告訴我，全中國(guó)最頂級(jí)的銷冠是什么樣的？

4月 8日晚，2026 淘寶直播盛典，燈光打在李佳琦臉上。

92年出生的李佳琦如今已經(jīng) 34歲了。他的皮膚仍完美無(wú)瑕，但高清鏡頭還是捕捉到了他的疲態(tài)和油光。

在頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的演講中，這位中國(guó)最具影響力的帶貨主播忽然哽咽：“……今年我有底氣可能在直播間缺席兩個(gè)季度的直播，因?yàn)槲业乃信牢以谧鲆粋€(gè)新的嘗試?！?/p>

缺席兩個(gè)季度？消息在社交媒體上迅速蕩起紛紜的情緒?！袄罴宴诵荨薄袄罴宴鎰e直播間”的詞條幾乎同時(shí)沖上熱搜，評(píng)論區(qū)涌入數(shù)十萬(wàn)條留言，有人不舍，有人質(zhì)疑，有人急切地追問(wèn)：這是真的嗎？

圖源/微博

4月 9日凌晨 00:06，李佳琦Austin 在微博發(fā)布長(zhǎng)文澄清：這是一個(gè)口誤。不是兩個(gè)季度，是兩個(gè)月；不是退休，是去拍綜藝。第一個(gè)月的拍攝已經(jīng)結(jié)束，他很快會(huì)回來(lái)。

圖源/微博

一個(gè)“口誤”，牽動(dòng)了整個(gè)電商生態(tài)的神經(jīng)。

在淘寶直播走過(guò)十年的節(jié)點(diǎn)上，李佳琦依然是那個(gè)繞不開(kāi)的名字——同時(shí)也是一個(gè)正在被小心翼翼“繞開(kāi)”的名字。

他在演講中感慨：“這十年好像夢(mèng)一樣。”

當(dāng)一個(gè)超級(jí)主播開(kāi)始“離開(kāi)”直播間，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)開(kāi)始學(xué)習(xí)不再依賴某一個(gè)人的流量光環(huán)，這個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷怎樣的轉(zhuǎn)折？

圖說(shuō)/李佳琦，圖源/小紅書(shū)

造夢(mèng)：淘寶直播十年，與李佳琦的“光輝歲月”

每一場(chǎng)夢(mèng)都有它的高潮。而李佳琦這場(chǎng)夢(mèng)的高潮，可以用一個(gè)數(shù)字來(lái)丈量。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播凈收入排行榜》顯示，李佳琦年凈收入為 22.7億元；2024年這一數(shù)字攀升至 25.3億元；2025年胡潤(rùn)研究院公布的最新數(shù)據(jù)則為 18億元。僅這三年，凈收入合計(jì)已達(dá) 66億元人民幣。

雖然早期數(shù)據(jù)難以精確考證，但根據(jù)行業(yè)測(cè)算，李佳琦自2018年全面爆發(fā)以來(lái)的累計(jì)收入，遠(yuǎn)不止于此。

李佳琦這個(gè)符號(hào)，總讓人們聯(lián)想起一個(gè)欣欣向榮、遍地流金的時(shí)代。

李佳琦的崛起，精確地踩在了中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)從圖文電商向直播電商轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)上。2016年淘寶直播上線，彼時(shí)不過(guò)是一個(gè)邊緣化的實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品；2018年，李佳琦以“5分鐘賣出 15000支口紅”的戰(zhàn)績(jī)和“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄從素人柜哥一躍成為全民話題；2020年，直播電商迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)，李佳琦與薇婭構(gòu)成的“雙寡頭”格局，幾乎代言了整個(gè)行業(yè)的繁榮與野心。

直到現(xiàn)在，李佳琦社交賬號(hào)的簡(jiǎn)介上，還有一句“涂口紅記錄保持者”。

圖說(shuō)/李佳琦的社媒賬號(hào)，圖源/小紅書(shū)

在那個(gè)時(shí)代，一個(gè)超級(jí)主播的直播間就是一座超級(jí)商場(chǎng)。品牌方爭(zhēng)相涌入，消費(fèi)者信任主播勝過(guò)一切營(yíng)銷，平臺(tái)則樂(lè)于將流量集中灌注給頭部主播以制造現(xiàn)象級(jí)事件。這是一個(gè)三方共贏的飛輪——至少在當(dāng)時(shí)看起來(lái)是這樣。

但飛輪終究會(huì)減速。

2021年底，薇婭因稅務(wù)問(wèn)題被全網(wǎng)封禁，“雙寡頭”格局驟然瓦解。李佳琦獨(dú)木撐起淘寶直播的半壁江山，但獨(dú)木支撐的代價(jià)是顯而易見(jiàn)的：平臺(tái)對(duì)單一主播的過(guò)度依賴被無(wú)限放大。2023年 9月，李佳琦在直播間因“79元眉筆”言論遭遇輿論海嘯，一度停播數(shù)日，淘寶直播的相關(guān)數(shù)據(jù)隨之出現(xiàn)明顯波動(dòng)。

