百年豪華光環(huán)難掩市場(chǎng)寒意，奔馳的2026年開(kāi)局，被中國(guó)市場(chǎng)的一記“悶棍”打得猝不及防。

近日，奔馳官方披露的一季度銷(xiāo)量數(shù)據(jù)令人心驚，集團(tuán)整體銷(xiāo)量同比下滑6%至49.97萬(wàn)輛，核心汽車(chē)業(yè)務(wù)銷(xiāo)量同步下滑6%至41.94萬(wàn)輛。這份成績(jī)單的兩極分化堪稱刺眼，歐洲市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)7%，美國(guó)市場(chǎng)更是迎來(lái)20%的爆發(fā)式上漲，而作為其全球最大單一市場(chǎng)的中國(guó)，銷(xiāo)量卻暴跌27%，成為拖累全球業(yè)績(jī)的“重負(fù)”。

曾幾何時(shí)，奔馳是中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的“標(biāo)桿”，是身份與品味的代名詞，如今卻遭遇中國(guó)消費(fèi)者的“集體降溫”，這場(chǎng)從追捧到冷淡的轉(zhuǎn)變，背后藏著的是豪華車(chē)市場(chǎng)格局的深刻變革，更是奔馳自身轉(zhuǎn)型困局的集中爆發(fā)。

電動(dòng)化再受阻，被新勢(shì)力搶了飯碗？

可以說(shuō)，自主高端品牌的崛起，直接擠壓了奔馳的市場(chǎng)空間，讓其曾經(jīng)的品牌優(yōu)勢(shì)逐漸弱化。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，奔馳憑借百年品牌積淀和豪華形象，成為中國(guó)消費(fèi)者心中高端車(chē)的代名詞，30萬(wàn)以上價(jià)位幾乎難逢對(duì)手。

但近年來(lái)，以問(wèn)界、蔚來(lái)、理想、極氪為代表的自主高端品牌快速崛起，打破了外資豪華品牌的壟斷格局。這些國(guó)產(chǎn)高端車(chē)型不僅在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品力上也實(shí)現(xiàn)了全面超越，大空間、高智能化配置、便捷的補(bǔ)能服務(wù)，精準(zhǔn)契合中國(guó)消費(fèi)者的核心需求。

數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界M9（參數(shù)丨圖片）等車(chē)型的車(chē)主中，超過(guò)40%來(lái)自BBA增換購(gòu)群體，而尊界S800在70萬(wàn)元以上豪華轎車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，甚至超過(guò)了同期奔馳S級(jí)的銷(xiāo)量總和。反觀奔馳，其產(chǎn)品迭代節(jié)奏緩慢，仍沿用傳統(tǒng)豪華邏輯，忽視中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求。

更值得關(guān)注的是奔馳的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型失利，此前被寄予厚望卻最終被認(rèn)定為“失敗”的EQ系列，今年已悄然淡出中國(guó)市場(chǎng)。該系列車(chē)型因技術(shù)路線失誤、智能化滯后，即便終端優(yōu)惠超過(guò)15萬(wàn)元，月銷(xiāo)量也難以突破500輛，甚至深陷“自燃門(mén)”與“召回門(mén)”，嚴(yán)重消耗了品牌信譽(yù)。

作為EQ系列的繼任者，誕生于MMA平臺(tái)的CLA純電版本，并未實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻盤(pán)，反而陷入更大的困境。這款車(chē)在歐洲市場(chǎng)月均銷(xiāo)量穩(wěn)定在4000輛以上，是豪華純電轎跑銷(xiāo)冠，但在中國(guó)市場(chǎng)卻遭遇“墜崖式”潰?。?025年11月上市首月銷(xiāo)量1369輛，到2026年2月僅賣(mài)出21輛，四個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量暴跌98%。

在作者看來(lái)，核心原因在于奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的誤判，CLA純電的后排空間局促、核心配置縮水，智駕系統(tǒng)落后于國(guó)產(chǎn)競(jìng)品，且中國(guó)版僅保留單電機(jī)后驅(qū)，喪失了轎跑的核心性能標(biāo)簽，最終陷入“高不成低不就”的尷尬境地。

銷(xiāo)售端壓力持續(xù)增加，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始“出逃”

消費(fèi)者層面的冷淡，直接傳導(dǎo)至經(jīng)銷(xiāo)商端，讓奔馳的銷(xiāo)售體系面臨巨大壓力。近年來(lái)，奔馳經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致一二線城市門(mén)店惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格倒掛，三四線城市網(wǎng)點(diǎn)盈利困難。2025年奔馳在華銷(xiāo)量暴跌19%后，啟動(dòng)渠道“瘦身”卻缺乏合理補(bǔ)償機(jī)制，引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商不滿，全國(guó)已有多家經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)投問(wèn)界、蔚來(lái)等新勢(shì)力，北京、長(zhǎng)沙、西安等地均出現(xiàn)奔馳展廳被新勢(shì)力品牌取代的情況。

經(jīng)銷(xiāo)商的流失，進(jìn)一步加劇了奔馳的銷(xiāo)售壓力，而庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}則讓售后體系不堪重負(fù)，庫(kù)存系數(shù)長(zhǎng)期維持在健康值以上，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)虧損成為常態(tài)，服務(wù)質(zhì)量也隨之下降，形成惡性循環(huán)。

或許有人疑問(wèn)，歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，為何無(wú)法挽回中國(guó)市場(chǎng)的損失？答案藏在奔馳全球銷(xiāo)量的占比中。數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度，中國(guó)市場(chǎng)仍是奔馳最大的單一市場(chǎng)，銷(xiāo)量111600輛，占到全球核心汽車(chē)業(yè)務(wù)銷(xiāo)量的26.61%，接近三分之一，占亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)量的72.7%。盡管歐洲市場(chǎng)是奔馳的大本營(yíng)，一季度銷(xiāo)量158400輛，成為最大綜合市場(chǎng)，但歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度有限，且基數(shù)相對(duì)穩(wěn)定，難以彌補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)27%暴跌帶來(lái)的缺口。美國(guó)市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)迅猛，但銷(xiāo)量基數(shù)較低，81100輛的銷(xiāo)量?jī)H為中國(guó)市場(chǎng)的七成左右，同樣無(wú)法抵消中國(guó)市場(chǎng)的損失。

結(jié)語(yǔ)：面對(duì)清醒的中國(guó)消費(fèi)者，奔馳還有救嗎？

最后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奔馳的“冷淡”，本質(zhì)上是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，不再盲目迷信外資品牌的溢價(jià)，而是更看重產(chǎn)品力、性價(jià)比和用戶體驗(yàn)。

奔馳的困境，也給所有外資豪華品牌敲響了警鐘：在快速變化的中國(guó)市場(chǎng)，唯有放下傲慢，深入了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，加快本土化轉(zhuǎn)型，才能守住市場(chǎng)地位。如果奔馳無(wú)法及時(shí)調(diào)整策略，持續(xù)彌補(bǔ)產(chǎn)品力和服務(wù)上的短板，那么失去中國(guó)用戶的后果，將是其難以承受的，百年豪華品牌的光環(huán)，也可能在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型浪潮中逐漸黯淡。