歐洲整體經(jīng)濟增長乏力，但奢侈品行業(yè)穩(wěn)居全球主導(dǎo)地位，其奢侈品牌占全球品牌的80%。近期，英國《經(jīng)濟學(xué)家》刊文指出，奢侈品行業(yè)曾為歐洲創(chuàng)造了大量就業(yè)崗位與經(jīng)濟收入，但隨著消費趨勢的轉(zhuǎn)變，這一特殊的“虛榮稅”面臨未來的不確定性。

原文 ：《 <經(jīng)濟學(xué)家> ：奢侈品是歐洲向世界征收的虛榮稅》

編譯 |楊逸 楊勇

圖片 |網(wǎng)絡(luò)

歐洲經(jīng)濟或許如受潮的法棍般綿軟乏力，但漫步巴黎的高檔街區(qū)購物，絲毫感受不到這份頹勢。想入手一款骨頭造型皮包，路易威登正有此款，售價1.5萬歐元；預(yù)算有限的話，可選擇愛馬仕的搖搖馬造型皮包，雖非生活必需，價格卻親民不少，僅4600歐元；若是手頭稍緊，克里斯汀·迪奧的人字拖堪稱“物美價廉”，僅需410歐元。

誰會為這些商品買單？這個最初服務(wù)于米蘭貴族、巴黎名媛的行業(yè)，如今的客群更多是佛羅里達的房地產(chǎn)開發(fā)商、阿拉伯酋長與亞洲富豪。從商業(yè)策略來看，這一轉(zhuǎn)型極為精妙。歐洲在精致卻華而不實的奢侈品市場持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)，全球 80%的奢侈品牌皆源于此，這足以印證歐洲至今仍占據(jù)著文化霸權(quán)的一席之地。令人意外的是，歐洲依舊是能賦予社會聲望的地方——當(dāng)然，這份聲望需要付費換取。售賣奢侈品，是歐洲為數(shù)不多擅長的商業(yè)領(lǐng)域。頗具諷刺意味的是，這個崇尚平等、在全球GDP中占比持續(xù)下滑的大陸，卻孕育出一個依賴階層差異與浮華消費實現(xiàn)盈利的行業(yè)。

這些昂貴的奢侈品絕非單純的裝飾品，實則體現(xiàn)了一種生活方式，盡管這種生活方式大多只存在于部分人的想象之中。有人或許會嘲諷歐洲，將其視作官僚與難民的聚集地，但也有人堅信只要貼上歐洲標(biāo)簽，俗氣花哨的珠寶首飾便能變得高雅精致。事實上，持續(xù)的物價上漲，讓卡地亞、芬迪的諸多精美飾品連歐洲富裕中產(chǎn)階級都難以承受。在香榭麗舍大街周邊的奢侈品店外排隊的游客似乎從未留意，隊伍中鮮有歐洲人的身影。

奢侈品企業(yè)向來標(biāo)榜稀缺性，他們稱一款手袋需要等待數(shù)年才能到手，原因是缺乏足夠工匠打造這些“極致佳作”。但自2000年以來，奢侈品行業(yè)規(guī)模已翻了三倍，年銷售額達3580億歐元——約為沃爾瑪或亞馬遜的一半。這一數(shù)據(jù)足以戳破其竭力維護的“只為少數(shù)人擁有”的光環(huán)，在龐大的商業(yè)版圖前，這份光環(huán)早已支離破碎。他們看著一群愿意等待數(shù)年、只為獲得購買5萬歐元瑞士手表資格的消費者，欣然收下了一筆筆巨款。奢侈品行業(yè)的掌舵者們正在出售昂貴物件，幫客戶縮短在社會邊緣、社交圈默默無聞的時光。歐洲，找到了出口自我價值感的獨特方式。

財富能買到物質(zhì)，卻買不來真正的社會認(rèn)同。有些人需要奢侈品這一自帶“圈層通行證”屬性的道具，證明自己“有資格”躋身高端圈層，從而獲得內(nèi)心的安全感。有些人想揮霍數(shù)千美元緩解中年危機，有些人則試圖用高溢價的物質(zhì)消費填補中年階段的精神荒蕪、身份焦慮與對衰老的恐懼。這一消費趨勢為歐洲創(chuàng)造了大量高薪工作崗位。歐洲人既讓有錢人獲得了身份的優(yōu)越感，又借此支撐起本國的福利體系。

然而，種種跡象表明，這份將欲望轉(zhuǎn)化為財富的“點金術(shù)”或許難以長久維系。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，奢侈品行業(yè)已進入“常態(tài)化時期”，這意味著行業(yè)銷售額正持續(xù)下滑。曾經(jīng)的世界首富、路威酩軒集團的阿爾諾如今僅位列全球第七大富豪，已被多位美國科技巨頭超越。

雖然部分超級富豪在奢侈品上投入很多，大肆購置定制限量版產(chǎn)品，但更多消費者正轉(zhuǎn)向體驗式消費，而這類消費選擇絕不會局限于歐洲。更令歐洲奢侈品行業(yè)擔(dān)憂的是，蔻馳、拉夫·勞倫等美國品牌已進軍奢侈品領(lǐng)域，雖尚處于中低端層級，卻已形成初步競爭；中國的高端奢侈品牌也不斷涌現(xiàn)，正將消費引向本土品牌。歐洲向全球虛榮心征收的這筆高額“稅款”或許終將成為歷史。

文章為社會科學(xué)報“思想工坊”融媒體原創(chuàng)出品，原載于社會科學(xué)報第1996期第7版，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載，文中內(nèi)容僅代表作者觀點，不代表本報立場。

本期責(zé)編：程鑫云

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