出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

西北白酒龍頭企業(yè)金徽酒，正在經(jīng)歷一場從未有過的轉(zhuǎn)型革命。

進入2025年，金徽酒“腹背受敵”。受新一輪行業(yè)調(diào)整期影響，金徽酒百元以下產(chǎn)品收入銳減；全國化受阻，省內(nèi)市場又有來自“茅五劍”等名酒的下沉壓力，和本土品牌濱河、紅川的奮力追趕。

高端化轉(zhuǎn)型、線上渠道的成敗，或?qū)Q定著金徽酒今后的市場地位。

在此背景下，2025年金徽酒進行了一系列改革，在百元以下價格帶產(chǎn)品、省外經(jīng)銷商渠道、研發(fā)等方面進行“戰(zhàn)略收縮”。

金徽酒曾提出，要把西北五?。▍^(qū)）打造成根據(jù)地市場，把華東、北方市場打造成第二根據(jù)地市場、成為銷量第二增長曲線；把旗下的互聯(lián)網(wǎng)公司打造成金徽酒全國化線上平臺，成為產(chǎn)品展示、價格標桿、品牌形象、消費者培育、銷量增長的第三曲線。

收縮與聚焦，在短期內(nèi)帶來了陣痛。據(jù)金徽酒2025年年報，該年度實現(xiàn)營收29.18億元，同比下降3.4%；實現(xiàn)凈利潤3.54億元，同比下滑8.7%。這是金徽酒2016年在A股上市以來首次營收凈利雙降。

2019年至今，金徽酒幾乎年年“立Flag”，但最終成績并不完美，其中年度凈利潤目標幾乎沒有完成，而年度營收目標也只有2019年和2023年完成。

過去幾年，金徽酒持續(xù)優(yōu)化營銷策略，體育贊助、文化節(jié)、短視頻推廣層出不窮，但這些努力在調(diào)整期總顯得力不從心。

一次次的目標落空，也讓市場開始質(zhì)疑：這家西北白酒龍頭，究竟能否重回增長軌道？

1、中高端增速放緩，大眾產(chǎn)品銷量下跌

當前，金徽酒正面臨高端化陣痛。

金徽酒根據(jù)銷售區(qū)域白酒市場結(jié)構(gòu)、消費者購買能力等以出廠價劃分產(chǎn)品檔次，將產(chǎn)品劃分為100元以下、100-300元、300元以上三個價格帶。

其中，300元/500ml以上的產(chǎn)品主要有金徽年份系列、金徽老窖系列等；100-300元/500ml的產(chǎn)品主要有柔和金徽系列、能量金徽系列、世紀金徽五星等；100元/500ml以下的產(chǎn)品主要有世紀金徽四星、世紀金徽三星、世紀金徽二星、金徽陳釀等。

（圖 / 金徽酒官方微信公眾號）

2025年，白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整表現(xiàn)得尤為明顯，主銷價格帶從300-500元下沉至100-300元成為普遍現(xiàn)象。

但金徽酒的高端化進程與行業(yè)趨勢形成了鮮明對比。在行業(yè)高端產(chǎn)品普遍倒掛的情況下，金徽酒卻逆勢加大投入。

2024-2025年，金徽酒300元以上產(chǎn)品實現(xiàn)營收分別為5.66億元、7.09億元，同比增長分別為41.17%、25.21%，增速遠高于公司整體水平。

但不容忽視的是，在消費需求不足的當下，其高端酒的增速開始有所放緩。

更關(guān)鍵的是，高端化的推進，是以犧牲大眾產(chǎn)品為沉重代價的。2025年，其百元以下價格帶的大眾產(chǎn)品銷量降幅明顯，銷量同比減少33.56%，實現(xiàn)營收5.36億元，同比減少36.88%，其在總銷量中的占比也從2024年的近三成萎縮至不足兩成。

金徽酒告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，這是主動優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的結(jié)果。中高端產(chǎn)品增長主要得益于公司持續(xù)強化品牌引領(lǐng)與消費者培育，產(chǎn)品認知度不斷提升，終端動銷保持良好勢頭。百元以下價格帶降幅明顯，主要是受白酒行業(yè)深度調(diào)整、消費疲軟等因素影響。

值得注意的是，大眾產(chǎn)品走量、高端產(chǎn)品走價，金徽酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整實則是“以價換量”，一刀砍得太猛，反而拖累了整體業(yè)績。這也暴露了金徽酒對百元以下價格帶的過度依賴，以及轉(zhuǎn)型過程中對市場節(jié)奏的把控不足。

當被問及百元價格帶如何重回增長時，金徽酒表示，針對大眾消費市場將通過持續(xù)推新升級、精準定位、場景化運營等方式，提升產(chǎn)品的質(zhì)價比與品牌認知，確保不同價格帶產(chǎn)品的協(xié)同發(fā)展。

