出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

會(huì)稽山正試圖用“年輕化+高端化”重寫黃酒敘事。

時(shí)間回到2024年，618期間會(huì)稽山“一日一熏”氣泡黃酒72小時(shí)賣出超1000萬(wàn)，銷售額是黃酒品類第2至第10名總和的100倍。也是這一年，黃酒的存在感開(kāi)始回潮，進(jìn)入了更多年輕人的視野中，逐漸改變市場(chǎng)對(duì)黃酒的固有認(rèn)知。

2025年5月25日，會(huì)稽山聯(lián)合影視明星吳彥祖、抖音達(dá)人白冰，在抖音直播中創(chuàng)下12小時(shí)銷售額破千萬(wàn)的紀(jì)錄。據(jù)會(huì)稽山披露，截至2025年5月30日，氣泡黃酒在抖音渠道GMV突破2000萬(wàn)元。

同年618期間，會(huì)稽山同時(shí)與多位明星網(wǎng)紅直播間合作，全網(wǎng)GMV突破5000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)400%。

會(huì)稽山在電商生態(tài)深耕，建立達(dá)人矩陣，促進(jìn)品牌年輕化，同時(shí)通過(guò)“蘭亭”系列推進(jìn)品牌高端化，已取得初步成效。據(jù)2025年年報(bào)，會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.22億，同比增長(zhǎng)11.68%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.45億，同比增長(zhǎng)24.7%。

如若視野放寬至全球酒業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)方式與啤酒、威士忌和清酒的發(fā)展路線巧妙重合。然而，營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，高昂營(yíng)銷支出和區(qū)域依賴性仍是待解難題。

「創(chuàng)業(yè)最前線」深入復(fù)盤會(huì)稽山近年來(lái)的發(fā)展路徑，試圖解析該增長(zhǎng)方式背后的邏輯與隱憂。

1、命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，方朝陽(yáng)入主三年

實(shí)際上，在2022年時(shí)，會(huì)稽山營(yíng)收12.27億元，同比下滑1.85%；凈利潤(rùn)1.45億元，同比下滑48.98%，業(yè)績(jī)一度跌至谷底。

命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2022年底。中建信系旗下中建信（浙江）創(chuàng)業(yè)投資有限公司（下文統(tǒng)稱“中建信”）通過(guò)參與精功集團(tuán)的破產(chǎn)重組，以18.7億元收購(gòu)會(huì)稽山29.99%的股權(quán)，成為其第一大單一股東。方朝陽(yáng)成為實(shí)控人，次年2月就任董事長(zhǎng)。

2023年3月，因會(huì)稽山實(shí)施注銷公司回購(gòu)股份總股本減少，中建信持股比例被動(dòng)增加至31.11%。

1967年出生的方朝陽(yáng)，本就是浙江紹興人，所掌舵的中建信，橫跨實(shí)業(yè)與投資。他還實(shí)控精工鋼構(gòu)、精工科技兩家A股公司，合計(jì)市值約171億元（截至2026年4月10日收盤）。據(jù)2025年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單，中建信控股集團(tuán)營(yíng)收規(guī)模約374億元。

中建信入主會(huì)稽山，不僅帶來(lái)了大量資金，也帶來(lái)了一套市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。資本的到來(lái)改善了會(huì)稽山的現(xiàn)金流，用錢更大膽了，在品牌和市場(chǎng)方面的投入更加慷慨。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

方朝陽(yáng)上任后第一件事就是組織架構(gòu)大調(diào)整，建立“會(huì)稽山、蘭亭、全國(guó)化”三大事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、自負(fù)盈虧。將大眾市場(chǎng)、高端圈層、外圍拓展的相關(guān)業(yè)務(wù)明確分工，資源精準(zhǔn)投放。

這也使得其決策效率顯著提升，如2023年7月會(huì)稽山推出氣泡黃酒，從概念提出到上市僅用3個(gè)月的時(shí)間。

更關(guān)鍵的是人才機(jī)制的變革。中建信入主后，會(huì)稽山銷售人員從2022年的200人猛增至2025年的711人，增幅超過(guò)250%。這些“新血液”大多來(lái)自白酒、啤酒、快消品行業(yè)。

