撰文| 吳先之 吳坤諺

編輯| 王 潘

4月14日，美團(tuán)在烏鎮(zhèn)健康大會(huì)上，正式向外發(fā)布了一款A(yù)I產(chǎn)品和一項(xiàng)會(huì)員服務(wù)。

聚焦家庭健康管理的AI產(chǎn)品“小團(tuán)健康管家”，主要面向基礎(chǔ)的問(wèn)病問(wèn)藥與健康咨詢(xún)服務(wù)，同時(shí)支持家庭健康檔案管理和體檢報(bào)告智能解讀。從商業(yè)模式來(lái)講，這款產(chǎn)品是希望借助AI健康助手，為美團(tuán)的醫(yī)藥零售與醫(yī)療醫(yī)美服務(wù)建立流量入口。

另一個(gè)最重要的產(chǎn)品是付費(fèi)會(huì)員服務(wù)“健康卡”。該卡可以視為美團(tuán)醫(yī)藥健康垂直領(lǐng)域的“神會(huì)員”，目前提供39元包年與2.9元包月兩種付費(fèi)方式。健康卡提供六項(xiàng)權(quán)益，包括開(kāi)卡禮、購(gòu)藥返現(xiàn)15%、買(mǎi)藥1對(duì)1急送、最低至五折的健康專(zhuān)享價(jià)、門(mén)診報(bào)銷(xiāo)金，以及“小團(tuán)健康管家”服務(wù)。

健康卡的底層邏輯與神會(huì)員高度類(lèi)似，通過(guò)增值服務(wù)權(quán)益，打通美團(tuán)醫(yī)療健康供給中的商品與服務(wù)零售。

美團(tuán)醫(yī)療健康大類(lèi)與餐食商品有著類(lèi)似的形態(tài)，到家與到店。到家以藥品零售為主，通過(guò)半小時(shí)送達(dá)的外賣(mài)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。到店以團(tuán)購(gòu)為主，涉及到醫(yī)療與醫(yī)美等服務(wù)。

“美團(tuán)AI的策略是進(jìn)攻，不是防守”，前不久的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，今年王興多次提及集團(tuán)發(fā)展方向。

從醫(yī)療、醫(yī)美、健康等業(yè)態(tài)來(lái)看，AI對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)的重構(gòu)，或許會(huì)比其他業(yè)務(wù)板塊更為顯著。

賣(mài)藥是門(mén)“苦生意”

“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，止于賣(mài)藥”。

大模型爆發(fā)之前，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療集體失速。隨后數(shù)年，醫(yī)療健康游離于互聯(lián)網(wǎng)核心敘事之外，獨(dú)自積蓄力量。

舊故事的終點(diǎn)，往往也是新故事的起點(diǎn)。AI降低了用戶(hù)獲取專(zhuān)業(yè)健康建議的成本，成為家庭健康管理的全新流量入口。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)得尤其微妙。

2024年，美團(tuán)將原本相對(duì)平行的買(mǎi)藥業(yè)務(wù)與醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務(wù)合并，納入核心本地商業(yè)。由此，美團(tuán)的嚴(yán)肅醫(yī)療與消費(fèi)醫(yī)療完成整合，并成為核心本地的重要組成部分。

這次合并的底層邏輯是通過(guò)相對(duì)高頻的醫(yī)藥即時(shí)零售，加深用戶(hù)在美團(tuán)“看病買(mǎi)藥”的心智，從而聚合中低頻業(yè)務(wù)，以拉動(dòng)高毛利的醫(yī)美醫(yī)療團(tuán)購(gòu)。

“高頻打低頻”既是適配行業(yè)，也是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)宜之計(jì)。

美團(tuán)入局買(mǎi)藥相比阿里健康、京東健康等巨頭更晚，且藥品即時(shí)零售的SKU短時(shí)間也無(wú)法直接與醫(yī)藥電商“無(wú)限SKU”相提并論。

此外，剛性的合規(guī)要求，使得所有入局者必須建立起醫(yī)生資源，否則無(wú)法銷(xiāo)售處方藥。這導(dǎo)致美團(tuán)入局藥品零售時(shí)，要面對(duì)成熟平臺(tái)的同時(shí)，還得補(bǔ)全執(zhí)業(yè)醫(yī)生庫(kù)。

