本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：李佳茹。

2026年3月31日至4月3日，上海國際酒店及商業(yè)空間、辦公及公共空間博覽會(huì)（HOTEL & SHOP PLUS）如期而至，可謂是2026年首場(chǎng)行業(yè)聚會(huì)。

今年，空間秘探深入展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，穿梭于各大品牌發(fā)布會(huì)與展臺(tái)之間，從產(chǎn)品表達(dá)、品牌布局到投資邏輯，捕捉到了一些值得留意的信號(hào)�；诂F(xiàn)場(chǎng)的所見、所聽與多方交流，空間秘探將推出系列觀察「觀展秘探」，把展會(huì)上看到的細(xì)節(jié)、采訪的對(duì)話、捕捉的信號(hào)、觀察的動(dòng)向拆解梳理，希望能為從業(yè)者與投資人提供更具參考價(jià)值的思考與賦能。

入境服務(wù)，拒絕“大一統(tǒng)”模板

就在不久前，國內(nèi)剛交出了2025年的入境游答卷，數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高。商務(wù)部也聯(lián)合多部門出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)旅行服務(wù)出口、擴(kuò)大入境消費(fèi)的政策措施》，推出16條舉措打通入境堵點(diǎn)，進(jìn)一步激活入境消費(fèi)潛力。這股熱潮，顯然已經(jīng)從機(jī)場(chǎng)的到達(dá)口，燃燒到了酒店業(yè)的展臺(tái)上。

踏進(jìn)展館里，麗芮的展位率先進(jìn)入觀察視野。那抹標(biāo)志性的紅色沖擊，在一眾素凈的淺色系展位里，一下子就抓住了眼球。作為來自歐洲的品牌，這個(gè)標(biāo)志性的設(shè)計(jì)，是他們刻在品牌基因里的識(shí)別符號(hào)。

很多歐洲客人來中國，老遠(yuǎn)看到這個(gè)紅格子，就認(rèn)出了自己熟悉的品牌。麗芮展臺(tái)一位負(fù)責(zé)人表示：原來入境服務(wù)的第一步，是給遠(yuǎn)方來的客人，一份熟悉的安全感。但僅僅有熟悉感還不夠，和很多把海外版本直接照搬進(jìn)中國的品牌不一樣，麗芮做了很多雙向適配，“我們保留了品牌標(biāo)志性的一黑一紅的拖鞋和歐洲客人熟悉的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比如客房同時(shí)配備掛耳咖啡和茶包、靈活的早餐時(shí)間、社交酒廊等。但同時(shí)，又加了很多針對(duì)入境客的本地細(xì)節(jié)，每個(gè)店都會(huì)把品牌標(biāo)志性的紅黑撞色和本地文化相結(jié)合，如無錫古運(yùn)河麗芮酒店，在外觀設(shè)計(jì)上以傳統(tǒng)水袖等諸多元素為靈感，西安高新麗芮酒店的設(shè)計(jì)以“秦腔遇上搖滾”為主題等”。

餐飲方面，會(huì)準(zhǔn)備適配的餐具，很多歐洲客人來中國，就是想嘗試本地的中餐，那就得給他們準(zhǔn)備好筷子，不是隨便放一雙筷子，而是會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣诳曜拥牟馁|(zhì)、圖案上與城市文化呼應(yīng)。飲食上也會(huì)做融合，不是只給他們做西餐，而是讓他們能吃到地道的本地菜，同時(shí)又符合他們的飲食習(xí)慣。這種既要熟悉、又要新鮮的細(xì)節(jié)，幾乎是這次走訪中，所有品牌的共識(shí)。

走到萬達(dá)展位的時(shí)候，工作人員向空間秘探聊起了以前從沒注意過的細(xì)節(jié)：房間朝向。她說：“我們現(xiàn)在針對(duì)穆斯林、佛教等宗教信仰的客人，會(huì)專門做房間朝向的適配”。她提到了之前有個(gè)穆斯林的客人，提前就打電話過來咨詢，問酒店的房間能不能朝著麥加的方向，能不能有地方做禮拜。原來入境客的需求，遠(yuǎn)不止有沒有英文前臺(tái)這么簡(jiǎn)單。入境游客的需求，比我們想的細(xì)得多。這位工作人員的話，其實(shí)點(diǎn)破了現(xiàn)在入境服務(wù)的核心變化：過去我們把所有入境客都當(dāng)成一個(gè)統(tǒng)一的外國人群體，做一套標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)就夠了。但現(xiàn)在，只有真正接待這些賓客的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，韓國、泰國、歐洲等不同地區(qū)的客人，他們的需求天差地別。