金徽酒高端酒的增長是以費用投入的持續(xù)加碼為代價的。2025年，金徽酒銷售費用同比增長5.76%至6.30億元，管理費用同比增長2.06%至3.11億元，整體期間費用率從2024年的30.62%抬升至33.58%。

金徽酒告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，銷售費用主要投向兩大重心：

一是強化消費者互動與品牌建設(shè)，廣宣費、消費者培育費用同步增加，通過高頻次、深觸達的品牌活動持續(xù)做好消費者服務(wù)；

二是強化市場一線組織能力，銷售人員薪酬及社保投入增加，以更有競爭力的激勵機制和專業(yè)人才梯隊，為渠道深耕提供堅實保障。

從客觀來看，這是穿越行業(yè)周期的必要投入，但投入與產(chǎn)出的失衡，也進一步擠壓了利潤空間。未來，金徽酒將如何在成本與收益間進行更好的平衡，有待觀察。

2、省內(nèi)承壓，省外經(jīng)銷商“撤退”

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化是金徽酒在調(diào)整期突圍的關(guān)鍵舉措，省內(nèi)省外市場雙雙承壓則折射出其深層次的發(fā)展困境。

在2020年，金徽酒就提出了“布局全國、深耕西北、重點突破”的全國化戰(zhàn)略路徑。

近年來，金徽酒的全國化路徑逐漸成形，一方面是以省內(nèi)市場為核心，重點輻射周邊省份，將西北地區(qū)定位為大本營市場；另一方面，是以高端產(chǎn)品為引領(lǐng)，打造江蘇、河南等樣板市場，進而形成華東市場的“第二根據(jù)地”；此外，還有北方市場、華南市場的逐步拓展。

但理想與現(xiàn)實總存在著差距。2025年，金徽酒實現(xiàn)營收29.18億元，其中省內(nèi)市場營收21.12億元，同比下滑5.34%；省外市場營收6.65億元，同比微降0.81%。

由此可見，甘肅省內(nèi)市場的表現(xiàn)直接決定了金徽酒經(jīng)營基本盤的穩(wěn)固性，這也暴露了其對核心區(qū)域市場的高度依賴。

綜合酒業(yè)家市場調(diào)研數(shù)據(jù)以及甘肅酒業(yè)協(xié)會消息，2025年，五糧春在甘肅市場規(guī)模突破20億元，兩年內(nèi)增量6-7億元，成為外來品牌中的現(xiàn)象級大單品；劍南春也保持了約10億元的穩(wěn)定體量，水晶劍被渠道認為是“最穩(wěn)的產(chǎn)品”。

與此同時，甘肅地產(chǎn)酒內(nèi)部格局生變，金徽酒或與2024年規(guī)模持平，維持30億元上下，濱河酒業(yè)以超20%的增長規(guī)模躍居甘肅地產(chǎn)酒第二。金徽酒省內(nèi)市場壓力進一步增大。

從經(jīng)銷商數(shù)量看，截至2025年末，金徽酒共有941家經(jīng)銷商，省內(nèi)、省外市場經(jīng)銷商數(shù)量分別為319家、622家。

盡管省外經(jīng)銷商遠超省內(nèi)，但省內(nèi)依舊是金徽酒的收入支柱，按照相應(yīng)市場的營收計算，省內(nèi)平均每家經(jīng)銷商可實現(xiàn)約662萬元的收入，省外約106萬元，不足省內(nèi)的六分之一。

同時，省外經(jīng)銷商正在“撤退”。2025年金徽酒省外經(jīng)銷商新增80家的同時減少了171家，流失數(shù)量約為新增數(shù)量的2.1倍。

中銀證券研報顯示，近兩年金徽酒對陜西市場持續(xù)調(diào)整，華東市場已暫時收縮，資源開始向西北核心市場聚焦。這也意味著其全國化戰(zhàn)略遭遇階段性挫折，不得不回歸本土、堅守基本盤。

銷售結(jié)構(gòu)同樣不容樂觀。經(jīng)銷商渠道是金徽酒的核心渠道，2025年實現(xiàn)營收25.83億元，同比下降5.88%，但占酒類營收的比例仍高達92.99%，其對傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的依賴性過高，渠道結(jié)構(gòu)單一，傳統(tǒng)渠道的增長乏力直接制約了整體業(yè)績表現(xiàn)。

與之形成鮮明對比的是，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道表現(xiàn)亮眼，實現(xiàn)營收1.18億元，同比增長40.26%，但遺憾的是體量相對較小，短期內(nèi)難以對沖傳統(tǒng)渠道的下滑壓力。