回看黑天鵝時(shí)期的醫(yī)藥電商，阿里健康、京東健康等玩家與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療齊頭并進(jìn)發(fā)展線上問(wèn)診服務(wù)。美團(tuán)的擴(kuò)張來(lái)得稍晚一些，如2023年推出的“9.9元看三甲醫(yī)生”。

美團(tuán)的解決方案與其他平臺(tái)大同小異，為入駐的執(zhí)業(yè)醫(yī)師提供計(jì)時(shí)薪酬。光子星球了解到，南方某一線城市，美團(tuán)連接的醫(yī)師全部來(lái)自三甲醫(yī)院，且平臺(tái)需要按小時(shí)為醫(yī)生付費(fèi)，其成本不低，少則數(shù)百，多則上千。

相較阿里、京東，美團(tuán)入局醫(yī)藥的另一個(gè)負(fù)擔(dān)是，在合規(guī)成本之上，多了履約成本，因此美團(tuán)買(mǎi)藥的毛利無(wú)法直接對(duì)標(biāo)醫(yī)藥電商。但是，藥品即時(shí)零售如同餐食外賣(mài)，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)只是入局醫(yī)藥O2O的必要路徑。

美團(tuán)希望與用戶(hù)的決策路徑、消費(fèi)習(xí)慣深度綁定。從而讓平臺(tái)進(jìn)可做更深度的服務(wù)分發(fā)，如藥、美、檢、險(xiǎn)，退可守住用戶(hù)關(guān)系本身以及用戶(hù)表達(dá)需求的入口。前者對(duì)應(yīng)更明確的商業(yè)想象，后者則對(duì)應(yīng)平臺(tái)在AI時(shí)代需要進(jìn)修的基礎(chǔ)意圖解釋能力。

進(jìn)退的空間，建立在美團(tuán)醫(yī)藥健康建立的扎實(shí)履約體系上。以基于30分鐘配送的O2O醫(yī)藥零售與第三方快遞物流的B2C醫(yī)藥零售為主。

作為同城配送的能力外溢，O2O一直以來(lái)都是美團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。美團(tuán)在O2O體系不論是履約還是商家服務(wù)建設(shè)，投入一直都較大。截至目前，美團(tuán)醫(yī)藥健康已覆蓋25萬(wàn)家藥店、44萬(wàn)家線下消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，累計(jì)服務(wù)了4.3億用戶(hù)。

資源分配使然，美團(tuán)在嚴(yán)肅醫(yī)療的專(zhuān)業(yè)深度和用戶(hù)心智上需要攻堅(jiān)。這一挑戰(zhàn)無(wú)疑會(huì)被AI的不可控性放大。兩頭抓的內(nèi)需下，小團(tuán)健康管家的產(chǎn)品形態(tài)顯得尤為關(guān)鍵。

如果只從既有業(yè)務(wù)出發(fā)，內(nèi)嵌無(wú)疑是更為“短平快”的選擇。如在購(gòu)藥處提升搜索與轉(zhuǎn)化效率，或在醫(yī)美場(chǎng)中作為種草咨詢(xún)工具。與此同時(shí)，產(chǎn)品也更容易被主站的交易導(dǎo)向所牽引，難以迅速建立起足夠獨(dú)立的醫(yī)療服務(wù)心智。

賣(mài)服務(wù)是門(mén)“好生意”

“美團(tuán)早期其實(shí)很有遠(yuǎn)見(jiàn)。”一位美團(tuán)人士表示，醫(yī)療健康是一門(mén)合規(guī)門(mén)檻很高的行業(yè)，所以美團(tuán)早年拿下了很多醫(yī)藥、醫(yī)療、醫(yī)美資質(zhì)。

以醫(yī)美為例，截至目前，只有美團(tuán)與新氧兩家平臺(tái)，而后者相對(duì)小眾、專(zhuān)業(yè)，美團(tuán)過(guò)去幾年持續(xù)強(qiáng)化醫(yī)美的投入，已經(jīng)建立起了心智。事實(shí)上，京東也已入局醫(yī)美，不過(guò)京東醫(yī)美在京東App的入口很深，外界很難感知。有業(yè)內(nèi)人士表示，主要原因是平臺(tái)資質(zhì)還未補(bǔ)全。

