導語：這家穩(wěn)坐東南亞電商市場頭把交椅的公司，正遭遇一場實打?qū)嵉挠舱獭?/p>

王劍/作者 礪石商業(yè)評論/出品

如果你做跨境電商，或是關注出海話題，大概率聽過Shopee（蝦皮）這個名字。

這是一個在東南亞華人圈里耳熟能詳?shù)馁徫锲脚_，母公司是紐交所上市的冬海集團（Sea Limited）。

截至2024年，Shopee已穩(wěn)穩(wěn)拿下東南亞電商市場超52%的份額，GMV高達668億美元，在印尼、越南、泰國等六個核心國家，更是毫無爭議的本地電商龍頭。

而將Shopee比作“東南亞的淘寶”，也絕不是隨便說說。

這個從C2C模式起步、優(yōu)先布局移動端，同時也是憑借平臺托管破解信任難題的購物平臺，幾乎每一步都與當年淘寶的發(fā)展軌跡高度契合。

而如今，這家穩(wěn)坐東南亞電商市場頭把交椅的公司，正遭遇一場實打?qū)嵉挠舱獭?/p>

隨著TikTok Shop的強勢入局，眼下正在越南、印尼等核心市場不斷蠶食Shopee的份額。

這場仗將怎么打、能不能贏，也不只是Shopee面臨的“生存之戰(zhàn)”，更值得所有想扎根東南亞市場的中國賣家高度關注。

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源自女兒吐槽的創(chuàng)意

蝦皮的誕生，源于創(chuàng)始人李小冬女兒一句無心地念叨：“我很想念中國的淘寶?！?/p>

那是2015年，剛從斯坦福讀完MBA的李小冬（英文名Forrest Li），背著10萬美元的學生貸款，帶著妻女來到了新加坡。

此前，他創(chuàng)辦的冬海集團（Sea Limited）靠代理東南亞網(wǎng)游站穩(wěn)了腳跟，但女兒的這句話卻讓他意識到，游戲之外還有另一件事值得去做。

畢竟，那時新加坡的電商市場，既沒有淘寶那么豐富的商品選擇，下單流程也很麻煩。而這種現(xiàn)實不便，也是整個東南亞電子商務市場的現(xiàn)實窘境。

彼時，東南亞的網(wǎng)購環(huán)境，與同期的中國比起來，簡直是兩個世界。

當?shù)夭粌H物流配送效率慢，網(wǎng)上付款也很麻煩，買賣雙方更是互相猜忌，整個市場的氛圍，猶如二十多年前剛剛起步的中國電商所面臨的環(huán)境。

原因也簡單，這個擁有6億人口的市場看似龐大，卻分散在11個國家，語言不通、貨幣各異，不少地方連銀行賬戶的普及率都很低。

李小冬盯上的，正是這片藍海市場。

2015年10月，Shopee移動端首先在臺灣上線，主打C2C模式，核心賣點是面向普通個人賣家的“30秒隨拍即賣”。

按照Shopee的宣傳，賣家只需用手機拍一張照片，填幾個簡單信息，半分鐘就能開起自己的網(wǎng)店。

而Shopee選擇讓用戶通過手機開店，源于對同時期的市場環(huán)境的考慮。

這時期的東南亞，智能手機普及速度遠快于PC，很多人接觸互聯(lián)網(wǎng)的第一塊屏幕就是手機。而Shopee從一開始就押注移動端，就是希望讓網(wǎng)上開店這件事，能變得和發(fā)朋友圈一樣簡單。

不過，讓人愿意開店只是第一步，讓人敢于下單購物才是真正的難題。

由于東南亞是典型的低信任市場，買家不信任素不相識的賣家，賣家也不確定買家會不會按時付款。

早年，淘寶也遇到過同樣的問題，最后是靠支付寶的出現(xiàn)，才算真正站穩(wěn)了腳跟?？僧敃r的環(huán)境下，支付寶還沒有完全滲透到東南亞，當?shù)匾矝]有出現(xiàn)類似讓所有人信任的第三方擔保平臺。

為此，Shopee借鑒了支付寶，在平臺上推出了“蝦皮保障”（Shopee Guarantee）政策。同樣是當買家下單后，貨款先由平臺托管，等確認收貨沒有異議，錢再打給賣家。

