「核心提示」
“流量換增長(zhǎng)”模式一旦被模仿，“網(wǎng)紅”牙膏的故事該怎么講？

作者 | 陳法善

編輯 | 劉楊

一支不起眼的牙膏，干到70%毛利率，跟泡泡瑪特一樣賺錢？

八年前，深圳小闊科技股份有限公司成立，靠直播、網(wǎng)紅帶貨、種草，做火了網(wǎng)紅牙膏品牌“參半”，于近期提交IPO招股書(shū)，計(jì)劃登陸港股。

牙膏是一個(gè)高頻剛需、低客單價(jià)的行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模不算大，但擠滿了高露潔、佳潔士、中華、云南白藥、好來(lái)、冷酸靈等國(guó)民品牌。它們常年霸占商場(chǎng)貨架的C位，新銳品牌想要破局，硬擠線下并不是冷啟動(dòng)的好辦法。

小闊科技用“賣10元牙膏拿6元做營(yíng)銷”的方式撕開(kāi)了線上突破口。然而，這種高營(yíng)銷費(fèi)用、低研發(fā)投入的打法，并未構(gòu)筑起真正的核心壁壘，容易成為被模仿的對(duì)象，甚至可能演變?yōu)閾糁凶约旱牧髁炕匦S。當(dāng)營(yíng)銷紅利的潮水退去，小闊科技能否守住既有市場(chǎng)份額，成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

資本市場(chǎng)從來(lái)不缺“網(wǎng)紅”的故事，新銳品牌攜流量沖擊IPO，能否回答外界關(guān)于其“流量換銷量”“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的質(zhì)疑，才是真正的考驗(yàn)。

1、輕資產(chǎn)的網(wǎng)紅牙膏

走進(jìn)超市，你能買到的牙膏牌子，跟10年前，甚至20年前有什么兩樣嗎？

這是一個(gè)典型的“小而分散”市場(chǎng)，2025年，零售額前四的口腔護(hù)理產(chǎn)品集團(tuán)的市占率分別為11.8%、6.7%、6.5%和5.2%。主流品牌間價(jià)格重疊，口味、功效大同小異，決定消費(fèi)者買誰(shuí)的，往往不是忠誠(chéng)度，而是差幾毛錢的優(yōu)惠。行業(yè)格局長(zhǎng)期固化，加上低客單價(jià)，導(dǎo)致牙膏行業(yè)的增速和迭代較為緩慢。

2020-2025年，中國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品年零售額的復(fù)合增長(zhǎng)率僅為2.9%。其中，包括牙膏、牙刷在內(nèi)的基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品，2025年的銷售額約為674.6億元。

在這樣的背景下，如果按傳統(tǒng)的商超打法，在高露潔、佳潔士、云南白藥、好來(lái)等巨頭前，其他牙膏品牌很難占到便宜。就在3月29日，兩面針發(fā)布公告，稱控股股東正籌劃股份轉(zhuǎn)讓，或?qū)е鹿究刂茩?quán)變更。2025年，這家擁有85年歷史的“牙膏第一股”凈利潤(rùn)僅為985萬(wàn)元，同比下滑近九成。

小闊科技的破局思路，是全力布局線上。招股書(shū)顯示，2023-2025年，小闊科技的線上渠道銷售額占比分別為94.5%、88.1%和80.3%。網(wǎng)紅“一栗小莎子”就曾多次帶貨參半牙膏。起初，一栗小莎子打造的是顏值IP，粉絲數(shù)破千萬(wàn)，但并不擅長(zhǎng)帶貨。而參半在線上渠道采用“打折促銷+送小樣”的方式，既拉低了用戶入手門(mén)檻，也給了達(dá)人更大操作空間。這種“以價(jià)換量”的策略，讓參半在抖音、小紅書(shū)等新興渠道迅速起量。

2023-2025年，小闊科技的營(yíng)收從約11億元升至25億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)51%。同期，毛利從7.9億元增長(zhǎng)至18億元，毛利率保持在70%左右，遠(yuǎn)超同行。同期，兩面針的毛利率不到17%。