會(huì)稽山采取“高考核+高激勵(lì)”模式，對(duì)各事業(yè)部制定較高考核目標(biāo)，且考核期為半年到一年，相對(duì)較短，將人員薪資與業(yè)績(jī)掛鉤，通過(guò)高激勵(lì)、快考核的機(jī)制吸引并篩選出一批適合會(huì)稽山的銷售人才，提升了公司經(jīng)營(yíng)效率。

一位接近會(huì)稽山的行業(yè)人士告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」：“會(huì)稽山的考核風(fēng)格就是肯給錢、給費(fèi)用，只要干得好業(yè)績(jī)，一切都不是問(wèn)題，干不好就換人。”

2、5億廣告費(fèi)，熱度難維系

除了在員工薪資方面舍得給錢外，方朝陽(yáng)也很舍得大手筆投入營(yíng)銷。

從年報(bào)看，會(huì)稽山業(yè)績(jī)的大漲，很大程度來(lái)自營(yíng)銷和推廣力度的提升。2023-2025年，會(huì)稽山銷售費(fèi)用分別為2.07億元、3.32億元及4.73億元，同比增長(zhǎng)分別為46.54%、60.25%及42.67%，占總營(yíng)收的比重分別為14.67%、20.35%及25.96%.

會(huì)稽山表示，銷售費(fèi)用增加主要是系銷售人員職工薪酬、廣告宣傳費(fèi)用投入增加等影響所致。

具體來(lái)看，2025年會(huì)稽山的廣告宣傳促銷費(fèi)為2.67億元，同比增長(zhǎng)64.81%。而2023年、2024年這一數(shù)據(jù)分別為0.81億元、1.62億元，三年花掉廣告費(fèi)約5.1億元，且呈加速上升趨勢(shì)。

這也使得2025年會(huì)稽山經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比下降27.7%至2.38億元，資金壓力開(kāi)始顯露。

這些費(fèi)用主要砸向兩端：一是放大品牌聲量，二是觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。尤其是對(duì)爽酒這一新品類的打造。

從銷售情況來(lái)看，這也確實(shí)帶動(dòng)了銷量上漲。2025年，會(huì)稽山酒類業(yè)務(wù)營(yíng)收17.69億元，同比增長(zhǎng)11.79%，毛利率為58.45%，較2024年提升5.7個(gè)百分點(diǎn)。

會(huì)稽山主要擁有“會(huì)稽山、蘭亭、西塘、烏氈帽”等主品牌，產(chǎn)品端持續(xù)聚焦蘭亭、1743、爽酒三大核心系列。

目前，會(huì)稽山方面已明確將“爽酒”系列與明星跨界合作作為增長(zhǎng)引擎，試圖撬動(dòng)年輕市場(chǎng)。在多次與達(dá)人聯(lián)動(dòng)直播中，出現(xiàn)的均是“爽酒”。其稱在2025年底，爽酒已成為公司“億級(jí)大單品”產(chǎn)品。

這是一款采用“氣泡+黃酒+低度”配方的氣泡黃酒，酒精度為8度，在抖音官方旗艦店，290MLX12瓶的瓶裝氣泡黃酒售價(jià)為139元，折算下來(lái)每瓶11.5元。

（圖 / 抖音）

但從2025年業(yè)績(jī)來(lái)看，爽酒對(duì)會(huì)稽山的整體營(yíng)收貢獻(xiàn)還不算突出。

從年報(bào)來(lái)看，會(huì)稽山2025年的營(yíng)收主要來(lái)自中高檔酒，銷售收入為11.42億元，同比增長(zhǎng)7.3%，占總營(yíng)收的比重為62.7%。氣泡黃酒所在的普通黃酒及其它酒的收入為6.27億元，同比增長(zhǎng)21.01%，占總營(yíng)收的比重為34.41%。