這套在中國電商市場早已輕車熟路的模式，也恰好補上了這片市場長期缺失的電商信任基礎。

不過，C2C模式雖說讓Shopee快速積累了用戶，但由于個人賣家的商品質(zhì)量參差不齊，買家對其信任度也很脆弱，造成平臺早期的流失率居高不下。

針對這個問題，Shopee依然是照搬了淘寶的模式，迅速推出了自己的“天貓商城”。

2

復制淘寶的玩法

2017年7月，Shopee推出了“蝦皮商城”，正式引入B2C模式，一口氣簽下二百多個知名品牌入駐。

Shopee的策略是，先借助C2C的長尾貨品覆蓋追求低價的普通用戶，再通過品牌商品留住對品質(zhì)有要求的買家，借助兩套體系來覆蓋所有用戶的核心需求。

顯然，這也是借鑒了淘寶早期運營的邏輯。

商品和信任問題解決了，可貨怎么送出去，又是另一道難題。

東南亞的地理條件，讓物流配送令人頭疼不已。

尤其是很多國家的領土多為島嶼，不僅分散且數(shù)量眾多，僅印尼一個國家就有超過17000座島嶼，而菲律賓也有七千多座，令物流業(yè)望而生畏。

可以說，物流成本高、時效差，一直是這片市場最難啃的骨頭。

Shopee最初采取的是廣撒網(wǎng)模式，與超過70家東南亞物流商合作，如新加坡用Ninja Van，馬來西亞用Pos Malaysia，印尼用Pos Indonesia，借助這些已有的配送網(wǎng)絡，盡可能把“能不能送到”問題先解決掉。

等“能送到”問題解決之后，Shopee又開始重點解決“送的快”需求。

Shopee也同樣是借鑒了淘寶的“菜鳥”物流模式，創(chuàng)立了物流品牌SPX（Shopee Express），并在核心市場推出了“當日達”“次日達”等服務，持續(xù)擴大品牌的影響力。

客觀來說，這條路并不容易，期間也經(jīng)常會遇到很多問題。

可隨著Shopee品牌影響力的擴大和外部資金的注入，到2025年，SPX的包裹量已和TikTok Shop的合作物流商J&T不相上下，成為東南亞主流的配送渠道之一。

就在Shopee解決貨物配送效率的同時，還面臨著用戶付款難的問題。

由于東南亞諸多地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展緩慢，有相當多的人口沒有銀行賬戶，信用卡普及率也很低，使得“貨到付款”（COD）模式在印尼、越南、菲律賓等市場至今仍是主流。

針對這樣的現(xiàn)狀，Shopee沒有回避，而是采取了兩步走的策略。

第一步是繼續(xù)保留“貨到付款”模式，讓沒有支付賬戶的用戶也能放心下單；另一邊，則借鑒國外PayPal（信用卡擔保）模式，推出了ShopeePay，由母公司Sea旗下的SeaMoney運營，慢慢培養(yǎng)用戶的線上支付習慣。

SeaMoney看起來是退而求其次的妥協(xié)，實際上效果卻出人意料。

作為Shopee內(nèi)置的電子錢包，SeaMoney最初主要服務于平臺交易，功能相對簡單，卻精準解決了當?shù)劂y行賬戶普及率低、支付不便的核心痛點。

而這個最初被當作“橋梁”的臨時方案，不僅高效促成了交易，更在無形中教育了市場、積累了海量的支付行為數(shù)據(jù)與用戶信任，帶來了真金白銀的回報。

如今，SeaMoney已成為冬海集團的第二大業(yè)務，2025年收入約38億美元，占集團總收入的16%。

有了支付信任打底，Shopee又開始思考如何把用戶的注意力留得更久。

2019年，Shopee陸續(xù)上線直播等功能，隨即又推出短視頻模塊Shopee Video。事實上，Shopee在這個時間點上線此類功能并非偶然，可謂是謀劃許久。

彼時，TikTok在東南亞已經(jīng)勢頭正盛，也早已覬覦當?shù)氐碾娚淌袌觥６鳶hopee進行平臺內(nèi)容化布局，既是主動找增長點，也是提前為日后的競爭做準備。

