中經(jīng)記者 劉旺 北京報道

今麥郎遇見了“商標”的煩惱。

先是被曝出“手打掛面”中的“手打”僅為注冊商標，并非產(chǎn)品工藝，引發(fā)質疑。在此情況下，今麥郎食品股份有限公司董事長范現(xiàn)國發(fā)布視頻稱“停產(chǎn)所有相關產(chǎn)品”，正式告別了這個已經(jīng)使用了20年的商標。

緊接著，今麥郎另一款以“量大”為賣點的核心產(chǎn)品“1袋半”“1桶半”方便面也深陷商標爭議泥潭。據(jù)搜狐財經(jīng)報道，2020年，今麥郎“1袋半”商標就因缺乏顯著性且易使公眾對商品分量產(chǎn)生誤認被國家知識產(chǎn)權局裁定無效，2022年一、二審均維持原判。

從“手打情懷”幻滅，到“量大實惠”失守，今麥郎兩次商標爭議接踵而至。

深陷商標困境

3月底，南京消費者陳先生購買今麥郎“手打掛面”后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品并無“手打”口感。對此，今麥郎工作人員回應：“掛面是工業(yè)品，車間流水線生產(chǎn)，‘手打’只是名稱。”

事件發(fā)酵后，范現(xiàn)國發(fā)布視頻回應表示，“手打”商標是2006年注冊的，至今已經(jīng)使用了整整20年。隨后，他宣布從4月2日凌晨起停止生產(chǎn)所有帶有“手打”商標的產(chǎn)品。

一波未平一波又起，今麥郎核心產(chǎn)品“1袋半”“1桶半”也因商標引發(fā)爭議。有消費者發(fā)現(xiàn)今麥郎售賣的“1桶半”“1袋半”方便面，包裝印有醒目的“1桶半”“1袋半”標語，且均標注TM商標，此外還有并未標注TM商標的“1.5倍”方便面，但相關產(chǎn)品詳情頁未標注任何關于“1桶半”“1袋半”的分量參照說明，這也引發(fā)了消費者的疑問。

天眼查顯示，2015年，今麥郎申請了“1桶半”“1袋半”商標。其中，“1袋半”目前處于無效狀態(tài)。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜在接受采訪時指出，“‘手打’暗示手工工藝的高端感，‘1袋半’則利用消費者對分量的直觀聯(lián)想，兩者均試圖以最小成本撬動最大市場關注。這種‘捷徑’本質上是創(chuàng)新乏力下的符號投機?！碑敭a(chǎn)品同質化嚴重、價格戰(zhàn)觸及底線時，企業(yè)便將競爭維度轉向概念包裝，通過文字游戲制造“偽差異化”。

浙大城市學院副教授、中國法律咨詢中心民商事專委會原副秘書長林先平也持相同觀點。他認為，從“手打”工藝宣傳到“1桶半”“1袋半”分量類商標布局，背后是一脈相承的“捷徑式”營銷策略：避開核心產(chǎn)品創(chuàng)新，通過突出工藝、分量的表面差異化，快速抓住消費者注意力，低成本搶占市場心智?！斑@種策略短期能博眼球，卻無視商標合規(guī)與宣傳真實性底線，最終陷入法律與口碑雙重危機?！?/p>

而這種打擦邊球的“符號投機”，并非今麥郎的“原創(chuàng)劇本”。從“陳克明手搟掛面”到“金沙河手搟掛面”，眾多品牌將“手搟”“土”“多半”等描述性詞匯注冊為商標，讓消費者誤以為產(chǎn)品具有某些特殊工藝或品質。

“這些商標套路往往相似，都是利用商標來模糊商品的真實屬性，給消費者帶來誤導?！卑匚南舱J為，更值得警惕的是，這類策略往往經(jīng)過法務風險評估，游走于廣告法與商標法的灰色地帶，“反映出企業(yè)合規(guī)意識讓位于短期業(yè)績的功利心態(tài)”。

行業(yè)集體焦慮

“今麥郎的‘1桶半’，不僅僅是要讓那些大食量的客戶吃好，還要讓他們吃飽。”2016年時，面對采訪時，范現(xiàn)國如此表示。

彼時的方便面市場創(chuàng)新，大多是圍繞著口味來進行，今麥郎則是在“分量”上來下功夫，推出120g面餅的產(chǎn)品。而后的幾年，“1桶半”“1袋半”產(chǎn)品迅速增長，成為今麥郎的拳頭產(chǎn)品。

2020年8月，今麥郎宣布“1桶半”“1袋半”系列產(chǎn)品累計銷量已經(jīng)超過50億份。在上述產(chǎn)品帶動下，今麥郎營收也實現(xiàn)快速增長。2020年9月10日，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的“2020年中國民營企業(yè)500強榜單”中，今麥郎投資有限公司以218.49億元的營業(yè)收入位列464位。

快速增長之下，范現(xiàn)國曾對外表示：“過去30年是‘康統(tǒng)’（康師傅、統(tǒng)一）之間的競爭，2020年將開啟‘康今’（康師傅、今麥郎）競爭的時代?！?/p>