而氣泡黃酒雖有億元級(jí)別的銷售額，但占公司整體營(yíng)收的比重仍相對(duì)有限，其銷售額尚未成為絕對(duì)主力。

且通過(guò)大手筆聯(lián)動(dòng)明星、達(dá)人的直播熱度難以長(zhǎng)時(shí)間維系。2026年4月8日-4月11日，「創(chuàng)業(yè)最前線」每天點(diǎn)進(jìn)會(huì)稽山抖音官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，其直播間人數(shù)始終維持在十余人左右，與此前“萬(wàn)人同步在線”的熱度差距明顯。

啤酒深度愛(ài)好者方方告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，之前因?yàn)榭窗妆辈ベI了一箱會(huì)稽山氣泡黃酒爽酒，喝下來(lái)整體感覺(jué)似啤酒又非是，屬于傳統(tǒng)黃酒的創(chuàng)新口味，值得一試，但就是價(jià)格偏貴，下次不太可能會(huì)回購(gòu)。

3、新總經(jīng)理來(lái)自啤酒業(yè)，經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊襁m配？

客觀來(lái)看，擅長(zhǎng)資本運(yùn)作的方朝陽(yáng)思路也寬，提出“要跳出黃酒做黃酒”，這從會(huì)稽山的人事任命中可明顯看出。

在剛控股會(huì)稽山時(shí)，方朝陽(yáng)選擇了曾在喜臨門任職，并先后擔(dān)任副總裁、總裁等重要崗位的楊剛出任總經(jīng)理。在楊剛擔(dān)任總經(jīng)理的這幾年，會(huì)稽山的業(yè)績(jī)雖實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，卻始終未能實(shí)現(xiàn)突破性的發(fā)展，也未能打開(kāi)新的增長(zhǎng)格局。

在今年2月9日，會(huì)稽山聘任了新一屆管理團(tuán)隊(duì)，選擇唐桂江接替楊剛出任總經(jīng)理。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

唐桂江歷任百威啤酒（中國(guó)）銷售公司中西區(qū)高檔啤酒項(xiàng)目經(jīng)理、成都大區(qū)經(jīng)理，華潤(rùn)雪花啤酒營(yíng)銷中心副總經(jīng)理、四川營(yíng)銷中心總經(jīng)理、貴州營(yíng)銷中心總經(jīng)理、銷售管理部總監(jiān)，以渠道深耕、市場(chǎng)拓展，品牌年輕化運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)，有著豐富的快消營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

有行業(yè)人士認(rèn)為，會(huì)稽山被民營(yíng)資本入主后，一直重用白酒、啤酒、快消背景人才，放棄傳統(tǒng)黃酒思維，走消費(fèi)品公司路線。此次聘任唐桂江，是以往戰(zhàn)略的延續(xù)，即希望用啤酒的效率、渠道、執(zhí)行力，激活黃酒的品牌與品質(zhì)。

在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，唐桂江也直言，自身在啤酒行業(yè)積累的渠道深度分銷、品牌年輕化、產(chǎn)品高端化與市場(chǎng)全國(guó)化的經(jīng)驗(yàn)，與會(huì)稽山正在推進(jìn)的高端化、年輕化戰(zhàn)略高度契合，希望將這一套成熟路徑引入黃酒行業(yè)。

值得注意的是，黃酒與啤酒的品類屬性、消費(fèi)邏輯、市場(chǎng)教育程度截然不同，快消思路能否適配黃酒仍需時(shí)間驗(yàn)證。如果只是簡(jiǎn)單照搬啤酒的銷售模式，或許很難取得想要的成效。

這在白酒行業(yè)就有前車之鑒——華潤(rùn)啤酒入主金沙酒業(yè)、金種子酒后，非但沒(méi)能很好地助力這兩家企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式新增長(zhǎng)，反而給其之前穩(wěn)健的發(fā)展按下了“暫停鍵”。

4、熱潮下的“舊挑戰(zhàn)”

