2025年，中國全年總出口貿(mào)易額超過3.77萬億美元，消費品出口增長顯著。從汽車到3C產(chǎn)品，中國自主品牌在海外市場的身影越來越常見。然而，量的增長不等于質(zhì)的成功。很多品牌仍在用“性價比”作為唯一的敲門磚，用“卷功能、卷參數(shù)”的慣性思維去應對全球消費者。

但海外市場的邏輯完全不同。在中東，土豪們可能把你的車當成保姆車；在北美，消費者首先關(guān)心的是你的車在暴風雪里能不能打著火；而在東南亞，當?shù)厝丝赡苷那牡种颇銕淼摹皟?nèi)卷文化”。

很多人理所當然地認為：中國品牌初出茅廬，主打性價比，一定是海外普通勞動人民的首選，而富豪們肯定只認路虎、邁巴赫。

但真相恰恰相反。在迪拜等中東地區(qū)，真正的本地富豪對中國品牌的接受度極高。對他們而言，家里已經(jīng)有頂級豪車，中國品牌就像是極具質(zhì)感的“日常通勤工具”或“保姆車”，買起來毫無心理負擔。

反而是那些在當?shù)卮蚱吹耐饧畡诠?，在購買人生第一輛車時，往往會選擇豐田、現(xiàn)代等品牌。因為對于這個群體來說，品牌是“階層”和“收入”的勛章，他們更依賴日韓品牌經(jīng)營數(shù)十載積累下的社會認同感。

中國汽車的內(nèi)飾和智能系統(tǒng)已經(jīng)領(lǐng)先全球，但在海外，決定生死的往往是那些最“樸素”的配置。

在中東，冬季氣溫也有30多度，空調(diào)制冷性能就是整車的“心臟”。早年間，中國品牌的壓縮機功率在極端高溫下難以抗衡豐田等老牌對手，這直接制約了口碑。而在智利，狹長多坡的地形對發(fā)動機扭力的要求近乎苛刻；在埃及，防風沙的空濾才是剛需。

這意味著，所謂的“全球車型”其實是個偽命題。如果不下沉到當?shù)氐囊痪€街道去感受那里的洪水、坡度與沙塵，再酷炫的智能大屏也無法打動一個只想要“夏天夠涼快”的消費者。

中國品牌出海最怕的，是帶著“卷王”的慣性思維去強加于人。

目前很多出海團隊面臨一個尷尬：當?shù)貓F隊懂市場，但在總部沒有話語權(quán)?？偛繄F隊懂產(chǎn)品，卻總是習慣性地把國內(nèi)那套“講參數(shù)、堆配置”的邏輯搬到海外。對于45歲以上的歐洲消費者來說，數(shù)字功能可能只是“錦上添花”，他們更看重情感連接和社區(qū)服務。

更有甚者，將國內(nèi)的“內(nèi)卷文化”帶到海外，引發(fā)了當?shù)厣鐣那榫w反彈。真正成功的出海，例如大疆，是讓產(chǎn)品隱去標簽，用技術(shù)硬實力和服務深度融入當?shù)亍?/p>

在彭博《商業(yè)周刊》出品的播客「總之」中，主理人Freda與消費者洞察專家Olive對談，深度拆解中國品牌出海的真實現(xiàn)狀與核心困境。從3C智能硬件、家電到領(lǐng)跑的汽車品類，她們梳理了高附加值產(chǎn)品的全球版圖，并通過迪拜、智利、加拿大、歐洲等市場的觀察，揭示了各地消費偏好的巨大差異。技術(shù)出海之外，中國品牌更需堅守本土化共情，唯有放下慣性、穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能從被“看見”走向被“愛上”。

在這個信息超載的時代，我們更需要的是清醒的思考，不追逐熱點，不隨波逐流。我們帶你預見未來趨勢，找到新的方向。

Lead，don’t follow，領(lǐng)先，不跟隨。

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這里是彭博《商業(yè)周刊》【總之】。

主理人/王芳Freda

曾任捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構(gòu)市場部執(zhí)行副總裁、阿斯頓·馬丁中國區(qū)總裁、奔馳中國市場營銷總監(jiān)。

【第二十四期】現(xiàn)已上線，歡迎收聽！

節(jié)目主播 / Freda

節(jié)目嘉賓 / 消費者洞察專家Olive

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