轉(zhuǎn)過萬達(dá)的展位，沒走幾步，來到了盛泰樂的展位。作為泰國酒店的標(biāo)桿，他們?cè)趪鴥?nèi)外的每個(gè)酒店里，都引入了標(biāo)志性的泰式熱情待客之道，特意保留了泰式SPA、泰式水療、香氛等服務(wù)。盛泰樂的負(fù)責(zé)人笑著說，這就是他們給泰國客人的“熟悉感”。很多泰國客人訂酒店，只要看到有盛泰樂，就會(huì)優(yōu)先選，因?yàn)樗麄冎�，哪怕出了國，也能享受到家鄉(xiāng)的服務(wù)，他們的需求，就有著鮮明的“家鄉(xiāng)烙印”。當(dāng)泰國游客來到中國，他們期待在中國酒店里感受到的，除了地道的本地文化，可能還有一句“薩瓦迪卡”、一碗冬陰功湯......

入境服務(wù)其實(shí)從來不是一套統(tǒng)一的模板，更不是把所有的外國人，都當(dāng)成一類群體。真正的入境服務(wù)，是能懂歐洲客人要的紅格子的熟悉，懂穆斯林客人要的朝向的適配，也能懂泰國客人要的那碗冬陰功的味道，讓遠(yuǎn)道而來的客人感受到一份專屬于自己的歡迎禮。

全球品牌力，才是不用買的流量

服務(wù)是有了，那獲客渠道和資源是哪里來的呢？

這也是大家比較好奇的問題：面對(duì)入境的游客，酒店們都是怎么拿到這些流量的？畢竟，國內(nèi)的OTA和流量投放，對(duì)外國客人來說，用處不是很大。

但聊完后才發(fā)現(xiàn)，原來入境游的獲客邏輯，和國內(nèi)是不同的。

“我們國內(nèi)的生意，確實(shí)依賴攜程這些平臺(tái)，但是對(duì)于入境游客來說，不太需要�！丙愜堑呢�(fù)責(zé)人說，麗芮在歐洲的知名度很高，很多歐洲客人來中國之前，早就選好了自己熟悉的品牌，他們知道麗芮，信任麗芮，所以來了中國，直接就訂麗芮的酒店，根本不需要在國內(nèi)的平臺(tái)上找來找去。這就是品牌自帶的流量。

萬達(dá)的邏輯也是類似的。萬達(dá)工作人員說，他們的全球會(huì)員體系，早就打通。很多國外的老會(huì)員，不管到哪個(gè)國家，都會(huì)選萬達(dá)的酒店。這種客戶粘性，是靠流量投放買不來的。此外，萬達(dá)的合作客戶也很多，許多國外的企業(yè)，來中國出差，都是直接和酒店簽協(xié)議，這是出于對(duì)品牌的信任，也是一種品牌效應(yīng)。

盛泰樂的情況也很典型，但它的獲客邏輯，與麗芮、萬達(dá)又有些不同。盛泰樂負(fù)責(zé)人告訴空間秘探，盛泰樂屬于區(qū)域性國際品牌，它的影響力高度集中在東南亞及部分亞洲市場(chǎng)。以上海為例，去年上海入境游客達(dá)到936萬人次，其中亞洲客人占了700萬，東南亞是絕對(duì)主力。僅泰國一國，就有51萬游客入境上海。對(duì)于這些來自東南亞、尤其是佛教國家的游客來說，“同源品牌”的選擇率高達(dá)90%以上，他們寧可多走幾步路、多花一點(diǎn)時(shí)間，也會(huì)優(yōu)先選擇自己熟悉的本土品牌。這種文化認(rèn)同和品牌信任，是歐美國際品牌甚至國內(nèi)本土品牌也很難復(fù)制的。

截至目前，盛泰樂在全球擁有95家酒店和度假村，從馬爾代夫到日本都能看到它的身影，去年年底盛泰樂新上線的官方App顯示，會(huì)員可以直接用積分結(jié)算房費(fèi)，甚至將積分轉(zhuǎn)換為航空里程。這套體系加上官網(wǎng)直訂的專屬優(yōu)惠，讓盛泰樂在自有渠道的預(yù)訂比例始終保持在高位。“這些是我們的核心優(yōu)勢(shì)，根本不用搶流量，客人自己就來了”。

