長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際快消巨頭的明星代言合作，均由4A廣告公司全程操盤(pán)，從藝人篩選、商務(wù)談判到合同簽署，甲方品牌方大多居于幕后。但近日，多方權(quán)威信源及公開(kāi)信息證實(shí)，寶潔中國(guó)已徹底打破這一行業(yè)慣例，全面收回明星代言商務(wù)權(quán)限，不再依賴陽(yáng)獅、WPP旗下傳統(tǒng)4A代理公司，轉(zhuǎn)而自建團(tuán)隊(duì)直接對(duì)接藝人方簽約，這一變革已成為寶潔中國(guó)代言合作的核心模式。

架構(gòu)調(diào)整落定，品牌增長(zhǎng)部全權(quán)接管明星商務(wù)

寶潔中國(guó)的代言合作模式變革，始于內(nèi)部組織架構(gòu)的根本性調(diào)整。據(jù)2025年10月網(wǎng)易新聞、騰訊網(wǎng)、營(yíng)銷行業(yè)權(quán)威媒體Morketing公開(kāi)報(bào)道，寶潔中國(guó)正式撤銷原BRM品牌管理部、CMK市場(chǎng)研究部，合并成立全新的品牌增長(zhǎng)部

寶潔官方對(duì)該部門的定義明確指出，品牌增長(zhǎng)部將直接對(duì)生意增長(zhǎng)負(fù)責(zé)，整合品牌管理、市場(chǎng)洞察、明星商務(wù)、內(nèi)容營(yíng)銷全鏈路業(yè)務(wù)，徹底跳過(guò)傳統(tǒng)4A廣告公司代理環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)代言合作決策極速化。多位寶潔內(nèi)部人士在接受媒體采訪時(shí)證實(shí)，當(dāng)下寶潔中國(guó)所有明星代言人的篩選評(píng)估、商務(wù)談判、合同簽署、費(fèi)用核算、履約管控等核心環(huán)節(jié)，均由品牌增長(zhǎng)部獨(dú)立完成，4A廣告公司僅參與后續(xù)廣告拍攝、后期制作及媒介投放等執(zhí)行工作。

據(jù)北京星風(fēng)傳媒廖四勇透露，王京花曾代理寶潔明星代言人的生意兩年，王京花會(huì)在明星代言費(fèi)的基礎(chǔ)上再加收10％服務(wù)費(fèi)，后來(lái)寶潔換了高管直接挖走王京花旗下兩名經(jīng)紀(jì)人，不再需要支付服務(wù)傭金。但我們星風(fēng)傳媒幫明星請(qǐng)代言人，明星都有返傭幾個(gè)點(diǎn)，我們沒(méi)有向品牌另外收取服務(wù)費(fèi)傭金。會(huì)幫品牌砍到滿意的價(jià)格，甚至低至5折。

與此同時(shí)，2025至2026年寶潔招聘公眾號(hào)、獵聘、等平臺(tái)，公開(kāi)發(fā)布（明星與紅人營(yíng)銷經(jīng)理） 崗位，崗位職責(zé)明確要求候選人獨(dú)立完成代言人全流程操盤(pán)，直接對(duì)接藝人經(jīng)紀(jì)公司與藝人工作室，無(wú)需第三方中介參與。這一招聘信息，也坐實(shí)了寶潔自建明星商務(wù)團(tuán)隊(duì)、脫離4A代理的戰(zhàn)略布局。

挖角星河文化核心人才，夯實(shí)直簽藝人資源

業(yè)內(nèi)早有傳聞的寶潔中國(guó)挖角資深明星商務(wù)人員一事，也得到行業(yè)媒體實(shí)錘。2023年3月《娛樂(lè)資本論》、5月《營(yíng)銷周報(bào)》及4A廣告網(wǎng)行業(yè)爆料均顯示，2022至2023年期間，寶潔中國(guó)從王京花創(chuàng)立的浙江星河文化（拾捌文化），挖走兩位明星商務(wù)總監(jiān)級(jí)核心人才，直接歸入當(dāng)時(shí)的品牌部，后續(xù)隨架構(gòu)調(diào)整并入品牌增長(zhǎng)部，成為寶潔明星商務(wù)團(tuán)隊(duì)的核心骨干。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，這兩位資深商務(wù)手握內(nèi)地八成以上一線藝人資源，與華誼、壹心、和頌、樂(lè)華等頭部經(jīng)紀(jì)公司核心層均有深度私交，能夠繞過(guò)所有中間環(huán)節(jié)，直接與藝人方高層對(duì)話談判。2024年2月《廣告大觀》封面文章《寶潔中國(guó)拋棄4A》更是直言，寶潔中國(guó)已完成明星商務(wù)去中介化，頂流代言合作均由前星河文化團(tuán)隊(duì)直接操盤(pán)，4A廣告公司徹底被剝離出核心商務(wù)環(huán)節(jié)。

