男士護(hù)理賽道正在大洗牌。

整個(gè)男士美護(hù)品類在大盤穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，細(xì)分品類正在加速分化。增長(zhǎng)往往集中在那些帶有明確功效指向或場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)屬性的品類——控油、抗老、修護(hù)、彩妝、發(fā)用護(hù)理，一些基礎(chǔ)品類反而顯著放緩。

消費(fèi)升級(jí)從來不是均勻的，它總是沿著供需錯(cuò)配的裂縫生長(zhǎng)。

品類變動(dòng)之下，原有的品牌格局也在松動(dòng)，一批以功效專研見長(zhǎng)的新銳國貨品牌正在高速增長(zhǎng)突圍。

其中頗具代表性的，是誕生僅五年的國貨品牌海洋至尊，斬獲了美業(yè)顏究院「國貨男士護(hù)理第一品牌」，和用戶說&語析咨詢「男士控油護(hù)膚品牌連續(xù)五年全網(wǎng)口碑第一」權(quán)威市場(chǎng)地位認(rèn)證，領(lǐng)跑男士控油護(hù)膚賽道。

近日，海洋至尊還登上了央視網(wǎng)《寶藏新國貨》欄目，這是第一個(gè)登上這檔欄目的國貨男士護(hù)膚品牌，這也預(yù)示著海洋至尊正在從一個(gè)新銳品牌，向國民品牌進(jìn)發(fā)。

同期海洋至尊和央視網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的直播專場(chǎng)，單場(chǎng)銷售額也突破了千萬，愈發(fā)說明了男性人群對(duì)品牌的高認(rèn)可度。

央視網(wǎng)《寶藏新國貨》的定位是“發(fā)現(xiàn)中國品牌的價(jià)值”，入選標(biāo)準(zhǔn)指向三個(gè)維度：科技創(chuàng)新力、市場(chǎng)驗(yàn)證度、社會(huì)價(jià)值貢獻(xiàn)，從這個(gè)角度來說，都是對(duì)品牌高速增長(zhǎng)、高國民度以及自研技術(shù)路線的認(rèn)可。

這些信號(hào)疊加在一起，指向一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)：在男士護(hù)理這個(gè)國際品牌長(zhǎng)期主導(dǎo)的賽道，國貨終于撕開了一道口子。

精準(zhǔn)就是流量入口

構(gòu)建品牌壁壘

過去10年，男士護(hù)膚品都維持在基礎(chǔ)功能上，少有突破。

從消費(fèi)者一側(cè)看，男性用戶接受度低，品牌所有的策略幾乎都集中在告訴消費(fèi)者“這是給男人用的”。

從品牌一側(cè)看，對(duì)占主導(dǎo)地位的國際大品牌而言，男性護(hù)膚份額太小，往往只作為女性護(hù)膚品的副線，核心工藝和配方往往幾十年如一日，對(duì)新銳品牌來說，除了渠道和技術(shù)壁壘，客單價(jià)太低也阻礙進(jìn)一步的升級(jí)。

整個(gè)市場(chǎng)形成了一個(gè)奇特的穩(wěn)態(tài)：頭部品牌沒有動(dòng)力迭代配方，新品牌又很難打破壁壘，消費(fèi)者在無功無過的產(chǎn)品之間隨機(jī)切換。

但過去兩年，這個(gè)穩(wěn)態(tài)正在從底層開始松動(dòng)。

首先是價(jià)格帶，男士護(hù)膚品類的平均單價(jià)正在穩(wěn)步提升，尤其是國貨新品牌，無論是銷售額還是單價(jià)，都正在穩(wěn)步爬升，獲得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。

其次是需求精準(zhǔn)升級(jí)，男性消費(fèi)者開始追求更細(xì)化和個(gè)性化的產(chǎn)品。有機(jī)構(gòu)研究預(yù)測(cè)，2029年中國男士護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到292億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率11%，顯著高于美妝市場(chǎng)整體增長(zhǎng)水平。

海洋至尊，就是這一輪變革中極具代表性的推動(dòng)者和受益者。去年在抖音上，海洋至尊三棱鏡洗面奶銷量超216萬，無論是單價(jià)還是銷量，都已經(jīng)超過了很多國際大牌。

它之所以能突圍，有三個(gè)重要原因。

第一是精準(zhǔn)的品牌定位。

根據(jù)對(duì)18至39歲中國男性肌膚樣本的研究，用戶人群中油性及混油性肌膚占比分別高達(dá)63%和70%，海洋至尊將品牌定位為“專研男士控油護(hù)膚”，圍繞“洗臉半分鐘，控油8小時(shí)”打造核心明星大單品三棱鏡潔面，備受市場(chǎng)喜愛，摘下“連續(xù)三年男士控油祛痘潔面銷量第一”權(quán)威認(rèn)可。