當(dāng)一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的命脈系于個(gè)人的情緒、狀態(tài)和公眾口碑時(shí)，這個(gè)系統(tǒng)便是脆弱的。

圖說(shuō)/李佳琦社交賬號(hào)上寵物狗內(nèi)容，37.9萬(wàn)次觀看，圖源/微博

與此同時(shí)，大環(huán)境也在發(fā)生劇變。抖音電商的強(qiáng)勢(shì)崛起、快手的持續(xù)滲透、小紅書(shū)的異軍突起，每個(gè)平臺(tái)都有自己的當(dāng)家花旦，讓淘寶直播面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。流量越來(lái)越貴，消費(fèi)者越來(lái)越理性，品牌方越來(lái)越傾向于自播而非依賴達(dá)人帶貨。

潮水退去的時(shí)候，夢(mèng)中人往往最先感知到寒意。

打開(kāi)李佳琦的社媒賬號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)越來(lái)越不像主播的李佳琦。他的社媒內(nèi)容已從直播預(yù)告轉(zhuǎn)向綜藝花絮、穿搭、旅行、寵物及時(shí)尚見(jiàn)解，個(gè)人生活與社交互動(dòng)占比顯著提升。

圖說(shuō)/李佳琦的社交賬號(hào)，圖源/小紅書(shū)

這種轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯并不難理解。一方面，直播帶貨是一項(xiàng)極度消耗性的工作，對(duì)一個(gè)人的體力、精力和心理承受力都提出了近乎苛刻的要求。于是 34歲、財(cái)富自由的李佳琦轉(zhuǎn)向了更可持續(xù)、更具長(zhǎng)期價(jià)值的發(fā)展路徑。

另一方面，直播間的收入雖然豐厚，但本質(zhì)上是一種“在場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”——主播必須親自坐在鏡頭前，交易才能發(fā)生。這種模式的天花板，就是一個(gè)人的時(shí)間和精力上限。

反之，只有當(dāng)李佳琦成功地將自己打造為一個(gè)跨平臺(tái)、跨場(chǎng)景的個(gè)人品牌時(shí)，他的商業(yè)價(jià)值才不再受限于直播。最理想的狀態(tài)，他的名字本身，就是流量、就是信任、就是變現(xiàn)能力。

用時(shí)間換錢仍舊是最低級(jí)的做功方式，而隱入后臺(tái)是每一個(gè)頂級(jí)個(gè)體商業(yè)體的必經(jīng)之路。

圖說(shuō)/李佳琦嘗試將流量分給旗下主播，圖源/微博

將醒：大象轉(zhuǎn)身，去“李佳琦”化

李佳琦“離開(kāi)”直播間，是一個(gè)漸進(jìn)的、雙向的過(guò)程。平臺(tái)和機(jī)構(gòu)在主動(dòng)推進(jìn)“去李佳琦化”。

李佳琦背后的 MCN 機(jī)構(gòu)美ONE，近年來(lái)一直在有意識(shí)地培養(yǎng)新主播矩陣，試圖將過(guò)度集中于李佳琦一人的流量和商業(yè)資源逐步分散到更多面孔身上。任何成熟的商業(yè)體都不會(huì)允許自己的核心資產(chǎn)僅有一個(gè)支點(diǎn)，正如雞蛋不能放在一個(gè)籃子里，哪怕這個(gè)金籃子曾經(jīng)幫你賺了 66億元（當(dāng)然不止）。

淘寶直播自身的戰(zhàn)略同樣在調(diào)整。

淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心在剛結(jié)束的十周年直播盛典上宣布，2026年對(duì)品質(zhì)直播的資源投入將增加 30%，主要用于“增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)主播差異化、加碼優(yōu)質(zhì)新品和新品牌扶持、加投優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容”。今年淘寶將推動(dòng)新品和新品牌的成交占比達(dá)到 30%以上，并將持續(xù)引入超頭部 IP，打造精品內(nèi)容及 100個(gè)細(xì)分賽道內(nèi)容標(biāo)桿。

在內(nèi)容形態(tài)上，淘寶直播也在刻意拓寬邊界。從引入脫口秀演員、知識(shí)類博主進(jìn)行“非帶貨型直播”，到線下品牌的直播時(shí)裝秀，品牌的聲量變大，故事的內(nèi)容也變得多樣。

淘寶直播必須學(xué)會(huì)講一個(gè)沒(méi)有超級(jí)英雄的故事。

這場(chǎng)雙向的告別如此默契。李佳琦需要更大的舞臺(tái)來(lái)承載他的野心和轉(zhuǎn)型焦慮，平臺(tái)需要更健康的生態(tài)結(jié)構(gòu)來(lái)抵御系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

