北京車展前，寶馬開始搞事情。最近寶馬中國(guó)一則官方宣傳片，直接在車圈掀起軒然大波，明明是主打安全測(cè)試的內(nèi)容，卻被全網(wǎng)讀出了藏不住的暗諷味。

這支宣傳片的本意，是寶馬想樹立自己的嚴(yán)謹(jǐn)人設(shè)：強(qiáng)調(diào)安全是品牌從未動(dòng)搖的底線，車輛必須經(jīng)過數(shù)百萬(wàn)公里嚴(yán)苛測(cè)試，完成虛擬仿真與現(xiàn)實(shí)實(shí)車的雙重驗(yàn)證，把所有行車風(fēng)險(xiǎn)提前排除，才能最終交付到用戶手中。

但視頻發(fā)出后，卻被網(wǎng)友們解讀出了完全不同的含義。全程沒點(diǎn)名任何品牌，卻用極具反差的畫面，把矛頭指向某些國(guó)內(nèi)的新勢(shì)力車企。

視頻的開篇，鏡頭先展示一輛車正在進(jìn)行“第310510次模擬器測(cè)試”，穿越沙漠、雪地等極端環(huán)境?？删驮谀銣?zhǔn)備感嘆“這也太硬核了”的時(shí)候，鏡頭忽然緩緩拉遠(yuǎn)。

畫面像被拆穿的魔術(shù)——原來(lái)剛才看到的一切，都只是一塊折疊屏里播放的視頻。一個(gè)人拿著吹風(fēng)機(jī)、噴水壺，對(duì)著屏幕“吹風(fēng)又下雨”。旁邊的同事低頭在本子上記錄著什么，表情一絲不茍。配文一句 “車還沒造，先跑數(shù)百萬(wàn)公里”，被網(wǎng)友解讀為暗諷新勢(shì)力把虛擬仿真里程，當(dāng)成了實(shí)車測(cè)試成果，車還沒下線就先吹起了百萬(wàn)公里驗(yàn)證。

不能怪網(wǎng)友的“過渡解讀”，一來(lái)視頻開頭的畫面極具指向性，精準(zhǔn)的戳中了目前部分車企為了壓縮研發(fā)周期、重營(yíng)銷而輕實(shí)車測(cè)試的行業(yè)痛點(diǎn)。二來(lái)，寶馬銷售直播公開diss小米汽車的事情，才過去不久?！?80天的速成雞可以吃，但是180天造的車我是真的不敢開”的針對(duì)性言論造成的熱度還未散去。

因此這個(gè)視頻一出，評(píng)論區(qū)便炸開了鍋。

有聲音力挺寶馬：“傳統(tǒng)車廠花幾十億建測(cè)試場(chǎng)，新勢(shì)力花幾百億建營(yíng)銷和法務(wù)輿論場(chǎng)?！币灿胁糠志W(wǎng)友反嗆“會(huì)陰陽(yáng)有什么用，銷量能上去才是真的。”還有人翻出寶馬燒機(jī)油、漏油等通病，反問“路試了幾十萬(wàn)公里，自己的車怎么沒解決？”

這條引發(fā)廣泛爭(zhēng)議的視頻，發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)也有些耐人尋味。

兩年間，寶馬在華損失了近20萬(wàn)輛的年銷量。更具體地看，2024年在華銷量71.45萬(wàn)輛，對(duì)比2023年的82.49萬(wàn)輛，跌幅達(dá)13.4%。2025年銷量再跌12.5%，連續(xù)兩年呈兩位數(shù)下滑。

進(jìn)入2026年，這一趨勢(shì)仍在延續(xù)。寶馬集團(tuán)2026年第一季度在中國(guó)市場(chǎng)交付了14.4萬(wàn)輛汽車，同比下滑10%。與此同時(shí)，中國(guó)本土高端品牌正在30萬(wàn)至50萬(wàn)元的核心價(jià)格區(qū)間快速追趕，這塊曾經(jīng)屬于BBA的“舒適區(qū)”正被逐步擠壓。

那條視頻到底想指向誰(shuí)，也許已經(jīng)不那么重要了。真正值得關(guān)注的，是寶馬在銷量連續(xù)下滑之后，能否憑借新世代產(chǎn)品和更深入的本土化策略，重新奪回中國(guó)消費(fèi)者的信任。市場(chǎng)的答案，不會(huì)因?yàn)橐粭l宣傳片而有影響。

來(lái)源：星河商業(yè)觀察