海洋至尊品牌代言人歐豪 來源：品牌官微

在信息過載的消費(fèi)環(huán)境里，“精準(zhǔn)”本身就是最高效的流量入口。

第二是自研的技術(shù)路線。

國際品牌的核心配方大多依賴水楊酸體系，解決的是表面清潔吸附和化學(xué)抑制問題。而去年9月，品牌聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)健康客戶端、巢歸研究院發(fā)布了第四代男士控油技術(shù)——AMPK OIL-LOCK能量控油技術(shù)。

央視網(wǎng)《寶藏新國貨》對(duì)該項(xiàng)技術(shù)的報(bào)道 來源：央視網(wǎng)

這項(xiàng)技術(shù)的核心是激活皮膚細(xì)胞中的“能量感受器”AMPK 因子，它是細(xì)胞能量狀態(tài)傳感器，能調(diào)節(jié)細(xì)胞內(nèi)多項(xiàng)關(guān)鍵進(jìn)程。通過優(yōu)化細(xì)胞能量代謝，可以抑制皮脂合成的關(guān)鍵開關(guān) SREBP（皮脂合成調(diào)控蛋白） 和 ACC 限速酶（脂肪合成關(guān)鍵酶），以及優(yōu)化能量代謝的下游通路，包括雄激素受體表達(dá)抑制，HPA軸調(diào)控，炎癥代謝等方面協(xié)同立體控油解決方案，從根源減少油脂生成，從出油根源調(diào)節(jié)男士皮脂分泌旺盛問題。

央視網(wǎng)《寶藏新國貨》對(duì)該項(xiàng)技術(shù)的報(bào)道 來源：央視網(wǎng)

實(shí)驗(yàn)表明，基于人皮脂腺細(xì)胞SZ95的棕櫚酸造模實(shí)驗(yàn)結(jié)果，1%噬油能量元對(duì)于AMPK 基因相對(duì)表達(dá)水平顯著升高（p＜0.01），提升率達(dá)到了434%。

從供應(yīng)鏈的角度看，自研成分的意義還在于構(gòu)建了品牌獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不必陷入同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)。

第三，面向男性人群有效地構(gòu)建信任。

海洋至尊用一套權(quán)威背書的組合拳，替代了泛流量種草。一方面與中科院青島能源所等5大科研機(jī)構(gòu)共建實(shí)驗(yàn)室，將“產(chǎn)學(xué)研”變成品牌底色；在品牌代言人上選擇了演員歐豪，歐豪的硬核氣質(zhì)與清爽利落的熒幕形象，和海洋至尊“控油、干凈、自信”的品牌主張十分吻合；此外，愛運(yùn)動(dòng)的男性普遍油脂分泌旺盛，對(duì)控油有剛需，這次品牌摯友簽約奧運(yùn)冠軍武大靖，冠軍身份讓他在健身房、球場(chǎng)等場(chǎng)景中擁有天然說服力，品牌由此切入高頻運(yùn)動(dòng)的人群圈層，比泛化代言更精準(zhǔn)、更具轉(zhuǎn)化效率。

同時(shí)，海洋至尊作為中國航母FLEET18的官方聯(lián)名合作伙伴，更是把品牌從“護(hù)膚”拉升到“硬核國貨”的精神層面。航母代表極致工藝與可靠，與海洋至尊“專研控油”的技術(shù)路線形成隱喻共振，這一合作還精準(zhǔn)錨定了男性用戶對(duì)軍工、力量感的情感偏好，讓品牌在情感認(rèn)同上與其他國貨護(hù)膚品牌拉開明顯差距。

海洋至尊專注在“控油”這件事上，頗有點(diǎn)“品類即品牌”打法的意思，在男士護(hù)膚這種相對(duì)低頻、高決策猶豫的賽道里，起到了超出預(yù)期的效果。

海洋至尊和中國航母FLEET18官方聯(lián)名 來源：品牌官微

獲得信任背書

加速營銷閉環(huán)

對(duì)海洋至尊來說，登上央視網(wǎng)的《寶藏新國貨》欄目，還加速實(shí)現(xiàn)了品牌營銷的閉環(huán)。

在此之前，品牌已經(jīng)完成了幾件大事。

首先是拿到了六大“第一”的市場(chǎng)認(rèn)證地位，其次是線下入駐屈臣氏等零售渠道，布局超12000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)；第三是去年9月發(fā)布第四代男士控油技術(shù)；今年3月，品牌攜手代言人歐豪，借助分眾傳媒，實(shí)現(xiàn)了對(duì)核心城市目標(biāo)人群的飽和精準(zhǔn)覆蓋；最后是踐行公益，今年海洋至尊參與了鄉(xiāng)村助學(xué)，這種扎根鄉(xiāng)村教育、強(qiáng)調(diào)“看見與聯(lián)結(jié)”的行動(dòng)，讓品牌在硬核科研與冠軍背書之外，多了一份柔軟卻持久的信任資產(chǎn)。

