文丨鄭雅 編輯丨董金鵬

【億邦原創(chuàng)】糖酒會(huì)結(jié)束半個(gè)月，一位廠二代在小紅書上說，他們今年花30萬(wàn)布展，但到展會(huì)結(jié)束還沒回本。她還稱，現(xiàn)場(chǎng)留的經(jīng)銷商聯(lián)系方式，后來也沒有轉(zhuǎn)化。

糖酒會(huì)遇冷，可能是一些參展商家的共識(shí)?！八闵咸蔷茣?huì)的酒店展和會(huì)場(chǎng)展，8天才接了4單。”一位成都出租車司機(jī)說。另一位網(wǎng)約車司機(jī)稱，去年一天就能接到10個(gè)糖酒會(huì)的單，“為了讓我們多去那里，平臺(tái)會(huì)有額外獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

糖酒會(huì)走過70余年，如今B端對(duì)接越來越少，?C端展示互動(dòng)正在崛起。今年，酒店展人氣驟降，但?東郊記憶的一場(chǎng)配套活動(dòng)（2?026春糖生活季“干杯！成都?”，匯集50多家品牌，讓商家直接跟消費(fèi)者互動(dòng)），卻排起了長(zhǎng)隊(duì)。

這是一面鏡子。當(dāng)生產(chǎn)過剩和渠道固化，頭部酒企探索年輕化，傳統(tǒng)品牌切入新賽道，推出中式電解質(zhì)水、疏壓水和有機(jī)無(wú)糖茶等產(chǎn)品?？梢愿惺艿剑贻p消費(fèi)者已經(jīng)成為各行業(yè)香餑餑，品牌重新定義與年輕人的連接，努力尋求破圈。

01 年輕化是增量突破口

“下午1點(diǎn)半，會(huì)有試飲活動(dòng)。”一位瀘州老窖的工作人員說，他們用瀘州老窖酒、果汁和利口酒等調(diào)配出多款雞尾酒，擺放在展位入口位置，吸引來往的年輕消費(fèi)者。

瀘州老窖的工作人員調(diào)制的雞尾酒

除了瀘州老窖，今年糖酒會(huì)上，五糧液、汾酒、郎酒等白酒都在展位設(shè)置調(diào)酒臺(tái)，展示宴請(qǐng)之外白酒的飲用場(chǎng)景。存量市場(chǎng)承壓，今年頭部品牌都將低度化和年輕化，作為尋找增量的突破口。億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，白酒年輕化的途徑主要有三種。

一是，產(chǎn)品線中增加低度酒、果酒和配制酒等，來吸引年輕消費(fèi)者。

五糧液旗下火星時(shí)代系列，與2026年美加墨世界杯賽事，推出果味小酒禮盒聯(lián)名產(chǎn)品。168毫升和21°的規(guī)格，西柚、菠蘿等口味，目標(biāo)受眾直指年輕消費(fèi)群體。

五糧液的火星時(shí)代系列產(chǎn)品

中糧也展出多款新口味產(chǎn)品，如鐵觀音白蘭地風(fēng)味配制酒、鮮橙咖啡白蘭地風(fēng)味配制酒、青梅酒、車?yán)遄勇迳窕ㄅ渲凭频?。品牌把茶、咖啡、花果等元素融入到酒中，抓住了年輕人愿意嘗試新口味的消費(fèi)習(xí)慣。

展位相關(guān)工作人員告訴億邦動(dòng)力，這些新產(chǎn)品的鋪設(shè)渠道主要為餐飲、商超、夜店和酒吧，同樣瞄準(zhǔn)年輕群體聚集的場(chǎng)合。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，頭部品牌的年輕化戰(zhàn)略，讓中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模從2020年的200億元，增長(zhǎng)到2025年逼近750億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約25%。

二是，產(chǎn)品增加“氣泡”元素。糖酒會(huì)期間，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，中糧推出甜瓜茉莉?yàn)觚堬L(fēng)味氣泡酒，茅臺(tái)推出藍(lán)莓氣泡酒等。

米酒、黃酒等也開始增加氣泡口感。爽露爽，一家做了24年米酒的品牌，在糖酒會(huì)上展出氣泡米酒新品。黃酒品牌會(huì)稽山，也推出0糖0脂低嘌呤的自發(fā)酵起泡黃酒，酒精度僅為8°，在一眾傳統(tǒng)酒類展區(qū)頗為亮眼。

過去，黃酒被視為地域性產(chǎn)品，40歲以上消費(fèi)者占比超七成。加入氣泡以后，讓黃酒的度數(shù)更低，場(chǎng)景也得到了拓展，也被年輕市場(chǎng)所關(guān)注。

三是，營(yíng)銷上引入盲盒玩法。

在習(xí)酒展臺(tái)，4列100毫升的小酒吸引大批經(jīng)銷商駐足。工作人員介紹，這是53°知交四季小酒的四個(gè)系列，每個(gè)系列里會(huì)包含6款產(chǎn)品。特別之處在于，四個(gè)系列的6款產(chǎn)品采用盲盒售賣形式，試圖激起年輕群體的好奇和消費(fèi)。

