犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

今天聊聊綜藝冠名的進(jìn)化迭代。

比如，優(yōu)酷最近播了《不好笑就露宿街頭》，很少有人想到它居然是由“綜藝稀客”閑魚獨(dú)家冠名，閑魚這次不僅請(qǐng)到新代言人、頂流小花趙露思罕見坐鎮(zhèn)脫口秀節(jié)目，還特意打造了隸屬閑魚IP的魚頭人吉祥物跟一眾笑星深度互動(dòng)，這種存在感極強(qiáng)的綜藝冠名玩法也是活久見了。

而事實(shí)上，最近犀牛君在好幾檔熱播綜藝?yán)锒伎吹搅艘慌C藝冠名“新面孔”，諸如千問AI冠名了《妻子的浪漫旅行2026》、閑魚獨(dú)家贊助了《不好笑就露宿街頭》、中國(guó)平安獨(dú)家定制了《初入職場(chǎng)·金融季》、螞蟻保傾力支持了《無限超越班4》以及支付寶罕見入局了《親愛的客棧2026》……

而另一邊，老牌金主、奶企巨頭金典卻因錯(cuò)失熱度大爆的《浪姐7》被業(yè)內(nèi)解讀是重大決策失誤（金典唯二沒冠名的兩季恰恰是關(guān)注度最高的《浪姐1》《浪姐7》），此事似乎很耐人尋味地傳遞了后浪品牌意圖拍死前浪的行業(yè)信號(hào)。

綜藝冠名“新貴崛起、老牌式微”的大換血背后，究竟隱藏了什么行業(yè)變局？這篇犀牛君就帶大家拆解下這場(chǎng)綜藝贊助界的權(quán)力更迭。

千問閑魚們更會(huì)花錢了

說真的，這波新金主人均大聰明。

咱們逐個(gè)來盤一盤。

作為阿里系A(chǔ)I產(chǎn)品的排頭兵，千問在今年初就曾砸好幾十億押注B站跨年晚會(huì)、河南衛(wèi)視春晚等多臺(tái)高注意力晚會(huì)尋求多維曝光，但此次冠名《妻子的浪漫旅行2026》，卻是它第一次投放長(zhǎng)周期、強(qiáng)場(chǎng)景的綜藝節(jié)目。

千問這么做不難理解，AI產(chǎn)品最大痛點(diǎn)從不是名氣，而是用戶不知道拿它干啥，而本季剛開播就把金莎、孫丞瀟訂婚送上熱搜的《妻子的浪漫旅行2026》，剛好就是千問App向大眾普及AI能在家庭生活里幫你做什么的“會(huì)行走的廣告牌”。

節(jié)目里，伊能靜、金莎等嬌妻想在旅行途中求助時(shí)，千問便化身六邊形戰(zhàn)士，它既能變身導(dǎo)游、又能規(guī)劃行程、還能實(shí)時(shí)翻譯，且能聯(lián)動(dòng)千問AI眼鏡進(jìn)行實(shí)時(shí)視覺交互，把自己定位為節(jié)目里“千面領(lǐng)隊(duì)”的它是真的找對(duì)了最合適位置。相比于抽象地科普大模型，讓用戶看到AI在婚姻生活里扮演了一個(gè)隱形旅伴，顯然更容易觸發(fā)下載沖動(dòng)。

閑魚冠名《不好笑就露宿街頭》的獨(dú)創(chuàng)手法，則堪稱今年綜藝營(yíng)銷的教科書范本。它拒絕傳統(tǒng)的口播玩法，直接在節(jié)目里安插了“鑒笑官·魚頭人”化身實(shí)際意義上的嘉賓之一。

魚頭人在節(jié)目“牽手”代言人趙露思出現(xiàn)，等于把閑魚社區(qū)人格化、具象化了。這只魔性吉祥物坐在評(píng)委席身后，被段子冷到時(shí)會(huì)捂臉、被戳中時(shí)會(huì)瘋狂拍桌、心軟時(shí)會(huì)給選手送露營(yíng)裝備，儼然成功融入脫口秀play中的一環(huán)，這種“深度冠名”彰顯了當(dāng)下綜藝金主直接下場(chǎng)內(nèi)容共創(chuàng)的高級(jí)營(yíng)銷趨勢(shì)。

相比千問、閑魚在創(chuàng)意層面取勝，中國(guó)平安的冠名做法則更“重資產(chǎn)”。在犀牛君看來，由它全程參與保險(xiǎn)服務(wù)內(nèi)容策劃的《初入職場(chǎng)·金融季》，本質(zhì)上就是一檔為平安金融量身定制的職場(chǎng)綜藝。

節(jié)目錄制場(chǎng)地直接放在了著名地標(biāo)“深圳第一高樓”的平安國(guó)際金融中心，參與錄制的投資導(dǎo)師就是平安的資深高管，院人實(shí)習(xí)嘉賓們處理的業(yè)務(wù)案例也均來自公司的真實(shí)項(xiàng)目。換句話說，中國(guó)平安遠(yuǎn)不僅僅是冠名了《初入職場(chǎng)·金融季》，而是用綜藝形式拍了一部十幾集的品牌宣傳紀(jì)錄片。