海洋至尊的多項(xiàng)“第一”認(rèn)證 來源：網(wǎng)絡(luò)

連起來看，它們共同起到了同一個(gè)作用——降低用戶的決策成本，加速新人群破圈。

男性消費(fèi)人群的一大特點(diǎn)是，決策鏈路短但決策門檻高。解決這個(gè)問題的關(guān)鍵在于信任。

選擇形象硬朗的代言人，簽約奧運(yùn)冠軍武大靖作為品牌摯友，把品牌與“控油、清爽”和“硬核運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景”綁定，講清楚了品牌“給誰用”；

自研的第四代控油技術(shù)，用科研敘事回答為什么有效，講清楚了“為什么要用”；

央視網(wǎng)《寶藏新國貨》欄目則補(bǔ)上了最后一塊拼圖，它對(duì)品牌的科研能力、生產(chǎn)資質(zhì)、用戶口碑有實(shí)質(zhì)性審核，提供了極簡(jiǎn)又有效的信任背書。

線下12000+網(wǎng)點(diǎn)+分眾投放解決“哪里能觸達(dá)”，則把品牌從線上拉到線下，從被動(dòng)搜索變成主動(dòng)出現(xiàn)在消費(fèi)者的日常動(dòng)線里，解決了男性用戶觸達(dá)的痛點(diǎn)。

大量新消費(fèi)品牌困在一個(gè)死循環(huán)里：線上ROI越打越貴，破圈成本越來越高，始終跳不出“電商爆款”的宿命。

海洋至尊的解法是把戰(zhàn)場(chǎng)從主動(dòng)搜索場(chǎng)景延伸到被動(dòng)觸發(fā)場(chǎng)景，這一策略精準(zhǔn)地抓住了男性消費(fèi)者的決策特征——他們很少像女性那樣主動(dòng)研究成分、看測(cè)評(píng)、比價(jià)格，更多的購買行為發(fā)生在“看到廣告→產(chǎn)生需求→順手購買”的短路徑上。

某種意義上，電梯里的15秒廣告，比手機(jī)里刷不到的KOL視頻有效得多。

很多新消費(fèi)品牌困于線上流量?jī)?nèi)卷，海洋至尊“線上口碑+線下觸點(diǎn)+分眾引爆”的組合，作為一個(gè)典型的“品牌全域增長(zhǎng)”路徑，非常值得參考。

海洋至尊代言人歐豪 來源：品牌官微

瀝金點(diǎn)評(píng)

當(dāng)然，對(duì)于男士護(hù)膚賽道的國貨新品牌，特別是海洋至尊，仍然有繞不開的兩個(gè)問題。

第一個(gè)是保持技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不容易，海洋至尊的第四代控油技術(shù)雖然領(lǐng)先，但國際大品牌的跟進(jìn)速度不容低估，如何轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌護(hù)城河，有賴于品牌持續(xù)加大科研優(yōu)勢(shì)，盡可能多地構(gòu)筑自己的成分領(lǐng)先壁壘。

第二是如何延伸品類。海洋至尊已經(jīng)牢牢把握住了“專研男士控油護(hù)膚”的定位，目前品牌也在布局個(gè)護(hù)、造型、輕彩妝等品類，如何在每個(gè)新品類中復(fù)刻控油品類的成功，對(duì)品牌的營銷、研發(fā)等綜合能力是否支撐多品類差異化，是一個(gè)極大的考驗(yàn)。

不過盡管存在這些不確定性，海洋至尊的案例已經(jīng)為行業(yè)提供了不少方法論啟示。

第一，增長(zhǎng)永遠(yuǎn)發(fā)生在供需錯(cuò)配的縫隙里。男士控油是一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證的裂縫，男士抗老、男士修護(hù)、男士敏感肌護(hù)理可能是下一個(gè)。關(guān)鍵不是追風(fēng)口，而是在大品類中找到那個(gè)供需不匹配的精準(zhǔn)切面，然后用極致的產(chǎn)品力把它打穿。

第二，打破內(nèi)卷的最佳方式是重新定義問題。當(dāng)所有人都在比誰的玻尿酸更便宜、誰的水楊酸濃度更高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只能是利潤(rùn)越來越薄。海洋至尊的啟示在于，只有跳出原有的競(jìng)爭(zhēng)維度，才能在新的賽道上建立自己的定價(jià)權(quán)。

第三，國貨品牌的進(jìn)階路徑正在清晰化。從“性價(jià)比替代”到“技術(shù)路線替代”，再到“品類標(biāo)準(zhǔn)定義”，海洋至尊走到了第二步，正在向第三步邁進(jìn)。

這輪洗牌才剛開始，而最有趣的競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)發(fā)生在尚未固化的時(shí)刻。