超高的毛利率，與小闊科技采用OEM輕資產(chǎn)模式密切相關(guān)。這種模式下，小闊科技將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給代工廠，自身專注于品牌運(yùn)營(yíng)與渠道建設(shè)，無(wú)需承擔(dān)重資產(chǎn)投入與產(chǎn)能波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，但隨之而來(lái)的，是品控風(fēng)險(xiǎn)的放大。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于參半“牙膏有異物”“牙線沒(méi)塑封”等問(wèn)題的投訴不在少數(shù)。

從品類結(jié)構(gòu)看，基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品仍是小闊科技的絕對(duì)支柱，其銷售額占比從2023年的86.8%進(jìn)一步提升至2025年的92.9%，而專業(yè)及美容口腔護(hù)理品類的收入占比持續(xù)萎縮。這表明，小闊科技高度依賴單一品類，尚未形成有效的第二增長(zhǎng)曲線，業(yè)績(jī)表現(xiàn)與口腔護(hù)理賽道景氣度、投流力度高度綁定。

隨著行業(yè)低增速持續(xù)，加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，意味著其未來(lái)增長(zhǎng)空間存在明顯天花板。

2、失衡的費(fèi)用開(kāi)支

“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香！”“冷熱酸甜，想吃就吃！”在電視廣告的黃金時(shí)代，經(jīng)典的牙膏廣告臺(tái)詞成了一代人的“回憶殺”。

與“前輩”依賴電視廣告不同，參半牙膏的發(fā)展與網(wǎng)紅帶貨、網(wǎng)絡(luò)種草高度綁定。在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)搜索“參半”，出現(xiàn)大量網(wǎng)紅、素人的種草內(nèi)容。這類博主粉絲量不用很高，通過(guò)好物分享、功效測(cè)評(píng)等生活化內(nèi)容，潛移默化地對(duì)用戶進(jìn)行種草。

一位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人士對(duì)《豹變》表示，這類品牌偏好風(fēng)格年輕、顏值高、內(nèi)容調(diào)性契合的博主，單條報(bào)價(jià)約在1000-2000元區(qū)間。

2023-2025年，前五大KOL、KOC帶貨金額僅占小闊科技總零售額的3.5%、7.6%及3.5%。這表明，參半牙膏并不依賴單一頭部主播帶貨，而是通過(guò)“廣撒網(wǎng)”的方式，在短視頻、種草平臺(tái)廣泛觸達(dá)目標(biāo)客群。

與此同時(shí)，小闊科技的銷售及分銷開(kāi)支也水漲船高。2023-2025年，該項(xiàng)開(kāi)支分別達(dá)6.85億元、8.35億元和15.34億元，均占當(dāng)年?duì)I收的六成以上，三年累計(jì)“燒掉”超30億元。這意味著，消費(fèi)者每花10元錢購(gòu)買一支“網(wǎng)紅同款”牙膏，就有超6元花在了營(yíng)銷上。2025年，小闊科技前五大供應(yīng)商中，有三家都屬于營(yíng)銷服務(wù)商。

高企的營(yíng)銷費(fèi)用利弊分明。一方面，這做大了公司營(yíng)收，近年來(lái)51%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高于行業(yè)平均水平。另一方面，也拖累了公司盈利表現(xiàn)，2023-2025年凈利潤(rùn)分別為4160萬(wàn)元、3420萬(wàn)元和-1830萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率分別為4.9%、4.8%和6.2%，與高毛利形成了鮮明反差。

跟營(yíng)銷“燒錢”形成對(duì)比的，是小闊科技在研發(fā)上的“勒緊褲腰帶”。2025年，小闊科技的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用僅為810萬(wàn)元，約為營(yíng)銷開(kāi)支的0.53%。

在營(yíng)銷廣告中，參半重點(diǎn)突出了牙膏美白、氣味、口感等賣點(diǎn)，但相關(guān)核心技術(shù)似乎并不掌握在小闊科技手中。企查查顯示，小闊科技名下有50項(xiàng)專利信息，不過(guò)其中僅有一項(xiàng)祛除口腔煙味的發(fā)明專利，其他多為外觀設(shè)計(jì)專利。

小闊科技的專利多為外觀專利

發(fā)明專利的缺失，造成了產(chǎn)品功效與宣傳之間的落差，并引發(fā)爭(zhēng)議。除了被一些用戶在黑貓平臺(tái)上吐槽外，小闊科技多次因虛假?gòu)V告問(wèn)題被深圳市監(jiān)局處罰。