這其實(shí)是一個(gè)很有意思的反轉(zhuǎn)。過去我們認(rèn)為，國際品牌進(jìn)入中國，是將品牌力輸出到中國市場(chǎng)，賺中國客人的錢，但現(xiàn)在反過來了，酒店的全球品牌力，變成了入境游的一大優(yōu)勢(shì)。而且，隨著入境客的結(jié)構(gòu)變化，這個(gè)優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越明顯�，F(xiàn)如今的入境游，自由行散客已經(jīng)成了增長(zhǎng)的主力。這些客人，不再是跟著傳統(tǒng)旅行社的大巴團(tuán)，他們的旅游路徑早就變了，他們會(huì)在海外的社媒上種草，會(huì)選自己熟悉的品牌，而不是到了中國再找酒店。這就是新的獲客邏輯：從過去的“在國內(nèi)平臺(tái)買流量”到“在全球市場(chǎng)做品牌種草”。真正的贏家并不是那些會(huì)投廣告的，而是那些早就被客人認(rèn)識(shí)、信任，甚至想念的，真正的流量，是品牌自己的全球認(rèn)知。服務(wù)可以快速復(fù)制，但品牌信任，需要時(shí)間澆灌。

擴(kuò)張的坐標(biāo)系，我們只去入境客會(huì)去的地方

聊到未來的布局，盛泰樂的負(fù)責(zé)人給我畫了一張簡(jiǎn)單的地圖。

“我們未來在中國的布局，只圍繞6個(gè)南：江南、云南、海南、華南、西南和湖南，東北和西北暫時(shí)不去”�，F(xiàn)在很多品牌都在往下沉市場(chǎng)走，盛泰樂為何只做南方呢？

盛泰樂負(fù)責(zé)人解釋道，“我們不會(huì)全國撒網(wǎng)，我們只盯著入境客會(huì)去的地方�！彼o記者算了一筆賬：泰國的客人來中國，80%都會(huì)去這幾個(gè)地方：江南的蘇杭，云南的麗江大理，海南的三亞，華南的廣州深圳，這些是入境游客的首選目的地，而且2025年入境游的十大目的地，上海、北京、廣州、成都、重慶、杭州、三亞……剛好都在這六個(gè)南區(qū)域里，我們?yōu)槭裁匆ツ切]人去的地方開店？

這句話，一下子點(diǎn)破了現(xiàn)在酒店業(yè)擴(kuò)張的新邏輯。過去，酒店的擴(kuò)張，跟著地產(chǎn)項(xiàng)目走，跟著國內(nèi)的城鎮(zhèn)化走，哪里有新的樓盤，哪里有新的商圈，就去哪里開店，但現(xiàn)在，如果要做入境游客的生意，邏輯變了：他們跟著入境客的腳步走，哪里有入境客流，就去哪里開店。

溫德姆的布局邏輯也有點(diǎn)類似。工作人員說，這兩年，他們主要的擴(kuò)張，大都集中在粵港澳大灣區(qū)，珠海開了十幾家，未來兩三年還要繼續(xù)開很多家。因?yàn)榇鬄硡^(qū)是入境客進(jìn)入中國的核心口岸，也是很多入境客的第一站，這里的入境客流，足夠支撐他們的擴(kuò)張。畢竟，現(xiàn)在的入境游的增量，就集中在這些熱門的目的地里。

有數(shù)據(jù)顯示，2025年，上海核心地段的國際品牌酒店，外賓占比最高的時(shí)候能到八成以上。外灘、豫園、南京路，到處都是來自全球的游客，這些客人，就是酒店們的核心客群。所以會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次博華展上，幾乎所有的國際品牌，也會(huì)把上海當(dāng)成了他們進(jìn)入中國入境市場(chǎng)的始發(fā)站。先在上海站穩(wěn)，接住這里的入境客流，然后再往周邊目的地?cái)U(kuò)散，這也是他們的擴(kuò)張路徑。精準(zhǔn)，務(wù)實(shí)，跟著客流走。

熱潮之下，那些還在卡殼的細(xì)節(jié)