除了做好“內(nèi)功”，在對外營銷上，Shopee還不斷通過各種形式宣傳自己，在東南亞市場建立影響力。

比如2019年，Shopee就簽下C羅擔任品牌大使，拍了一支搭配“Baby Shark”童謠的廣告，引發(fā)關注。

畫面里C羅跟著魔性的兒歌跳舞，看似荒誕，卻在東南亞社交網(wǎng)絡上瘋傳，覆蓋1900萬人，當期訂單量翻倍，銷售額增長超過三倍。

沒人說得清那支廣告“好看”在哪里，但“Shopee”這個名字，卻借此深深印在了東南亞用戶的腦海里。

正是憑借這種“不講道理”的病毒式傳播，Shopee得以在早期以極低的成本迅速裂變，完成了最關鍵的用戶心智搶占。

這一堅實的用戶認知基礎，成為了一切發(fā)展的起點，也使得Shopee得以在不到十年里，崛起為東南亞電商的頭部平臺。

3

與淘寶其實并不一樣

講到這里，很多人可能會覺得：Shopee不就是東南亞版的淘寶嗎，好像也沒什么稀奇的，只要把國內(nèi)成功的模式搬過去就行了。

這個直覺本身沒錯，但如果真帶著“復制淘寶”的邏輯去東南亞做生意，或許結(jié)果并不樂觀。

而京東已經(jīng)幫大家試過了。

2019年前后，京東想把在中國跑通的模式直接搬過去，同樣是自營模式、自建倉儲、主打品質(zhì)保證，雄心勃勃想占據(jù)東南亞的市場。

但這套邏輯有個隱藏前提，只有一個足夠大、足夠均質(zhì)的單一市場，才能讓重資產(chǎn)投入攤薄成本、跑出規(guī)模效應。

中國有十四億多人口、一種主流語言、一套統(tǒng)一的支付體系，以及一張能貫通南北的物流網(wǎng)絡，這個前提是成立的。

可東南亞卻完全不是這回事，11個國家擁有不同的語言和方言，還有十幾種貨幣體系，以及無數(shù)島嶼區(qū)域，這種地理和市場的碎片化程度，從根本上支撐不起京東那套重資產(chǎn)模式的成本結(jié)構(gòu)。

最終，京東因管理和運營體系水土不服，只能暫緩擴張腳步。

而堅持本土化的Shopee的選擇恰好和京東相反，它從一開始就接受了東南亞碎片化的現(xiàn)實，沒有試圖打造“統(tǒng)一平臺”，而是把運營架構(gòu)拆到每個市場，深耕本地。

比如針對不同國家和區(qū)域的市場，Shopee招募了熟悉當?shù)匚幕倪\營團隊，專門對接本地網(wǎng)紅、適配本地節(jié)日、打造本地語言內(nèi)容和促銷節(jié)奏。

此外，像印尼人喜歡大包裝，越南人更看重價格，泰國人對商品顏值要求高，菲律賓購物節(jié)日多等個性化特點，Shopee的團隊也不厭其煩地針對各類需求，制定不同的營銷方案和廣告物料。

值得一提的是，Shopee甚至會把整盒面膜拆開，按單片銷售。這也是因為很多消費者買不起整盒，但單片購買沒問題。

這種“拆盒賣”的操作，在淘寶或京東的運營邏輯里根本不可能實現(xiàn)，卻是東南亞最真實的市場需求。

這套繁瑣的架構(gòu)搭起來雖然非常重，但一旦跑通，別人就很難復制。

因為在服務行業(yè)，真正的護城河未必是高深的技術(shù)，而是那些對市場日積月累的文化理解和積極應對的策略。

換句話說，這也是Shopee能堅守東南亞市場，沒有被其他來勢洶洶的競爭者逼退的核心原因。

然而，扎根也有扎根的代價，有時根扎得越深，掉頭就越難。

當一個不需要深耕本地、只需要在內(nèi)容里找到用戶的對手出現(xiàn)時，Shopee多年建立的這套體系，也隨即成為它最沉重的包袱。

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來勢洶洶的對手

這個“不需要扎根的對手”，就是TikTok Shop。

兩年前，要是問東南亞電商從業(yè)者，誰是Shopee最大的威脅，大多數(shù)人會說是Lazada。

2012年成立于新加坡的Lazada，主打B2C模式，偏向中高端品牌。隨著2016年被阿里巴巴收購后，實力更為雄厚，長期穩(wěn)居東南亞市場前列，也是Shopee最大的競爭對手。

