這次 Association of National Advertisers 上的表態(tài)，更像是在增長放緩、媒介更碎、零售媒體崛起之后，寶潔這艘大船把過去幾年持續(xù)推進的方向，再往前推了一步。

但問題在于，這是否是唯一的解法？

一方面，零售媒體與內(nèi)容平臺正在不斷強化對交易鏈路的掌控，媒介越來越直接地參與到生意本身。在這樣的結(jié)構(gòu)下，品牌的表達(dá)空間是否會被進一步壓縮，甚至被平臺邏輯重新定義。

另一方面，寶潔的調(diào)整路徑，本質(zhì)上仍然是在既有體系中的重寫，通過更高效的數(shù)據(jù)、媒介與創(chuàng)意協(xié)同，讓系統(tǒng)運轉(zhuǎn)得更快、更精準(zhǔn)。對于寶潔這樣的廣告巨頭而言，適應(yīng)變化本身就是一種重要的能力，他們也一直都處在行業(yè)引領(lǐng)的最前線。但這也帶來另一個疑問，當(dāng)環(huán)境本身正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化時，這種“體系內(nèi)優(yōu)化”，是否足以應(yīng)對新的競爭方式，還是只是一次更高效率的延續(xù)？

你怎么看？

參考資料

1）ANA Media Conference 2026 相關(guān)發(fā)言整理（Marc Pritchard）

2）P&G’s Pritchard on how brands must navigate a new epoch in marketing，Marketing Dive

3）Procter & Gamble：FY2023–FY2025 Annual Reports & Earnings Calls

總編輯

范懌

本期作者

Ryan

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