雙方都在為“后李佳琦時(shí)代”積極鋪路——盡管誰(shuí)都沒(méi)有把這個(gè)詞說(shuō)出口。

但問(wèn)題在于：準(zhǔn)備好了嗎？

也許目前還沒(méi)有。李佳琦的不可替代性，不僅僅在于他的帶貨能力，也在于他與消費(fèi)者之間經(jīng)年累月建立起的那種獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)與信任契約。

這種信任很難復(fù)制。

李佳琦缺席直播間的那些日子里，評(píng)論區(qū)反復(fù)出現(xiàn)的一句話是：“沒(méi)有佳琦的直播間，總覺(jué)得少了點(diǎn)什么?！?/p>

這個(gè)“什么”，在學(xué)術(shù)研究中有一個(gè)精確的名字：社會(huì)臨場(chǎng)感（Social Presence）。

社會(huì)臨場(chǎng)感理論最早由 Short、Williams 和 Christie 在 1976年提出，用以描述人們?cè)诿浇闇贤ㄖ懈兄綄?duì)方“真實(shí)存在”的程度。

臨場(chǎng)感——一個(gè)活生生的人在屏幕對(duì)面陪著你、看著你、為你把關(guān)的那種感覺(jué)。失去它，直播間依然可以賣貨，GMV 依然可以維持（但現(xiàn)在 GMV 已經(jīng)逐漸不成為電商的評(píng)價(jià)指標(biāo)了），但很難再制造出那種讓數(shù)千萬(wàn)人準(zhǔn)時(shí)守候的集體狂歡。

孤島般的現(xiàn)代廢墟，十年造夢(mèng)，一朝將醒。

圖說(shuō)/“沒(méi)有”李佳琦的淘寶直播，圖源/淘寶直播

尾聲：夢(mèng)醒時(shí)分

“這十年好像夢(mèng)一樣?！?/p>

2016年到 026年，中國(guó)直播電商從零起步，成長(zhǎng)為一個(gè)年 GMV 數(shù)萬(wàn)億元的龐然大物。這十年間，無(wú)數(shù)普通人通過(guò)一塊屏幕改變了自己的命運(yùn)軌跡，無(wú)數(shù)品牌借助直播間完成了從 0 到 1 的商業(yè)躍遷，而整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的底層邏輯都被深刻重塑。

李佳琦是這場(chǎng)變革中最耀眼的符號(hào)。

三十而立，四十不惑。34歲的李佳琦，正站在“立”與“惑”之間的十字路口。他已經(jīng)立住了——66億的財(cái)富、數(shù)億粉絲的擁護(hù)、一個(gè)以他的名字命名的商業(yè)帝國(guó)，都是實(shí)實(shí)在在的“立”。但“不惑”還遠(yuǎn)未到來(lái)：綜藝與線下活動(dòng)能否成為新的可靠支點(diǎn)？個(gè)人 IP 的天花板究竟在哪里？當(dāng)直播間不再需要他的時(shí)候，他會(huì)成為一個(gè)什么樣的人？

于是我們看到了一個(gè)奇特的景象：李佳琦依然坐在那間直播間里，但圍繞著他的一切都在悄然位移。他像一座燈塔，光芒未滅，只是海水的方向變了。

那么，海水正在流向何方？

直播電商的下半場(chǎng)，兩個(gè)最大的玩家給出了截然不同的回答。抖音的答案是算法、是信息流。在抖音的邏輯里，一場(chǎng)直播本質(zhì)上與一條短視頻無(wú)異——都是內(nèi)容，都服從算法分發(fā)。算法只認(rèn)用戶此刻的興趣，將用戶瞬間拽進(jìn)隨意一個(gè)直播間。

淘寶則必須消化超級(jí)主播時(shí)代沉淀的用戶資產(chǎn)，也需要在沒(méi)有超級(jí)主播的前提下重建增長(zhǎng)。淘寶直播與交易直接掛鉤，它的護(hù)城河在十幾年積累的供應(yīng)鏈深度與履約基礎(chǔ)設(shè)施。它需要把直播重新嵌入電商完整鏈路，讓它成為品牌自播的標(biāo)配，成為貨架搜索的內(nèi)容補(bǔ)充。

它們都在駛離那個(gè)由少數(shù)個(gè)體主宰潮汐的舊大陸。

仿若一場(chǎng)漫長(zhǎng)的夢(mèng)，終于走到天光微亮的時(shí)刻。

醒來(lái)未必不好。醒來(lái)之后，每個(gè)人都可以開(kāi)始新的一天。

參考文獻(xiàn)：

Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976). The Social Psychology of Telecommunications. London: John Wiley & Sons.

總編輯：范懌

本期作者：吳佳霖