多個(gè)頂流合作佐證，直簽?zāi)Ｊ匠尚袠I(yè)標(biāo)桿

梳理近年寶潔中國(guó)旗下品牌代言人官宣案例，足以印證直簽?zāi)Ｊ降娜媛涞兀鄠€(gè)頂流合作均無(wú)4A廣告公司居間參與。

2025年8月OLAY官宣李宇春為代言人，據(jù)華視娛樂(lè)、OLAY官方通稿及4A廣告圈內(nèi)部消息，此次合作從洽談、簽約到付款、官宣，全程僅耗時(shí)24小時(shí)，寶潔傳統(tǒng)4A代理星傳媒體全程未參與，完全由品牌增長(zhǎng)部直接對(duì)接李宇春工作室完成。

2025年5月SK-II與五月天的合作，鈦媒體報(bào)道顯示，寶潔中國(guó)直接對(duì)接五月天所屬經(jīng)紀(jì)公司相信音樂(lè)，雙方直接敲定合作細(xì)節(jié)，合約中更是加入了傳統(tǒng)4A廣告公司難以推動(dòng)的強(qiáng)銷售對(duì)賭條款；2025年9月OLAY簽約孫穎莎，同樣是寶潔直接對(duì)接孫穎莎體育經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，一次性簽訂集團(tuán)年框合作，覆蓋OLAY、汰漬多個(gè)品牌，全程無(wú)4A公司介入。

值得關(guān)注的是，2024年沙宣與劉雨昕的代言合作，成為寶潔完全跳過(guò)4A的試點(diǎn)項(xiàng)目。Morketing營(yíng)銷、4A廣告網(wǎng)當(dāng)時(shí)報(bào)道提及，該合作由寶潔明星團(tuán)隊(duì)獨(dú)立談判，藝人基礎(chǔ)代言費(fèi)降低60%，同步綁定GMV對(duì)賭，4A公司僅負(fù)責(zé)廣告拍攝執(zhí)行。而2022年10月當(dāng)妮簽約王鶴棣，成為寶潔最后一次通過(guò)4A公司葛瑞（Grey）洽談的頂流合作，自此之后，寶潔中國(guó)所有頂流代言全面轉(zhuǎn)為品牌直簽。

4A公司主動(dòng)承認(rèn)，從全案代理淪為純執(zhí)行方

面對(duì)寶潔中國(guó)的業(yè)務(wù)變革，合作多年的4A廣告公司也不得不直面被邊緣化的事實(shí)。2024年6月，廣告門、4A內(nèi)幕等媒體曝光陽(yáng)獅集團(tuán)旗下星傳媒體、盛世長(zhǎng)城內(nèi)部郵件，郵件中明確提及，寶潔中國(guó)已全面收回代言人商務(wù)權(quán)限，陽(yáng)獅系4A公司不再參與任何明星簽約、談判、報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)，僅保留內(nèi)容制作與媒介投放業(yè)務(wù)，年度代理費(fèi)直接縮減70%，核心代理業(yè)務(wù)徹底流失。

無(wú)獨(dú)有偶，2024年9月WPP集團(tuán)旗下競(jìng)立媒體高管在接受《成功營(yíng)銷》采訪時(shí)坦言，如今寶潔中國(guó)已無(wú)需4A公司協(xié)助對(duì)接明星資源，品牌自有明星商務(wù)團(tuán)隊(duì)專業(yè)度極高，可直接與經(jīng)紀(jì)公司高層對(duì)話，4A公司的角色，早已從全案戰(zhàn)略合作伙伴，淪為單純的執(zhí)行供應(yīng)商。

從架構(gòu)調(diào)整、人才搭建，到落地執(zhí)行、行業(yè)佐證，一系列公開(kāi)信息與行業(yè)報(bào)道，徹底坐實(shí)寶潔中國(guó)明星代言合作“去4A化”的戰(zhàn)略落地。對(duì)于這家快消行業(yè)巨頭而言，跳過(guò)中介、直簽藝人，既壓縮了合作成本，又提升了決策效率，更強(qiáng)化了代言合作的風(fēng)險(xiǎn)管控；而對(duì)于傳統(tǒng)4A廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，寶潔的變革，也意味著快消品牌營(yíng)銷代理模式迎來(lái)新一輪洗牌，行業(yè)格局或?qū)⒂瓉?lái)全新變化。

作者廖四勇