資質(zhì)這道“墻”，不僅阻礙了其他巨頭大規(guī)模入局，同時(shí)也抬高了商家入駐的門(mén)檻。不同機(jī)構(gòu)入駐費(fèi)率雖有差異，但某醫(yī)美商家告訴光子星球，入駐美團(tuán)的年費(fèi)只需要8.8萬(wàn)，不入皮的護(hù)膚僅8800元，而入駐抖音的入皮醫(yī)美則需要繳納20萬(wàn)，亦可以通過(guò)掛靠服務(wù)商品牌規(guī)避。保證金方面，美團(tuán)由平臺(tái)直接兜底，而抖音商家需要自行繳納。

“這幾年，抖音在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域擴(kuò)張很快，所有業(yè)務(wù)都會(huì)緊盯，但在醫(yī)療和醫(yī)美領(lǐng)域，至今都未流露出明顯的進(jìn)攻痕跡。”一位美團(tuán)到店人士表示。

美團(tuán)的全資質(zhì)，使得合規(guī)不再是阻擋入局的門(mén)檻，更為重要的是，建立起了較為完整的服務(wù)零售生態(tài)。

醫(yī)療服務(wù)團(tuán)購(gòu)以口腔為例，美團(tuán)依托BD體系，以地推形式，讓普通口腔診所，學(xué)會(huì)了像餐飲商家一樣，用線上思維，把服務(wù)零售化。先借助19.9元洗牙的導(dǎo)流產(chǎn)品，觸達(dá)用戶(hù)，并吸引用戶(hù)到店，再通過(guò)客戶(hù)維護(hù)留住客戶(hù)。

醫(yī)美也與之類(lèi)似。用相對(duì)便宜、強(qiáng)需求的脫毛團(tuán)購(gòu)券吸引用戶(hù)到店，然后逐步培養(yǎng)起用戶(hù)的醫(yī)美心智，并根據(jù)用戶(hù)膚質(zhì)，逐步推薦更多的醫(yī)美項(xiàng)目，從不破皮的大部分光電項(xiàng)目，再到破皮的針劑項(xiàng)目，如水光針等。

外界并不了解的是，口腔與醫(yī)美一直是美團(tuán)到店業(yè)務(wù)板塊中最重要的兩大收入來(lái)源，毛利既豐厚，而且穩(wěn)定、持續(xù)。

口腔團(tuán)購(gòu)背后的紅利是國(guó)人對(duì)于口腔健康的關(guān)注度和認(rèn)知不斷提高，因此在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)板塊中體量大、覆蓋廣。而醫(yī)美雖然體量相對(duì)較小，但因?yàn)榭腿好鞔_（面向25-45歲高凈值女性），商家的投流需求極為旺盛。

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)以榜單建設(shè)為核心，為商家提供了較為成熟、有效的獲客平臺(tái)。光子星球從一位業(yè)內(nèi)人士了解到，深圳醫(yī)美商家每日投流平均在2000-3000元，甚至在周末與節(jié)假日這類(lèi)旺季，投流費(fèi)用會(huì)高達(dá)8000元。對(duì)比餐飲商家投流僅日均百元，可見(jiàn)其差距之大。

除投流之外，團(tuán)購(gòu)本身的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)（即傭金），因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)的緣故，進(jìn)一步增厚了其利潤(rùn)空間。值得一提的是去年6月，醫(yī)美新規(guī)落地之后，高客單價(jià)的入皮項(xiàng)目有資質(zhì)要求，將進(jìn)一步強(qiáng)化美團(tuán)醫(yī)美的優(yōu)勢(shì)。

在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)試圖借助AI將消費(fèi)醫(yī)療與嚴(yán)肅醫(yī)療重新串起來(lái)。

產(chǎn)品形態(tài)上看，我們能在小團(tuán)健康管家上看到一類(lèi)AI健康產(chǎn)品逐漸清晰的共性：與用戶(hù)建立長(zhǎng)期的健康關(guān)系。

