最近，龍湖天街宣布，所有天街項目推廣與運(yùn)營部門合并，原則上運(yùn)營負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌管理相關(guān)工作，推廣負(fù)責(zé)人崗位被撤，原有崗位置換成業(yè)務(wù)崗。當(dāng)頭部企業(yè)率先對營銷推廣職能“開刀”，整個行業(yè)內(nèi)的職業(yè)迷茫都被徹底撕開。這絕不僅僅是“裁員”或“砍預(yù)算”那么簡單，更是營銷行業(yè)一次深刻的價值重估。

流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，實體商業(yè)還需要花大把力氣去做營銷嗎？

營銷到底要不要，得看“家底”說話

聊實體商業(yè)要不要營銷，不能一概而論，說白了就是看家底、看區(qū)位，不同業(yè)態(tài)的營銷必要性，天差地別。

先看普通實體商業(yè)，線下消費場景是核心，周邊固定客群基本盤穩(wěn)定，營銷更多是錦上添花的輔助，對于實實在在的轉(zhuǎn)化，不一定來得立竿見影；而城市購物中心，大多占著核心地段，周邊固定消費群體充足，比起大規(guī)模造勢，營銷推廣更多需要在精準(zhǔn)觸達(dá)上下功夫。

但奧特萊斯就完全是另一回事了，這類項目基本都遠(yuǎn)離城市核心區(qū)，家門口的自然客流少得可憐，尤其是輻射全省的奧萊項目，想讓全省消費者跨城來消費，沒有宣傳引流、沒有特色活動，誰會特意跑遠(yuǎn)路來逛？對奧萊項目來說，營銷不僅是獲客手段，更是打通區(qū)域消費市場、提升項目輻射力的核心抓手，這也讓奧萊的營銷推廣，成為業(yè)態(tài)生存與發(fā)展的關(guān)鍵能力。

商業(yè)觀察：從營銷突圍，看昆明首創(chuàng)奧萊的進(jìn)化之路

在實體商業(yè)備受擠壓的背景下，昆明首創(chuàng)奧萊交出了亮眼成績單：2025年反超云南老牌奧萊項目，登頂云南奧萊銷售額榜首；2026年開年1-2月客流超150萬人次，同比增長40%，銷售額超2億元，同比增長25%，雙位數(shù)增長的背后，是項目完成了營銷思維的三重進(jìn)階，讓營銷真正成為經(jīng)營的核心賦能者。

活動思維→內(nèi)容思維：孵化 IP，打造城市文化地標(biāo)。提起云南，各類少數(shù)民族節(jié)日頻登熱榜，昆明首創(chuàng)奧萊很好地利用了區(qū)位優(yōu)勢，跳出“單純辦節(jié)做促銷”的淺層，把內(nèi)容思維融入營銷核心，將這類本土文化與“首演首秀”深度融合，潑水節(jié)還原傣族盛典實景造景，讓消費者沉浸式體驗潑水狂歡；火把節(jié)直接搬進(jìn)商場，復(fù)刻彝族火把節(jié)的熱鬧氛圍……還有“鯤鵬飛天”雜技秀等云南首演活動，打造了獨一份的沉浸式體驗，讓營銷活動貼合本地消費者的文化認(rèn)同，項目也不再只是消費場所，更成為云南本土文化與商業(yè)融合的城市文化地標(biāo)，形成獨一份的品牌記憶點。

流量思維→用戶思維：錨定需求，延展用戶深度體驗。摒棄了傳統(tǒng)實體商業(yè)“為做活動而做活動”的流量思維，昆明首創(chuàng)奧萊跳出盲目造節(jié)引流的誤區(qū)，將用戶需求作為所有活動的出發(fā)點，不論是“首演首秀”的造勢，還是購物場景的打造，昆明首創(chuàng)奧萊更貼合用戶的體驗期待與文化情感打造活動，讓營銷動作從 “單向推送” 變成 “雙向奔赴”，并在此基礎(chǔ)上做會員深度運(yùn)營，最終構(gòu)建起超80萬忠實VIP客群，復(fù)購率遠(yuǎn)高于昆明其他奧萊項目，讓每一次用戶交互都成為長期黏性的積累。

成本思維→資產(chǎn)思維：沉淀資產(chǎn)，拉升項目估值。營銷從來不是單純的成本支出，而是資產(chǎn)創(chuàng)造的過程。營銷動作所沉淀的品牌資產(chǎn)、會員資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)，都成為項目的核心價值所在：累計超2000萬人次的客流、突破11億人次的全網(wǎng)曝光，讓品牌影響力持續(xù)提升；80萬高粘性會員數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)運(yùn)營提供支撐；本土化IP的持續(xù)孵化，讓項目擁有了不可復(fù)制的差異化競爭力。這些隱性資產(chǎn)直接拉升了項目的整體估值，也讓營銷從“成本中心”徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值創(chuàng)造中心”，真正實現(xiàn)了把營銷帶來的“流量”變成“留量”，把“留量”變成“銷量”。

實體商業(yè)的未來：營銷不死

龍湖天街的裁推合運(yùn)，與昆明首創(chuàng)奧萊的差異化營銷，共同指向了這場變革的核心，實體商業(yè)的營銷從不是非有即無，而是要順應(yīng)行業(yè)趨勢完成思維升級，這也正是昆明首創(chuàng)奧萊給出的“破局”答案。

當(dāng)下的實體商業(yè)，正從“粗放擴(kuò)張”進(jìn)入“品質(zhì)競爭”，新型奧萊的核心競爭力早已不止是粗暴的折扣，而是“模式創(chuàng)新+業(yè)態(tài)創(chuàng)新+場景創(chuàng)新”玩出的新高度。而營銷，正是將這種“玩法”轉(zhuǎn)化為品牌價值的核心橋梁。殺死營銷的從來不是行業(yè)變革，而是固化的思維、脫離用戶的自嗨和無效的動作，唯有讓營銷真正創(chuàng)造價值，才能成為實體商業(yè)穿越周期、持續(xù)增長的核心底氣，而這，也正是實體商業(yè)營銷的未來所在。

（本文來源于都市時報）