此外，直銷（含團購）渠道雖實現(xiàn)4.36%的溫和增長，但增速平緩，未能成為支撐業(yè)績的核心力量，渠道轉(zhuǎn)型的成效尚未充分顯現(xiàn)。

金徽酒近年來一直喊著“布局全國、深耕西北”的口號，但現(xiàn)實卻是西北基本盤守得辛苦，全國化也沒能跑通。

3、最大、最重要的一場仗

在百元以下價格帶萎縮、省內(nèi)省外市場承壓的背景下，金徽酒將接下來的重點放在深度運營消費者上。

時間拉回3月30日，在金徽酒2026年度工作會議上，其提出要精準精益、堅守堅持，明確指出2026-2028年是金徽人的“新長征”，要在穿越周期中實現(xiàn)從區(qū)域龍頭向全國性品牌的躍升。

支撐這場“新長征”的路徑，已然清晰可循：通過C端置頂、品牌引領(lǐng)、用戶工程和市場深度掌控，以小生態(tài)帶動大生態(tài)，最終實現(xiàn)對1億消費者的深度運營，是金徽酒接下來的重點工作。

區(qū)域市場布局上，金徽酒仍堅持“布局全國、深耕西北、重點突破”的路徑，但打法轉(zhuǎn)向精耕細作，一縣一策精細化運營市場，扎實推進用戶工程建設(shè)。

同時，通過精準定位目標用戶群體，深入挖掘用戶需求，開展個性化營銷活動，強化品牌與用戶的互動連接，實現(xiàn)市場的深度滲透與把控。

在過往會議中，金徽酒多次提到要通過線上線下構(gòu)建用戶生態(tài)，而線上渠道是攻堅重點。

金徽酒告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，為發(fā)展線上渠道，特意設(shè)立了北京盛世金徽科技有限公司，目前已在天貓、京東、拼多多、抖音、快手、有贊等平臺設(shè)立旗艦店并開啟直播銷售，打造全國化線上營銷平臺。

2025年，金徽酒線上渠道實現(xiàn)營收1.18億元，同比增長40.26%，占比提升1.35個百分點。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，目前在金徽酒的線上渠道賣得較好的兩款酒分別是陳釀和柔和金徽系列，均處于100-300元價格帶。

金徽酒也在組織激勵上落下重注，實施第二期股權(quán)激勵計劃，計劃擬向不超過800名董事、高管、中層及核心骨干授予股份，購買價格為10.05元/股，約為前20個交易日股票交易均價20.09元/股的50%；持股規(guī)模上限約1042.89萬股，募集資金總額不超過1.05億元。

據(jù)悉，金徽酒第一期員工持股計劃于2019年落地，截至目前仍持有公司320萬股股份，占公司總股本的0.63%。同日，公司宣布將第一期員工持股計劃存續(xù)期延長12個月，至2027年5月。

為何在此時選擇半價股權(quán)激勵？金徽酒告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，這是因為在2025年，公司持續(xù)完善人才梯隊建設(shè)，推進“師帶徒”“賽訓結(jié)合”等培養(yǎng)機制，建成省級高技能人才培訓基地，因此員工人數(shù)較上年有所增加。通過激勵綁定核心團隊，能進一步激發(fā)組織活力。

但戰(zhàn)略的落地離不開健康的治理結(jié)構(gòu)，而治理問題或是金徽酒的“內(nèi)傷”。

去年4月，金徽酒公告稱“生態(tài)智慧產(chǎn)業(yè)園四期技改項目”由關(guān)聯(lián)方甘肅懋達建設(shè)工程有限公司中標，合同金額高達6.69億元。巧合的是，這家公司法定代表人李鎖銀，是金徽酒實控人李明的侄子。

而這已經(jīng)不是第一次。據(jù)相關(guān)報道稱，過去幾年，懋達建設(shè)已8次中標金徽酒工程，總額超過13億元。盡管公司解釋稱“嚴格遵守公開、公平、公正的原則，并經(jīng)獨立審計”，但投資者并不買賬：“連中八次，還能叫偶然嗎？”

一邊是C端置頂、用戶深度運營的美好藍圖，一邊是省內(nèi)承壓、省外經(jīng)銷商撤退的殘酷現(xiàn)實，再加上關(guān)聯(lián)交易陰影揮之不去，金徽酒的“新長征”之路注定不易走。

（圖 / 金徽酒官方微信公眾號）

能否在收縮中找準節(jié)奏，在陣痛中重建信任，在區(qū)域與全國之間走出一條可持續(xù)之路，將決定這家西北酒企能否真正突圍，其中的關(guān)鍵也許不在產(chǎn)品和渠道，而在戰(zhàn)略與執(zhí)行。

*注：文中題圖來自金徽酒官網(wǎng)；其余未署名圖片來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。