曾經(jīng)一只酒神包便能掀起排隊熱潮的GUCCI（古馳），如今似乎正通過關(guān)店、降價來重新找回市場。

3月底，GUCCI上海環(huán)貿(mào)iapm旗艦店關(guān)閉。此前，該品牌已撤掉上海芮歐百貨和新世界大丸百貨兩家標(biāo)志性門店——僅兩年內(nèi)一個城市內(nèi)就關(guān)了三家店，關(guān)店數(shù)量占了總數(shù)的三分之一。

但另一邊，開進奧萊的GUCCI熱鬧非凡，成了排隊王中的“當(dāng)紅炸子雞”。只要去奧萊，大部分消費者首奔的店都是GUCCI，因為在那里可以淘到5折甚至2.5折的貨品。

GUCCI奧萊門店 | 圖 王涵藝攝

正價店賣不動，奧萊店“搶瘋”。曾經(jīng)的頂奢品牌GUCCI，到底怎么了？

GUCCI為何賣不動？

開云集團2025年財報顯示，GUCCI營收同比暴跌22%至59.92億歐元，營業(yè)利潤腰斬至9.66億歐元。

這樣的下滑勢頭，已持續(xù)近3年。2024年，GUCCI營收已經(jīng)同比上一年下降了23%；2023年，GUCCI營收也同比單位數(shù)下跌。

可供對比的是，在2022年，GUCCI的年銷售額曾突破100億歐元大關(guān)。

有人說，這是奢侈品行業(yè)的寒流，所有品牌都不好過。

但事實是，同屬頂奢陣營的愛馬仕、LV、香奈兒雖有業(yè)績波動，卻未陷入連續(xù)下滑的泥潭，唯獨GUCCI一路“跌跌不休”。在四大奢侈品牌中，GUCCI也是唯一開了奧萊折扣店的品牌，僅在國內(nèi)就曾開過8家。

所以拋開大環(huán)境，為什么偏偏GUCCI“命最苦”？

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士指出，風(fēng)格頻繁變動，沒有形成穩(wěn)定、可傳承的品牌美學(xué)是其一。“古馳在不同設(shè)計師帶領(lǐng)下風(fēng)格變化較大，從Alessandro Michele的‘極繁主義’到Sabato De Sarno的‘簡約優(yōu)雅’，缺乏穩(wěn)定的品牌核心記憶點，導(dǎo)致消費者難以形成持續(xù)的品牌認同?！?/p>

GUCCI門店陳列的商品 | 圖 王涵藝攝

其二是缺乏爆款吸引力。“過去依靠酒神包、老爹鞋等爆款帶動增長，但近年新產(chǎn)品缺乏足夠創(chuàng)新，難以激發(fā)消費者購買欲望，老客戶流失，新客戶吸引力不足。”周婷稱。

時間倒回十年前，GUCCI在2015秋冬秀場上的Dionysus酒神包，2016春夏系列的Sylvie，2016年秋冬女裝秀場上的GG Marmont，每一款包幾乎都是超級爆款。

GUCCI 2015秋冬Dionysus酒神包 | 圖源：GUCCI微信公眾號

GUCCI 2016年秋冬GG Marmont | 圖源：GUCCI微信公眾號

GUCCI的典型消費者云姐就是酒神包的購買者之一，但在那之后，她未曾再購入過GUCCI的包，她認為: “近年來的GUCCI沒有話題度，也沒有爆品?！?/p>

“同時，爆款生命周期短，新品乏力，過度依賴logo與印花，缺乏低調(diào)高級的經(jīng)典款，與頂奢客群‘去logo化’需求相悖也是GUCCI存在的問題。”周婷補充稱。

去logo化、極簡風(fēng)的消費趨勢，是否真實存在？GUCCI的競爭對手LV用“黑武士”給出了答案。LV于2025年夏季上市的“黑武士”就屬于走低調(diào)奢華風(fēng)格路線的單品，它是LV Carryall系列中的全黑款，雖不是官方限量款，卻長期處于官網(wǎng)缺貨、門店需預(yù)訂的狀態(tài)，足以說明它踩中了風(fēng)口。

此外，服裝行業(yè)資深顧問、前品牌操盤手顧川告訴有意思報告，GUCCI的定價混亂，也親手摧毀了品牌溢價?！皧W萊渠道的過度使用，導(dǎo)致產(chǎn)品以折扣價大量流通，削弱了專柜產(chǎn)品的稀缺性和高端感，消費者更傾向于在折扣渠道購買，影響品牌整體銷售?！?/p>

在小紅書平臺，除了有網(wǎng)友驚嘆GUCCI的2.5折高折扣，還有人求助：“專柜買回來的GUCCI外套，還沒拆吊牌就進奧萊，損失的8500元該怎么辦？”

圖源：小紅書

“這種渠道管控和定價策略，就是在告訴消費者專柜價是虛高的，幫助他們養(yǎng)成‘非折扣不消費’的習(xí)慣?！鳖櫞ㄕJ為，“頻繁折扣又讓品牌的高端形象一落千丈，陷入惡性循環(huán)。”