但隨后今麥郎似乎并沒有成功進入行業(yè)前二。河北省工商聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，今麥郎營收從2022年的190.76億元降至2023年的165.7億元，2024年進一步下滑至164.84億元，營收已連續(xù)三年下滑。第三方機構馬上贏統(tǒng)計顯示，2025年上半年今麥郎在方便面市場的占有率僅7.84%，被白象超越，退居行業(yè)第四。

實際上，在2025年白象“多半袋”輿情剛過，今麥郎便重蹈覆轍。在專家看來，龍頭企業(yè)接連“踩坑”絕非偶然，而是方便面行業(yè)結構性困境的集中爆發(fā)。

林先平指出，這是方便面行業(yè)的“系統(tǒng)性同質化焦慮”。行業(yè)發(fā)展成熟，口味、工藝等核心維度創(chuàng)新遇阻，分量比拼、模糊工藝宣傳成了企業(yè)突圍的便捷路徑?？扇狈嵸|創(chuàng)新支撐，再加上合規(guī)意識薄弱、行業(yè)自律不足，即便有前車之鑒，龍頭企業(yè)仍反復“踩坑”。

柏文喜分析認為：“一方面，行業(yè)增速放緩至個位數(shù)，企業(yè)被迫在‘分量’這一最直觀維度展開內(nèi)卷——‘多半袋’‘1桶半’等命名本質是增量競爭的符號化表達；另一方面，工藝創(chuàng)新空間有限，‘手打’等概念成為突破技術瓶頸的替代方案?！边@種同質化焦慮源于行業(yè)的創(chuàng)新惰性：相較于投入研發(fā)新品類，改造包裝文案成本更低、見效更快。“然而，當所有玩家涌入同一賽道，概念紅利迅速透支，最終演變?yōu)榧w性的信任透支?！?/p>

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，方便面市場正處于一個微妙的分水嶺?！?025年中國方便面行業(yè)報告》顯示，中國方便食品行業(yè)規(guī)模預計2026年有望突破萬億元，其中65.5%消費者常消費的方便食品為方便面。然而，頭部企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)卻出現(xiàn)了分化：康師傅2025年上半年方便面業(yè)務收入同比下滑2.53%至134.65億元，經(jīng)銷商數(shù)量半年減少3409家；而統(tǒng)一則通過多元化布局實現(xiàn)了逆勢增長。白象市場份額已攀升至15%至16%，向傳統(tǒng)雙寡頭格局發(fā)起沖擊。

在這樣的競爭格局下，河南澤槿律師事務所主任付建認為，隨著消費者對健康、品質的需求提升，單純依靠分量、工藝等表層賣點的競爭難以形成長期優(yōu)勢，反而容易陷入營銷層面的重復內(nèi)卷?！鞍紫笈c今麥郎的相繼爭議，說明行業(yè)在尋求差異化突破時，可能存在創(chuàng)新不足、跟風模仿的現(xiàn)象，需要更深入地回歸產(chǎn)品本質與消費者真實需求?！?/p>

如何走出危機？

對于“1桶半”“1袋半”商標爭議，今麥郎暫無公開回應，記者撥打官網(wǎng)客服電話，相關工作人員表示“不太清楚”。

而在此之前面對輿論危機，范現(xiàn)國選擇停用“手打”商標。他在回應視頻中稱，“手打”商標是2006年注冊，已經(jīng)用了20年，“隨著時代的進步，消費者認知的提升，產(chǎn)品也必須跟上時代的步伐?！?/p>

但今麥郎并非第一次因此類問題陷入法律糾紛。早在2016年，消費者徐某就曾以產(chǎn)品為機制掛面而非手工制作，將今麥郎告上法庭。法院最終認定，產(chǎn)品以較大字體、顯著顏色標注“手打”，消費者普遍理解為手工制作工藝，而實際為流水線生產(chǎn)，易造成誤導，違反食品安全國家標準預包裝食品標簽通則相關規(guī)定，判令銷售商家“退一賠十”，賠償消費者1.12萬余元。2018年，《中國消費者報》也曾報道，今麥郎兩款手打面條產(chǎn)品的“手打”商標符號小到幾乎無法辨識，標注方式涉嫌誤導消費者。將近十年過去，同樣的爭議再次爆發(fā)。

對于范現(xiàn)國停用“手打”商標，柏文喜認為：“放棄使用20年的商標，意味著數(shù)十億級的品牌資產(chǎn)沉沒成本與渠道重構投入，短期市場份額必然承壓?！钡珡拈L遠看，這一決策具有止損智慧。“在消費者主權時代，爭議商標的持續(xù)使用將累積為品牌負資產(chǎn)，及時切割反而為重建信任贏得空間。”

付建從法律角度分析：“主動調整爭議性標識有助于維護品牌誠信形象，避免法律與輿論風險持續(xù)發(fā)酵?！辈贿^他也強調：“具體決策需結合企業(yè)自身發(fā)展階段與市場定位，平衡短期損失與長期品牌健康。”

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