可如果現(xiàn)在再問，答案可能已經(jīng)換成了TikTok Shop，局勢也發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變。

TikTok Shop憑借其獨特的“內(nèi)容即貨架”模式異軍突起，通過算法驅(qū)動的短視頻和直播，將商品直接推送到用戶眼前，這與Shopee以搜索為核心的“貨架電商”邏輯形成了根本差異。

這兩套邏輯，其實已在中國正面交鋒過一次。

抖音電商從零起步，短短幾年就蠶食了淘寶大量流量，逼得阿里不得不花大力氣補內(nèi)容化的課，至今還在想辦法應對。

而同樣的劇情，如今又在東南亞重演，只是主角換了。

雙方的較量，在競爭最為激烈的越南市場可見一斑。

2023年，Shopee在越南市場的份額為61%，TikTok Shop為24%，彼此還相差37個百分點；可到2025年，Shopee卻降至56%，TikTok Shop猛增至41%，將差距縮小到15個百分點。

短短兩年時間，來勢洶洶的TikTok Shop就追回了將近一半的差距。與此同時，Lazada等傳統(tǒng)玩家的份額已被擠壓到邊緣。

面對如此迅猛的沖擊，Shopee迅速采取了雙線應對策略。

一方面，它積極向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，大力推廣Shopee Video直播和短視頻功能，并與YouTube、Facebook等平臺合作引流，試圖在“發(fā)現(xiàn)電商”的賽道上與TikTok正面競爭。

這種策略也確實立竿見影，2025年第四季度，Shopee財報顯示，其直播賣家訂單增長65%，GMV同比激增400%，轉(zhuǎn)型的初步成效得到顯現(xiàn)。

另一方面，Shopee也努力在財務層面尋找新的增長，但“刀”卻揮向了賣家。

2025年7月，Shopee宣布在印尼、越南、馬來西亞等關鍵市場上調(diào)賣家傭金，綜合傭金率從12.8%提升至13.5%，預計每年可帶來約4億美元的額外收入。

顯然，這兩條路徑之間存在著一個無法回避的矛盾：內(nèi)容化轉(zhuǎn)型需要賣家的積極參與和投入，而傭金上漲卻直接增加了賣家的運營成本，并導致部分賣家將精力和資源向利潤更高的TikTok Shop傾斜，從而削弱了Shopee平臺的賣家忠誠度和生態(tài)活力。

不僅如此，這種戰(zhàn)略上的兩難也反映在資本市場的態(tài)度中。

2025年第四季度財報公布后，Sea集團股價一度暴跌26.8%，顯示出投資者對其短期盈利壓力和長期競爭態(tài)勢的擔憂。

值得慶幸的是，東南亞電商市場目前仍保持著每年18%以上的增長，還是為Shopee提供了一定的緩沖空間。

然而，深耕本土的Shopee與“不需要扎根”的對手的這場賽跑，注定是一場硬仗，也給希望進軍東南亞的中國賣家?guī)砹擞绊憽?/p>

5

東南亞市場沒有看著那么“美”

對中國賣家來說，東南亞擁有六億多人口、穩(wěn)居全球前列的增長速度，以及遠低于中國的電商滲透率，再加上地緣相近和已深度滲透的中國供應鏈，其吸引力不言而喻。

因此，選擇已占據(jù)相當市場份額，同時開店門檻也較低的Shopee，自然是最佳選擇。

可問題是，當Shopee不再一家獨大，而TikTok Shop又強勢來襲時，出海東南亞的第一站究竟選哪個平臺，成為中國賣家不得不考慮的現(xiàn)實問題。

Shopee的門檻雖說不高，誰都能進，但進去了，并不代表就能活下來。

由于大多數(shù)中國賣家在Shopee上走的還是“白牌”路線（沒有品牌的商品），那些時尚服裝、家居護理，以及3C配件、美妝母嬰等商品，也都是跑量的大品類，幾乎都是靠供應鏈優(yōu)勢在打價格戰(zhàn)。