當(dāng)品牌調(diào)性被稀釋，消費者對GUCCI的“高端”屬性就會產(chǎn)生懷疑。在一篇GUCCI打折吐槽帖下方，“買GUCCI只要跨出店門，就立馬5折，你敢背一下，再對折”“GUCCI只適合在奧萊蹲”等等都是評論區(qū)的高贊留言。

圖源：小紅書

GUCCI不是沒有意識到這些，為實現(xiàn)業(yè)績“止血”，GUCCI采取了一系列自救措施。

GUCCI自救，能行嗎？

首先是換人。2025年2月，開云集團宣布結(jié)束與創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno的合作。同年，任命前Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)德姆納（Demna Gvasalia）為新任藝術(shù)總監(jiān)。

與此同時，開云集團還宣布了弗朗西絲卡·貝爾萊蒂尼（Francesca Bellettini）為新任GUCCI總裁兼CEO，標(biāo)志著GUCCI新時代的開啟。

其次，除了人事洗牌，GUCCI也在“斷臂求生”。2025年，開云集團全球凈關(guān)店75家，2026年計劃再關(guān)100家。盧卡·德·梅奧透露：“在75家關(guān)閉的門店中，可能有40%都屬于GUCCI，奧萊折扣店為主，但這并非全部。”

在業(yè)績交流會上，開云集團CEO盧卡·德·梅奧還表示，亞洲地區(qū)GUCCI門店數(shù)量已趨于飽和，因此關(guān)店計劃將重點集中在韓國、日本還有部分中國地區(qū)，“如果特別考慮到2026年，我預(yù)計40%的關(guān)店會發(fā)生在亞洲市場”。

截至2月10日，GUCCI的全球門店數(shù)是497家。其中，亞太地區(qū)（不含日本）共有166家，占比超3成，是GUCCI全球門店數(shù)最多的區(qū)域。

圖源：開云集團官網(wǎng)

此外，降價也成為GUCCI提振業(yè)績的另一重要舉措。事實上，自2025年以來，開云集團管理層已多次表態(tài)，承認GUCCI此前的定價策略與市場需求存在偏差?！斑^去幾年行業(yè)的‘漲價力’（inflationary power）已不復(fù)存在，‘奢侈品疲勞’（luxury fatigue）現(xiàn)象已成為行業(yè)共識，我們已正視這一市場現(xiàn)實?！?/p>

開云集團管理層在業(yè)績交流會上明確表示，品牌部分產(chǎn)品此前的定價確實存在失控問題，經(jīng)過對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新梳理與優(yōu)化，GUCCI新推出的“La Famiglia”系列已調(diào)整定價策略，使其更具市場競爭力，且該系列已獲得市場層面的認可。

“La Famiglia”，意大利語意為“家庭”，該系列由新任藝術(shù)總監(jiān)Demna操刀。在這個“家庭”里，除了一個印滿logo的行李箱，還有37款造型分別對應(yīng)37個有著不同個性和態(tài)度的角色。從GUCCI釋出的2026春夏系列大片中能發(fā)現(xiàn)，這一系列更加強調(diào)GUCCI舊元素的運用。

GUCCI“La Famiglia”系列 | 圖源：小紅書@GUCCI

例如，馬銜扣不只是點綴式地出現(xiàn)在一雙樂福鞋上，更是以極高的出現(xiàn)頻率，橫跨成衣、褲裝、包袋與鞋履多個品類。此外，該系列還重新審視了竹子在GUCCI設(shè)計遺產(chǎn)中的角色、聚焦GG字母組合等等。

對此，Demna上任后曾公開表示：“我們正在構(gòu)思一個愿景來告訴公眾，GUCCI的本質(zhì)是什么？”

GUCCI的馬銜扣出現(xiàn)在各種產(chǎn)品上 | 圖源：小紅書@GUCCI

也就是說，GUCCI正試圖通過這些視覺特色來喚醒大家對于品牌的原始記憶。

但這樣做，是否有用？

開云集團 CFO Armelle Poulou 透露稱，中國客群（Chinese cluster）在第四季度的表現(xiàn)略有改善，同比跌幅收窄至“中雙位數(shù)”（mid-teens）。 在第三季度業(yè)績交流會上，Armelle Poulou也提到：“手袋品類表現(xiàn)出復(fù)蘇跡象，在手袋領(lǐng)域，截至2025年9月底，超過60%的手袋銷售額來自新品。”

但管理層也承認，盡管新系列備受贊譽，但新創(chuàng)意的商業(yè)轉(zhuǎn)化需要時間，GUCCI正處于一個“過渡期”。

“客觀來說，GUCCI的自救動作是有效果的，但長期來看，GUCCI要翻身還很難?！敝苕弥赋觯癎UCCI此前的一系列操作，影響了高凈值人群對其品牌高端性的認知，這種消費偏見短期內(nèi)已基本形成不可逆態(tài)勢?！?/p>

顧川也認為降價是“飲鴆止渴”，“就像維多利亞的秘密、Alexander Wang、Charles & Keith一樣，一旦靠降價走下神壇，就再也回不去了”。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

頭圖來源：小紅書@GUCCI

本文來自微信公眾號“有意思報告”，作者：王涵藝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。