例如，企業(yè)預(yù)警通的信息顯示，小闊科技在其經(jīng)營(yíng)的天貓網(wǎng)店參半旗艦店銷售“oralshark西柚味漱口水”和“參半益生菌漱口水”產(chǎn)品時(shí)，使用“殺菌消炎”等廣告用語(yǔ)，但無(wú)法提供證據(jù)證明上述用語(yǔ)的真實(shí)性，構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告的違法行為而被罰3000元。

3、線下的貼身肉搏

流量與營(yíng)銷是把雙刃劍，參半在做大的同時(shí)，正面臨來(lái)自傳統(tǒng)牙膏巨頭的反擊。

近年來(lái)，云南白藥牙膏的線上渠道增速遠(yuǎn)高于線下，2025年其以牙膏為主的“健康品板塊”線上銷量同比增長(zhǎng)27%；推出子品牌“白小郎”，主打年輕化設(shè)計(jì)和果味系列。與此同時(shí)，高露潔、好來(lái)、冷酸靈等通過(guò)加大直播和種草投入、推出新品等方式，重構(gòu)品牌形象。這些品牌擁有參半難以比擬的供應(yīng)鏈縱深、線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋與用戶心智沉淀，一旦完成渠道轉(zhuǎn)型，將對(duì)新銳品牌形成明顯的擠壓。

參半在招股書(shū)中亦坦承：“我們面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)及國(guó)際口腔護(hù)理產(chǎn)品公司、新興消費(fèi)品牌及其他市場(chǎng)參與者的競(jìng)爭(zhēng)，其中部分公司可能擁有比我們更高的品牌知名度、更廣泛的產(chǎn)品組合、更悠久的經(jīng)營(yíng)歷史，以及更強(qiáng)大的財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈及渠道資源?！?/p>

為了改變線上“一條腿走路”的情況，小闊科技近年來(lái)亦加強(qiáng)線下渠道鋪設(shè)。目前，行業(yè)整體的線上：線下銷售比例約為40%：60%，小闊科技的比例為50%：50%。但從渠道絕對(duì)量看，跟傳統(tǒng)巨頭仍有差距。

根據(jù)佛若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，主流口腔護(hù)理產(chǎn)品集團(tuán)覆蓋了全國(guó)150萬(wàn)個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，而小闊僅進(jìn)駐了11萬(wàn)個(gè)。

《豹變》在浙江溫州多家超市走訪看到，參半牙膏主銷產(chǎn)品售價(jià)集中在二三十元區(qū)間，定價(jià)高于佳潔士、好來(lái)等傳統(tǒng)品牌10-20元的主流價(jià)格帶，與云南白藥、舒克等中高端產(chǎn)品線接近。擠到線下的同一個(gè)貨架上，意味著參半要跟高露潔、云南白藥、好來(lái)等主流品牌貼身肉搏。

但大型商超、便利店等傳統(tǒng)線下渠道的增長(zhǎng)紅利已經(jīng)顯著放緩，品牌需要從倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、潮流美妝集合店、折扣店等尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而這并不像線上投流那樣可以快速起量，有賴于成熟的地推團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈底座。

當(dāng)參半忙著下沉到線下貨架時(shí)，其基于包裝設(shè)計(jì)、概念營(yíng)銷與達(dá)人背書(shū)的打法，正被同行復(fù)制。Usmile、BOP等新銳品牌同樣以O(shè)EM代工、線上種草、直播收割的路徑快速崛起，產(chǎn)品形態(tài)、定價(jià)策略乃至視覺(jué)風(fēng)格高度趨同。

參半、BOP、Usmile牙膏外包裝

從招股書(shū)看，小闊科技有更陡的增長(zhǎng)曲線，但幾款爆款還難以顛覆云南白藥、高露潔等國(guó)民品牌長(zhǎng)期積累的用戶信任。資本市場(chǎng)不缺短期的“網(wǎng)紅”故事，面對(duì)模仿的后來(lái)者，“流量換增長(zhǎng)”“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的打法能否成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍是小闊亟須回答的問(wèn)題。