文｜11

曾幾何時，一個大IP或一位流量明星，就等于為劇集招商上了一道“金字招牌”。廣告植入是否密集、品牌合作夠不夠“有排面”，成了衡量一部作品商業(yè)實績的標準之一。

然而行至2026年，這套曾經(jīng)屢試不爽的法則，在劇集市場上卻已然失靈。即便是《八千里路云和月》這樣坐擁實力陣容與宏大敘事的大劇，或是《月麟奇跡》這種自帶粉絲應援體質(zhì)之作，也難逃后期“裸播”的尷尬境地。

曾經(jīng)爭相競標的品牌方，如今更多選擇了隔岸觀火。這些情況讓人不禁發(fā)問：長劇為何失去了廣告主的青睞？那些曾經(jīng)涌入大制作的預算，又究竟流向了哪里？

無廣的長劇

所謂裸播，指的是開播時沒有任何品牌廣告植入，或者在播出過程中廣告商紛紛離場，最終只剩下干干凈凈的正片。而在今年的長劇市場，這種情況屢見不鮮。

先來看那些被平臺寄予厚望的頭部大劇。按理說，這類作品從立項之初就被視為年度重磅，上線時至少還能憑借聲勢拉來幾個品牌撐場面，但事實并非如此。

以《八千里路云和月》為例，這部劇集結(jié)了王陽、萬茜等實力派演員，導演張永新更是曾執(zhí)導過《覺醒年代》，班底值得信賴。故事以抗日戰(zhàn)爭為背景，在宏大的歷史敘事中注入家國情懷，最終呈現(xiàn)也稱得上是上乘。平臺對其預期極高，然而現(xiàn)實卻很殘酷：開播首日，前兩集有飛鶴、外星人和百威三個廣告主，數(shù)量本就談不上亮眼。隨著劇情推進，廣告主開始陸續(xù)撤退，截至目前，已經(jīng)有三天進入了完全的裸播狀態(tài)。

數(shù)據(jù)來源：豆瓣蘿卜走開小組 @來看月

過去，這類“年度大劇”曾經(jīng)是招商市場的定海神針，品牌方爭相搶投。就拿幾年前的爆款《慶余年》來說，廣告植入從片頭到中插再到片尾，密集到觀眾吐槽卻依然供不應求。

今年播出的《生命樹》作為年度大劇，同樣實現(xiàn)了全集有廣的“全勤”，多達44個品牌先后登場，一舉拿下了愛奇藝平臺品牌數(shù)量的歷史冠軍，單集最多能塞進7個廣告。雙平臺播出的《逐玉》同樣全集有廣，單集最多也有6個廣告。這些案例在以前或許只是及格線水平，但放到今天的環(huán)境里，卻成了遙不可及的標桿。

可如今，大劇本就產(chǎn)量不多，卻陷入了無人問津的尷尬境地。

平臺方耗費巨資打造的所謂“劇王”被品牌方冷落在了一邊，背后的變化在于，品牌方已不再相信“大劇”“大IP”等于“高熱度、高回報”的舊公式。廣告主們越來越清醒地認識到，流量可以購買，但觀眾的真實注意力卻難以被收買。一部劇有華麗的包裝，但內(nèi)容無法吸引人進場的話，那么投進去的每一分錢都可能是打水漂。

由流量演員或家喻戶曉的明星主演的劇集，同樣沒能逃過廣告高開低走甚至全程裸播的命運。

以《月鱗綺紀》為例，這部劇由鞠婧祎、曾舜晞、陳都靈、田嘉瑞領銜主演，郭敬明執(zhí)導，從卡司到幕后都是標準的粉絲向配置。理論上，這樣的組合應該能輕松撬動粉絲經(jīng)濟的商業(yè)價值，品牌方也會爭相投入。然而開局只有4個廣告，數(shù)量已經(jīng)不算多，到了后期每集僅剩1個廣告，甚至有兩集直接裸播。即便近期有三家廣告商返場“救火”，整體情況依然冷淡。

另一部由迪麗熱巴和陳飛宇主演的《白日提燈》，同樣是流量演員的頂配組合，情況稍好一些：開局拿下5個廣告，后續(xù)一路下滑到只剩1個。值得注意的是，僅存的1個廣告來自騰訊潮玩IP“nanoo”，它的存在約等于防止徹底裸播的托底。

這些以流量演員為核心的劇集，投放模式已經(jīng)固化：首集風光亮相，帶著幾個品牌撐場面，但隨著播出后熱度不及預期，廣告主便以肉眼可見的速度迅速撤離。就連口碑不錯的《你好1983》也未能幸免。這部劇由周也、翟瀟聞等新生代演員主演，評價相當正面，但前15集每集只有1個廣告，后半程更是全部裸播。

非流量演員主演、但有知名演員加持的劇集，處境則更為困窘。

《冬去春來》已經(jīng)算是其中表現(xiàn)較好的，開局5個廣告，只有最后6集陷入裸播；《隱身的名字》有倪妮、閆妮這樣的實力派坐鎮(zhèn)，《危險關系》更是請到了孫儷和吳慷仁，但兩劇的集均廣告都只有可憐巴巴的1個，而且大量集數(shù)處于裸播狀態(tài)。后者雖然后期有廣告商返場，但整體慘淡的格局已經(jīng)無法扭轉(zhuǎn)。

數(shù)據(jù)來源：豆瓣蘿卜走開小組 @來看月

明星的“招商光環(huán)”正在以前所未有的速度大幅縮水。品牌方如今的做法高度一致：先投一兩集試水，然后實時監(jiān)測熱度數(shù)據(jù)等指標，一旦發(fā)現(xiàn)不達預期，立刻停止投放，及時止損。他們主打一個按需下單、隨時跑路，但卻讓劇方和平臺方措手不及。