這類(lèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)多層次特征。表層是以AI對(duì)話框?yàn)橹鞯慕】底稍?xún)服務(wù)，從對(duì)話、報(bào)告、硬件等維度，盡可能完整地接住用戶(hù)的健康上下文。里層則是根據(jù)這些信息，將用戶(hù)零散的癥狀、指標(biāo)、生活習(xí)慣整理成一個(gè)健康檔案，為用戶(hù)提供可持續(xù)的健康管理服務(wù)。

不論人力需求的多寡，醫(yī)療健康與醫(yī)美都是一個(gè)數(shù)據(jù)密集型的行業(yè)。

一位面向機(jī)構(gòu)側(cè)的AI醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者告訴光子星球，早在一兩年前，基于對(duì)話與文字理解能力，面向機(jī)構(gòu)的AI導(dǎo)診項(xiàng)目便能在大型醫(yī)院競(jìng)標(biāo)中以數(shù)十萬(wàn)元的高價(jià)中標(biāo)。

他還提到，醫(yī)療健康數(shù)據(jù)通常非常敏感，即便脫敏，所有涉及患者的數(shù)據(jù)都必須留存本地。機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)據(jù)的封閉管理，讓患者、用戶(hù)成為自己的“孤島”，陪伴式AI健康產(chǎn)品則試圖在C端打破這種隔閡。

于美團(tuán)而言，這與用戶(hù)的決策路徑、消費(fèi)習(xí)慣深度綁定。

守住用戶(hù)關(guān)系

前些年，面對(duì)抖音的襲擾，美團(tuán)一度沒(méi)有找到很好的應(yīng)對(duì)辦法，直到神會(huì)員出現(xiàn)才緩解了競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的威脅。

神會(huì)員所帶來(lái)的繁榮是短暫的，去年京東與阿里先后入局外賣(mài)，打破了平靜。美團(tuán)本地生活的基礎(chǔ)邏輯是萬(wàn)物到家賺流量，萬(wàn)物團(tuán)購(gòu)賺利潤(rùn)，即時(shí)零售之戰(zhàn)讓美團(tuán)不得不被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

眼下，外賣(mài)戰(zhàn)事趨緩，美團(tuán)有了喘息之機(jī)。而AI讓所有玩家有了平等交手的機(jī)會(huì)，美團(tuán)將之視為破解外部競(jìng)爭(zhēng)中的一把劍，同時(shí)也打造一面新的盾。

“我們致力于讓每個(gè)商家都用上屬于自己的AI助理，同時(shí)也讓用戶(hù)在每一個(gè)本地場(chǎng)景下，都能通過(guò)AI獲得最確定的服務(wù)閉環(huán)?！?/p>

一如美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中的表述，美團(tuán)的邏輯始終圍繞著商家經(jīng)營(yíng)與用戶(hù)需求響應(yīng)。

商家側(cè)，美團(tuán)通過(guò)AI選址、AI經(jīng)營(yíng)助手等工具，持續(xù)提升這片重資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的效率。消費(fèi)端的進(jìn)展目前初步形成了一條主線?！皢?wèn)小團(tuán)”嵌入到App中的搜索行為之中，而“小團(tuán)健康管家”則嵌入到垂直的醫(yī)療健康服務(wù)，與健康卡形成了商品零售與服務(wù)零售的閉環(huán)。

從這個(gè)角度看，小團(tuán)健康管家很可能成為美團(tuán)用AI改造業(yè)務(wù)的另一個(gè)樣本。

實(shí)體資產(chǎn)的厚度，為美團(tuán)在這個(gè)自己尚需補(bǔ)課的板塊換取了用戶(hù)培育的時(shí)間窗口。同時(shí)與外賣(mài)、到店團(tuán)購(gòu)這些覆蓋面過(guò)大的四戰(zhàn)之地區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)的資源配置與導(dǎo)向，昭示著美團(tuán)AI的未來(lái)方向。

微信號(hào)｜TMTweb

公眾號(hào)｜光子星球

別忘了掃碼關(guān)注我們！