為什么平安入局這么深？這或跟金融行業(yè)的長(zhǎng)期品牌傳播困境有關(guān)，即用戶信任門檻過高，但傳統(tǒng)廣告又離深度連接相去甚遠(yuǎn)。反之，如果你像《初入職場(chǎng)·金融季》這樣把公司的辦公環(huán)境、高管談吐、業(yè)務(wù)邏輯在鏡頭前全景呈現(xiàn)，讓觀眾看到這家公司可愛的樣子，這種透明化宣傳可能就是最有力的信任背書。

冠名商換血給行業(yè)的提醒

看完冠名新貴的操作，我們不妨再拉高到行業(yè)視角想一想，這波冠名迭代對(duì)于想找新贊助伙伴的節(jié)目方、想入局綜藝營(yíng)銷的新興品牌、以及正在猶豫要不要繼續(xù)投綜藝的老金主們，分別意味著什么？

提醒之一，對(duì)于節(jié)目方而言，千萬別只想著伺候好有錢的老客戶，有沒有可能新興品牌反而能帶來更多行業(yè)增量可能性呢？

過去綜藝招商愛打安全牌，但問題是傳統(tǒng)冠名品牌的預(yù)算眼見著正在被電商、短劇等渠道分流。反觀這一輪沖進(jìn)來的新貴，來自AI、二手交易、金融科技等新興領(lǐng)域的品牌主其實(shí)也不缺錢，缺的是講清楚“你的產(chǎn)品能幫用戶做什么”的內(nèi)容載體，而綜藝恰好是最適合做場(chǎng)景化品牌敘事的媒介形態(tài)了。

所以說，節(jié)目方可能要特別注意兩件事，一是招商視野要打開，目前新興行業(yè)品牌帶來的內(nèi)容活力、營(yíng)銷潛力始終都在持續(xù)增長(zhǎng)。二是節(jié)目的可植入形態(tài)要提前設(shè)計(jì)，如今的冠名商想要的不僅僅是15秒口播，而是能讓品牌長(zhǎng)久曝光的IP角色、劇情接口等，閑魚跟《不好笑就露宿街頭》玩出來的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷還有非常多進(jìn)化空間。

提醒之二，對(duì)于新興品牌而言，綜藝冠名正在從奢侈品變成“可計(jì)算ROI的投資品”，也就是說綜藝冠名的入場(chǎng)門檻實(shí)際上正在降低。

一個(gè)已經(jīng)正在發(fā)生的行業(yè)事實(shí)就是，眼下面臨廣告大盤收縮壓力的平臺(tái)方，其實(shí)更愿意開放更多靈活的綜藝營(yíng)銷空間，比如IP吉祥物、后期花字合作、短視頻二創(chuàng)授權(quán)等，新品牌們完全可根據(jù)預(yù)算體量大膽嘗試綜藝共創(chuàng)，以小搏大地制造網(wǎng)梗型傳播爆點(diǎn)。

在犀牛君看來，如果你是正在做品牌建設(shè)的新興品牌，長(zhǎng)綜藝仍是當(dāng)下“最能幫你講好品牌創(chuàng)意故事”的投放媒介之一。

提醒之三，對(duì)于老牌金主們而言，以上種種思考提醒了大家，長(zhǎng)綜藝不是沒用了，而是你的冠名玩法該升級(jí)了。

金典錯(cuò)失《浪姐7》的教訓(xùn)，很值得所有傳統(tǒng)冠名大戶反思，但這并不意味著老金主們已經(jīng)來到退休時(shí)間。事實(shí)上，伊利旗下另一品牌安慕希，就始終愿意嘗試在《奔跑吧》《今夜喜友秀》等不同體量國(guó)綜里持續(xù)探索不同玩法的內(nèi)容共創(chuàng)，只要愿意跟上時(shí)代，傳統(tǒng)金主其實(shí)并不會(huì)被閑魚的魚頭人打得找不著北。

綜上我們可看到，在2026綜藝冠名的營(yíng)銷牌桌上，其實(shí)籌碼并沒有改變，只是賭場(chǎng)好像主動(dòng)換了一些玩法。當(dāng)千問的AI在洱海邊幫嬌妻們規(guī)劃路線、當(dāng)魚頭人在脫口秀舞臺(tái)上瘋狂拍桌、當(dāng)平安的高管在鏡頭前給實(shí)習(xí)生打分，我們看到的是這些節(jié)目把品牌生硬的廣告詞翻譯成了“用戶愿意看的新故事”。

綜藝營(yíng)銷的價(jià)值正在從高流量入口升級(jí)為“品牌翻譯機(jī)”，這或是閑魚、千問、平安給2026綜藝營(yíng)銷行業(yè)留下的最值錢一課。