貴州習(xí)酒展位的四個(gè)系列的“盲盒小酒”

可以看到，白酒品牌希望用低度酒、果酒、氣泡酒等產(chǎn)品，將白酒從以往嚴(yán)肅的社交場(chǎng)合，拓展到日常生活中，延伸至調(diào)酒、獨(dú)酌、聚會(huì)等多種細(xì)分且高頻的場(chǎng)景。

02 不再只是泛泛而談

一個(gè)國(guó)家人均GDP超過1萬(wàn)美元，就進(jìn)入“意義消費(fèi)時(shí)代”，人們更多追求對(duì)意義、個(gè)性和服務(wù)的消費(fèi)。2025年，中國(guó)人均GDP接近1.4萬(wàn)美元，正在進(jìn)入“意義消費(fèi)時(shí)代”。

1995-2009年出生的Z世代，數(shù)量已經(jīng)達(dá)到接近3億，正在經(jīng)歷消費(fèi)的代際更替和話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移。相較于父輩，年輕人有更強(qiáng)的個(gè)性和自信，買東西很少只為實(shí)用性，消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)療愈和悅己等特點(diǎn)。

今年糖酒會(huì)期間，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，面向年輕消費(fèi)者，傳統(tǒng)品牌更新迭代產(chǎn)品，正力求破圈，也不再只是泛泛而談。糖酒會(huì)所照見的，正是消費(fèi)品升級(jí)和換代的進(jìn)程。

在旺仔牛奶展位，品牌新推出低脂高鈣牛乳、有機(jī)純牛乳等產(chǎn)品，試圖拓展成人消費(fèi)群體。據(jù)介紹，這些面向成人的產(chǎn)品，會(huì)與商超中蒙牛伊利的同類型產(chǎn)品擺放在一起。

馬大姐，一家成立于1985年的國(guó)民糖果品牌，近年也通過聯(lián)名及限定款產(chǎn)品，試圖實(shí)現(xiàn)年輕化。他們展出的草本糖產(chǎn)品，加入金銀花、桔梗、枇杷等草本元素。

與以往泛泛強(qiáng)調(diào)0糖0脂不同，今年糖酒會(huì)上，品牌對(duì)健康化的闡釋更加精細(xì)化。比如植物飲料品牌好望水，基于一直強(qiáng)調(diào)的“自然”“植物”等關(guān)鍵詞，在產(chǎn)品中增加人參、山藥、茯苓、甘草等中式食材，推出中式電解質(zhì)水新品。

產(chǎn)品換代，為品牌跨界提供了難得的時(shí)間窗口，因此成為今年糖酒會(huì)上的另一個(gè)重要趨勢(shì)。比如江中，一個(gè)醫(yī)藥品牌，推出益生元西梅飲、油柑羽衣甘藍(lán)餐后飲等新品，順勢(shì)切入飲品賽道；恒順醋業(yè)，一家老字號(hào)醋業(yè)品牌，推出香醋可樂、醋飲氣泡水和醋味夾心巧克力等，從餐飲調(diào)味走向飲料行業(yè)；果汁汽水品牌華洋，推出有機(jī)無(wú)糖茶產(chǎn)品，在無(wú)糖茶產(chǎn)品里引入了“有機(jī)”概念，對(duì)無(wú)糖茶產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。

而健康和悅己的市場(chǎng)需求，也為許多新玩家留下了空間。一家主打鮮榨果蔬汁的品牌，100%鮮榨果蔬汁，不加糖不加水，包裝新穎，主要針對(duì)女性消費(fèi)者，滿足他們每日所需的維生素及膳食纖維。

新銳?中式養(yǎng)生飲料品牌“二次方”，推出的多維營(yíng)養(yǎng)疏壓水，則從情緒價(jià)值切入，強(qiáng)調(diào)“疏壓”與“自在”。該品牌創(chuàng)始人方玉友，也是前珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人，去年進(jìn)入養(yǎng)生水賽道創(chuàng)業(yè)，目前已推出17款產(chǎn)品，包括玫瑰紅豆薏米水、枸杞桂圓水、玫瑰花茶等。

二次方的新品疏壓水

據(jù)媒體報(bào)道，“養(yǎng)生水”是一塊迅速崛起的細(xì)分賽道，近一年已有20個(gè)品牌推出新品，其中就包括承德露露和康師傅等。

盡管這些新品還有待市場(chǎng)驗(yàn)證，但可以感覺到，品牌不再盲目跟風(fēng)推新，而是在品牌定位的基礎(chǔ)上，研發(fā)能激起消費(fèi)者購(gòu)買意愿或復(fù)購(gòu)意愿的產(chǎn)品，讓“我想喝/吃”成為消費(fèi)決策里的驅(qū)動(dòng)因素。