在年報(bào)呈現(xiàn)出的一片漲勢(shì)下，會(huì)稽山對(duì)今年的發(fā)展也很有信心。年報(bào)披露，2026年會(huì)稽山也將力爭(zhēng)酒類銷售實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

從積極的一面看，會(huì)稽山當(dāng)下在一定程度上已經(jīng)突破了區(qū)域、年齡、消費(fèi)場(chǎng)景等多重限制。通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷，正在進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，吸引著年輕消費(fèi)群體，并拓展到酒吧、餐廳、戶外等多種消費(fèi)場(chǎng)景。

但挑戰(zhàn)仍然是老生常談的那幾大問(wèn)題。

當(dāng)前，會(huì)稽山的全國(guó)化仍處于初級(jí)階段，據(jù)財(cái)報(bào)，2025年，會(huì)稽山在江浙滬地區(qū)銷售收入14.88億元，占比超八成。而江浙滬區(qū)域以外市場(chǎng)（不計(jì)國(guó)際市場(chǎng)）對(duì)會(huì)稽山的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率僅為15.37%。

雖然“走出江浙滬”口號(hào)響亮，但會(huì)稽山并未真正在全國(guó)市場(chǎng)建立起如白酒般穩(wěn)固的消費(fèi)認(rèn)知和渠道網(wǎng)絡(luò)，“破圈”目前更多是聲量的破圈，并沒(méi)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)份額。

這也是擺在古越龍山、金楓酒業(yè)等黃酒企業(yè)面前的共同難題，與會(huì)稽山相比，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻顯得更為努力，今年3月，古越龍山已經(jīng)在西南地區(qū)推行承包制，整合川渝、云貴、廣西、西藏等區(qū)域，成立西南分公司，并發(fā)布三款為西南市場(chǎng)量身打造的黃酒新品。

當(dāng)前黃酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)上產(chǎn)品愈發(fā)豐富，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

會(huì)稽山推出氣泡黃酒的同時(shí)，古越龍山也有著相同的步調(diào)，在2025年推出了“精釀黃啤”，上市首月線下訂單即超1000萬(wàn)元，還推出了“咖啡黃酒”和“青檸黃酒”等果味、跨界產(chǎn)品。

金楓酒業(yè)則推出了主打無(wú)糖概念的黃酒“上海么糖”；甚至連恒順醋業(yè)都開(kāi)始布局這一賽道，推出了百花黃酒。

創(chuàng)新產(chǎn)品能否跨越吸引年輕人“嘗鮮”的階段，建立起足夠的品牌溢價(jià)和穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)習(xí)慣？營(yíng)銷的熱潮退去，能否留下堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)忠誠(chéng)度？仍然是最大的考驗(yàn)。

最根本的癥結(jié)是黃酒品牌認(rèn)知的模糊，仍處于全國(guó)化市場(chǎng)教育階段。在江浙滬以外地區(qū)的年輕人心中，除了大閘蟹等場(chǎng)景與黃酒綁定，其他時(shí)候黃酒的標(biāo)簽幾乎是“料酒”的代名詞。

（圖 / 小紅書(shū)）

從價(jià)格帶來(lái)看，當(dāng)下黃酒在酒類產(chǎn)品暢銷的百元價(jià)格帶缺乏代表產(chǎn)品，要么特別便宜，價(jià)格在20元以下；要么特別貴，一瓶達(dá)上千元，但占比小，如會(huì)稽山的“蘭亭”、古越龍山的“國(guó)釀1959”等高端產(chǎn)品早已推出，但始終未能形成規(guī)模效應(yīng)。

資本市場(chǎng)的短期狂熱，終究要回歸企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期邏輯。對(duì)于會(huì)稽山而言，這絕非一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，也不在于某個(gè)銷量排行榜的榜首，而是一場(chǎng)涉及產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景重塑和品牌價(jià)值再造的持久戰(zhàn)，關(guān)鍵在于能否在當(dāng)代人的生活方式中，找到一個(gè)無(wú)可替代的位置。

*注：文中題圖來(lái)自會(huì)稽山官方微信公眾號(hào)。