正因如此，彼此間的競爭也越來越激烈，利潤空間也越來越薄。

更關鍵的是，Shopee東南亞市場的賬面利潤，還在另一個環(huán)節(jié)被悄悄蠶食。

由于COD（貨到付款）在印尼、越南、菲律賓等市場至今仍是主流支付方式，這就意味著賣家不只是發(fā)貨這么簡單，還要承擔一定比例的拒收和退貨損耗。

而那些賬面上看起來可觀的毛利，扣完損耗之后往往大幅縮水，不少初次出海的中國賣家，正是在此栽了跟頭。

搞清楚這些成本之后，還有一個更大的變量不能忽視，那就是Shopee自身的處境。

TikTok Shop眼下正在快速蠶食其份額，Shopee不斷上調(diào)傭金的壓力也在逐步向賣家傳導。

這種此消彼長的競爭格局與上升的成本，迫使Shopee的賣家必須更精細地運營，努力在“求穩(wěn)”與“求增”之間尋找平衡。

因此，越來越多的東南亞賣家已經(jīng)在用“雙平臺打法”，同時運營Shopee和TikTok Shop兩個賬號。

很多賣家選擇用Shopee守住穩(wěn)定的基本盤，用TikTok Shop直播和短視頻做增量，這和國內(nèi)賣家同時做淘寶和抖音的邏輯完全一致。

但需要注意的是，中國賣家面對的并不是一個統(tǒng)一的大市場，而是11個各具特色、需求各異的本地市場。

在這，通用的打法往往失效，短期流量也難以沉淀。

因此，最終能真正站穩(wěn)腳跟的，注定是那些愿意沉入每個本地市場，理解當?shù)匚幕?，并在此基礎上耐心構(gòu)建品牌的長期主義者。

跳出具體的運營技巧，從更長的周期看，Shopee和TikTok Shop這場仗，其實也提出了一個更大的問題：貨架電商和內(nèi)容電商，究竟誰才代表未來？

在中國，這個問題似乎已經(jīng)有了答案。

抖音電商崛起之后，淘寶的流量優(yōu)勢被持續(xù)侵蝕，貨架邏輯節(jié)節(jié)敗退，內(nèi)容邏輯攻城略地。但仔細看，事情并沒有那么簡單。

抖音做大之后，自己也在悄悄補貨架，上線了商城頻道、搜索購物，開始往“搜索電商”的方向走；淘寶這邊，直播和短視頻的權(quán)重也在不斷上升。

兩套邏輯，最終都在向?qū)Ψ娇繑n，并沒有哪一方徹底消滅另一方。

畢竟，東南亞經(jīng)濟目前還在高速增長，格局還沒有完全固化，有些在中國已經(jīng)塵埃落定的事，這里的市場還有重新演繹一遍的空間。

這片市場對于成功的定義也不是簡單“做另一個淘寶”或“復制一個抖音”，而是誰能將扎實的本地化運營、高效的貨架體系與豐富的內(nèi)容生態(tài)，無縫地編織成一張更適應未來的信息平臺。

因此，Shopee的這場硬仗，不僅關乎一家公司的命運，也是為全球增長最快的電商市場，探索下一個十年的答案。

屬于它的故事，還遠未到終章。

參考文獻：

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[2] Shopee. Wikipedia. Wikimedia Foundation.

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https：//kr-asia.com/stay-hungry-stay-foolish-how-forrest-li-built-the-biggest-internet-company-in-southeast-asia

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[7] Momentum Works. E-commerce in Southeast Asia 2024. Momentum Works， 2024.

https：//www.momentumworks.com/reports/e-commerce-in-southeast-asia-2024/

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[9] Cube Asia. Consumer Survey： TikTok Shop's Impact on Southeast Asian E-commerce. Cube Asia， 2024–2025.https：//www.cubeasia.com/

[10] Google， Temasek， Bain & Company. e-Conomy SEA 2024. 2024.https：//economysea.withgoogle.com/

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[12] Sea Limited. Annual Report 2024. Sea Limited， 2025.https：//ir.sea.com/financial-information/annual-reports

[13] 相青. “TikTok兵臨城下，Shopee開始'兩頭難'.” 增長工場（Growth Factory）， 2026年3月.

[14] Mote莫特（FBIF創(chuàng)始人）. “Shopee蝦皮：東南亞第一電商平臺.” FBIF零售書——《從小鋪到巨頭：138個全球零售品牌故事》， 2024–2025.