聊到最后，幾位工作人員也吐槽了不少現(xiàn)在的難題。入境游的熱潮是真的，但酒店們要接住這些流量，還有很多短板要補(bǔ)。

最突出的就是支付的問題。盡管“大額刷卡、小額掃碼、現(xiàn)金兜底”的解決方案已經(jīng)在推進(jìn)，但支付障礙仍是外國游客反映最集中的問題之一。很多外國客人拿著Visa、Mastercard的卡，到了前臺(tái)，刷不了，這并不是個(gè)例。外國游客想用微信支付或支付寶，需要實(shí)名認(rèn)證，流程復(fù)雜耗時(shí)，對(duì)短期游客極不友好。而國際信用卡，很多酒店的POS機(jī)刷不了，要么就是手續(xù)費(fèi)高得離譜，外卡的交易失敗率普遍也在15%-20%。一位酒店人員人說道，“我們現(xiàn)在專門開通了國際支付的渠道，但是成本很高，中小酒店根本做不起�，F(xiàn)在上海的核心酒店，還能勉強(qiáng)跟上，但是那些中小城市的酒店，現(xiàn)在暫時(shí)還沒這個(gè)能力”。

其次是人才缺口的問題。人才缺口，并不只是“缺人”這么簡(jiǎn)單，它同時(shí)面臨著“量”的短缺和“質(zhì)”的失衡雙重挑戰(zhàn)。

昆明市的導(dǎo)游數(shù)據(jù)就是一個(gè)縮影：截止到去年4月份，持證導(dǎo)游一萬多人中，外語導(dǎo)游占比僅11%左右，俄語導(dǎo)游全市僅1人，小語種導(dǎo)游更是少之又少。旅行社接到訂單卻因找不到小語種導(dǎo)游被迫放棄的情況并不少見。雖然我們用AI翻譯，能解決一部分問題，但還是不夠自然，很多客人會(huì)覺得和人溝通更放心。一些高端酒店也會(huì)培訓(xùn)多語種的服務(wù)人員，但是培養(yǎng)的速度，還趕不上客人增長(zhǎng)的速度。

另外，比語言人次更缺的，是懂外國人消費(fèi)習(xí)慣、文化習(xí)俗的優(yōu)質(zhì)人才。語言有時(shí)候可以靠翻譯工具解決，但對(duì)文化差異的敏感度和對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的洞察力，卻不是手機(jī)App能彌補(bǔ)的。很多前臺(tái)，哪怕會(huì)說英文，可能也不懂穆斯林客人注重房間朝向是什么意思，不懂泰國客人在意的泰式服務(wù)細(xì)節(jié)，也不懂韓國客人對(duì)無煙環(huán)境的高標(biāo)準(zhǔn)。

一位負(fù)責(zé)人談到，現(xiàn)在政策的紅利已經(jīng)放出來了，免簽政策已經(jīng)覆蓋了77個(gè)國家，2025年免簽入境的外國人已經(jīng)超過3000萬了，但是我們自己的服務(wù)，還沒有完全跟上。

不過好消息是，我們已經(jīng)看到了變化：比如希爾頓與滴滴深化合作，在上海酒店推出英文版打車指引服務(wù)、支持全英文界面、國際信用卡支付及實(shí)時(shí)翻譯；上海人民廣場(chǎng)的珍寶酒店，接入了AI多語言客服；上海大酒店開通了第一個(gè)酒店類的離境退稅集中退付點(diǎn)；很多酒店開始開通國際支付，AI翻譯也在慢慢普及，越來越多的酒店，開始研究入境客的需求，調(diào)整自己的產(chǎn)品。

逛完整個(gè)展館，離開的時(shí)候，已經(jīng)是傍晚了。展館里的人慢慢少了，站在展館出口回望，那些亮著燈的展位仿佛不再只是品牌的符號(hào)，而是一張張寫給世界的邀請(qǐng)函。

當(dāng)3000多萬外國游客涌入中國，酒店業(yè)的這場(chǎng)面向全球客群的適配服務(wù)，才剛剛開始。未來，還有更多的細(xì)節(jié)要打磨，更多的痛點(diǎn)要解決。但至少，我們已經(jīng)看到了，酒店業(yè)已經(jīng)有所準(zhǔn)備，他們不再是被動(dòng)地等客上門，而是主動(dòng)給遠(yuǎn)方來的客人準(zhǔn)備一份專屬的，有溫度的歡迎禮。畢竟，對(duì)于現(xiàn)在的酒店業(yè)來說，入境游的紅利不會(huì)憑空落地，最終能接住這波流量的，永遠(yuǎn)是那些提前做好全球適配的玩家。