03 經(jīng)銷商渠道不靈了

當(dāng)度數(shù)降低，年輕人涌入，酒飲渠道也變得多元。除了傳統(tǒng)的宴請(qǐng)和請(qǐng)客送禮等，年輕人“即買即用”的需求正在快速增長(zhǎng)。（推薦閱讀《年輕人喝第一口白酒 等不了“小時(shí)達(dá)”》）

根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)，2025年酒類即時(shí)零售訂單，73%送往住宅小區(qū)，服務(wù)家庭歡聚暢飲，23%為旅行路上的“遷徙訂單”；另外，送往公園景區(qū)的訂單量同比增長(zhǎng)108%；送往商場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)的訂單同比增長(zhǎng)56%；夜間訂單（18點(diǎn)至次日6點(diǎn)）占比為70%。

今年，在白酒展區(qū)，美團(tuán)閃購(gòu)設(shè)有面積不小的展位。美團(tuán)閃購(gòu)展位的工作人員告訴億邦動(dòng)力，面對(duì)品牌方，美團(tuán)閃購(gòu)更愿意以“總對(duì)總”的形式，與品牌總部直接合作。

相較于以經(jīng)銷商的形式接入平臺(tái)，美團(tuán)閃購(gòu)會(huì)對(duì)品牌提供流量和扣點(diǎn)上的扶持。據(jù)悉，美團(tuán)閃購(gòu)面向品牌方的扣點(diǎn)為5%，若以經(jīng)銷商的身份入駐，扣點(diǎn)則為6%；此外，平臺(tái)也會(huì)對(duì)聯(lián)合品牌推出相關(guān)活動(dòng)，給予流量補(bǔ)貼。

去年以來，西鳳、汾酒、賴茅、茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖等已經(jīng)入駐美團(tuán)歪馬送酒，價(jià)格從幾元到數(shù)千元不等；習(xí)酒、洋河、水井坊等出現(xiàn)在京東秒送特價(jià)入口，而五糧液、洋河、茅臺(tái)、郎酒等聯(lián)合京東舉辦超級(jí)品牌、品類日活動(dòng)。

億邦動(dòng)力也詢問白酒品牌對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)的態(tài)度，幾個(gè)頭部白酒品牌的態(tài)度較為相似，認(rèn)為要看經(jīng)銷商自己的意愿?！叭腭v之后，成本和利潤(rùn)的帳得是經(jīng)銷商自己算，自己承擔(dān)。品牌這邊的主要精力、投入重點(diǎn)還是會(huì)放在做好產(chǎn)品上?！币晃痪破蟮墓ぷ魅藛T說。

盡管直播勢(shì)能已不如從前，但抖音仍是酒飲品牌繞不開的渠道。據(jù)介紹，2025年，抖音電商酒水行業(yè)GMV增速達(dá)到25%，超過了市場(chǎng)大盤10%的增速；抖音電商酒水行業(yè)GMV增速實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)。同時(shí)，酒水支付用戶數(shù)年增長(zhǎng)率達(dá)到30%。

在抖音電商，啤酒、黃酒、米酒等非白酒品類的增速更快，成為核心增量引擎。從人群來看，Z世代人群可以是酒飲品牌們可以重點(diǎn)滲透的群體。據(jù)介紹，抖音電商中有超過9000萬(wàn)的Z世代人群，而這些人群中酒水品類的滲透率只達(dá)到2.8%。

在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，抖音商城“現(xiàn)場(chǎng)逛展”活動(dòng)占據(jù)了較大面積，抖音商城為品牌和主播提供了集中直播的空間。億邦動(dòng)力看到，起碼有幾十位主播在同時(shí)直播。

在抖音商城“現(xiàn)場(chǎng)逛展”區(qū)域，多名主播在同時(shí)直播

目前，已經(jīng)有五糧液、汾酒、會(huì)稽山等品牌抓住了抖音電商里的年輕化趨勢(shì)?；顒?dòng)期間，會(huì)稽山氣泡黃酒的總銷售超過千萬(wàn)，品牌5A人群增長(zhǎng)1.5億，年輕化產(chǎn)品也帶領(lǐng)會(huì)稽山成為黃酒類目的TOP1。

平臺(tái)建議品牌從商品、經(jīng)營(yíng)提效和分銷矩陣等入手。商品供給上，形成差異化貨盤；經(jīng)營(yíng)效率上，關(guān)注內(nèi)容力和分發(fā)效率，同時(shí)重視新增支付用戶增速；分銷矩陣層面，分層級(jí)均衡布局，特別關(guān)注中腰達(dá)人，同時(shí)布局自播賬號(hào)矩陣。

糖酒會(huì)遇冷，或許是一場(chǎng)變革的前奏。有人30萬(wàn)沒有回本，有的展位排起長(zhǎng)隊(duì)，B端對(duì)接讓位于C端互動(dòng)，年輕人不是不愛喝酒，而是喝什么和怎么喝都變了。從低度酒到氣泡感，從盲盒到即時(shí)零售，年輕一代正在加速重塑行業(yè)生態(tài)。

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