近日

韓國頭部美妝集團

愛茉莉太平洋宣布

旗下品牌夢妝（Mamonde）

結(jié)束在中國內(nèi)地21年運營

夢妝官方社交媒體賬號

已于3月31日停運

根據(jù)公告

線上官方渠道運營也將停止

相關(guān)店鋪最晚于6月30日徹底關(guān)閉

會員的儲值余額將全部退款

數(shù)據(jù)顯示，2025年夢妝在主流電商平臺的總GMV同比下滑35%，產(chǎn)品迭代速度與國貨競品差距明顯。當(dāng)珀萊雅、谷雨、薇諾娜等國貨品牌以“月拋式”上新節(jié)奏搶占消費者心智時，夢妝仍固守相對緩慢的推新周期。

與此同時，據(jù)韓國媒體援引韓國食品醫(yī)藥品安全處報告顯示，2025年上半年韓妝對華出口額占比首次跌破20%，中國已從韓妝第一大出口市場降至第二位。2025年全年國際美妝品牌在華退場中，日韓品牌占比近80%。種種跡象顯示，韓國美妝在中國市場正逐漸退潮。

曾經(jīng)的韓劇代表明星韓佳人也是夢妝的代言人

“這不是夢妝一家的困境，而是整個平價韓妝賽道在華集體失速的縮影?！币晃幻缞y行業(yè)分析師指出。

2023年以菲詩小鋪、春雨，以及LG生活健康旗下的OHUI、蘇秘37°為代表的第一波集中撤退；2024年愛茉莉太平集團旗下王牌品牌蘭芝大面積撤柜；2025年同屬愛茉莉太平集團的悅詩風(fēng)吟、夢妝，以及歐萊雅與三星合資的詩耀等品牌接連收縮。近三年韓妝退潮的典型路徑是：從線下門店萎縮到線上渠道收縮，再到最終全面退出。

與此形成鮮明對比的是中國本土品牌的強勢崛起。同一份數(shù)據(jù)顯示，2025年國貨品牌的市場份額進一步擴大至57.37%，成為市場的絕對主導(dǎo)力量。國貨在產(chǎn)品功效、包裝設(shè)計、營銷打法上全面追趕甚至反超。

更深層的變化來自消費心理。隨著本土文化自信增強、消費者日趨理性，當(dāng)國貨能以更低價格提供同等甚至更好的配方、更懂本土膚質(zhì)的產(chǎn)品時，韓妝的溢價基礎(chǔ)便被逐漸瓦解。

對此

不少網(wǎng)友表示唏噓

新聞晨報、南方都市報、深圳大事件

編輯：大俠

審核：INN LUU

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