過去，大家認為只有爛劇才會裸播，只有無人問津的作品才會被廣告主拋棄。可如今，即便《八千里路和云》《隱身的名字》和《危險關系》都憑借扎實的拍攝水準和精彩的故事，在觀眾中贏得了不錯的口碑，依然留不住那些決然離場的廣告主。

廣告主集體進入了一種“觀望模式”，寧可錯過一個潛在的爆款，也不愿輕易錯投一個可能無人問津的項目。以前的招商是“預售”，而現(xiàn)在，投放更像開盲盒。廣告主和劇方都失去了確定性保障，前者不敢貿(mào)然下注，后者無法提前鎖定收入。整個長劇市場的商業(yè)邏輯，正在經(jīng)歷一場重構(gòu)。

廣告主的錢去哪兒了

劇方和平臺一定是焦慮的，長劇的招商越來越難做，曾經(jīng)的“人人爭搶”變成了如今的“門可羅雀”。但站在廣告主的角度看，這一切其實有跡可循。品牌PR莉莉告訴骨朵：“無廣裸播的原因，就是這些劇現(xiàn)在不火了，廣告主也沒有那么多錢了，就不投了?！?/p>

市場形勢趨于緊張，廣告主自己也要降本增效。過去兩年，大多數(shù)品牌在廣告投入上本就有所縮水，有限的預算自然要花在刀刃上。而所謂“刀刃”，就是直接的衡量標準：高性價比，最好還能看見真金白銀的回報。遺憾的是，長劇現(xiàn)在恰恰提供不了這樣的ROI。

首先是曝光效率的下滑。莉莉在聊起過去的情況時提到：“以前的投放，基本上就是看哪個劇火就追投。因為長劇的核心優(yōu)勢是能快速地吸引流量，出圈就有曝光，品牌能借勢劇的熱度來做劇外的social，用流量帶銷量?！钡缃?，內(nèi)容本身的熱度走低，追投的邏輯自然不成立了。

品牌投放從業(yè)者阿蟬表示：“長劇不管是從播放量、討論度還是完播率來看，整體下滑都是很明顯的，曝光達不到，誰還來投？”觀眾基數(shù)萎縮，廣告觸達效果漸弱，投放的意義自然大打折扣。

更深層的問題在于，長劇這種娛樂形式，在當前廣告主普遍追求可量化ROI的環(huán)境下，幾乎無法證明自己的轉(zhuǎn)化價值。與其他投放路徑相比，它天然缺乏“種草-下單”的短鏈路。

現(xiàn)在還在堅持投放長劇的品牌，也已經(jīng)不再遵循基于劇集熱度或內(nèi)容匹配度的傳統(tǒng)邏輯了。

阿蟬表示：“現(xiàn)在投劇的就兩類品牌了，一個是藥，一個是奶粉，快消都是看最近有推出什么新產(chǎn)品再投一投?！彼M一步解釋：“比如三九胃泰和999感冒靈，沒辦法把錢投到帶貨或者種草上，只能往心智運營上走，所以長劇就是它們最好的選擇?！边@類品牌的品類特性決定了它們無法像快消品那樣直接做轉(zhuǎn)化，核心訴求是持續(xù)占領用戶記憶。

還有一種方式是與粉絲經(jīng)濟深度綁定。阿嬋說：“比如說某一個主演是某個品牌代言人，這個品牌來支持主演，但本質(zhì)也是為了收割粉絲的購買?！崩蚶蚺e了一個具體的例子：“騰訊簽了田曦薇做奧利奧的廣告，品牌投完后就自己和田曦薇做了短代合作。這種能帶動一定的銷量。”

品牌投完劇中的創(chuàng)意中插后，還可以在站外打“明星同款”的概念。在她看來，作為今年相對有熱度的劇，《逐玉》雖然負面不少，但依然有品牌愿意跟進，原因也在于此。

但無論是哪種方式，如今在長劇投放的廣告主終究是少數(shù)，那些省下來的預算，到底流向了哪里？

答案很清晰，大規(guī)模的預算轉(zhuǎn)向了效果可量化的渠道：抖音和快手等短視頻平臺的掛車帶貨、直播間的實時轉(zhuǎn)化和小紅書種草筆記。莉莉觀察到，現(xiàn)在很多品牌自己做素人種草，“通過這種自然的、模仿真實用戶帶起來的形式，成本會比較低。比如說像現(xiàn)在這種季節(jié)，快銷類就很喜歡做露營、野餐，霸王茶姬做得就挺多的。找的博主有的是中小體量的，有的是素人，但能出爆款。”

相比之下，長劇的投放價格并不便宜。“投一次長劇的話，看投的集數(shù)，還有關鍵的點位和周期。角標的可能便宜一點，中插類型和片頭都比較貴。”莉莉坦言，不同體量價格不同，但無論哪種，效果都難以像小紅書那樣直接衡量。即便在價位上可能與某些種草投放相近，性價比的差距也已經(jīng)非常明顯。

所以，長劇被廣告主拋棄，本質(zhì)上不是偶然，而是自身困境的因果循環(huán)。大盤下滑導致曝光不足，從而導致投放價值縮水，又進一步加劇了平臺的收入壓力、影響內(nèi)容投入。正如阿蟬所說，廣告主的錢沒有消失，“可以用在種草或者帶貨上”。而對于長劇來說，想要重新贏回廣告主的預算，恐怕需要先回答一個問題：它還能提供什么不可替代的價值？