2026年，保健食品行業(yè)迎來功能評價體系重大變革。首個新功能“有助于維持骨關節(jié)健康”已納入保健功能目錄，輔酶Q10、褪黑素備案劑型擴容，監(jiān)管趨嚴疊加消費升級，直銷企業(yè)面臨產(chǎn)品選品、品類平衡與模式創(chuàng)新的三重考驗。

新規(guī)落地重塑行業(yè)格局

2026年伊始，保健食品監(jiān)管政策密集落地，標志著行業(yè)進入“新規(guī)年”。對于健康企業(yè)而言，這既是合規(guī)大考，也是轉(zhuǎn)型升級的關鍵窗口期。

1、骨關節(jié)健康賽道迎來“藍帽子”

2026年1月，市場監(jiān)管總局會同國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥管理局發(fā)布《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 有助于維持骨關節(jié)健康》，這是自《保健食品新功能及產(chǎn)品技術評價實施細則（試行）》發(fā)布后第一個擬納入保健功能目錄的新功能。

我國60歲以上人口已超過3.1億，骨關節(jié)健康潛在消費人群達3.5億。35歲以上人群中，92%關注骨關節(jié)健康，辦公室久坐人群關節(jié)不適比例達88%，運動愛好者中64%曾有骨關節(jié)損傷經(jīng)歷。而此前，國產(chǎn)氨糖類產(chǎn)品只能宣稱“有助于改善骨密度”，功能定位相對局限，與進口產(chǎn)品通過跨境電商宣稱“關節(jié)健康”存在不公平競爭。

新功能允許聲稱“緩解疼痛或僵硬”“緩解軟骨損傷”等場景化功能，標志著產(chǎn)業(yè)向精準靶向需求升級。企業(yè)可通過針對不同人群細分功能需求的產(chǎn)品定制開發(fā)、結合不同應用場景需求的適配劑型開發(fā)，把握發(fā)展機遇。

2、輔酶Q10、褪黑素劑型備案放開

根據(jù)市場監(jiān)管總局公告，自2026年3月1日起，對輔酶Q10和褪黑素兩種常用保健食品原料的備案要求進行調(diào)整。輔酶Q10備案產(chǎn)品可用劑型在原有基礎上增加粉劑和口服液；褪黑素備案產(chǎn)品可用劑型增加口服液。

此次調(diào)整旨在鼓勵企業(yè)開發(fā)更便于老年人吞咽和吸收的保健食品形態(tài)，是對發(fā)展“銀發(fā)經(jīng)濟”、優(yōu)化適老化產(chǎn)品供給的具體政策響應。

3、牙膏安全標準再升級

自2026年3月1日起，國家藥監(jiān)局新增及修訂的7項檢驗方法正式實施，其中5項專門針對牙膏產(chǎn)品，涵蓋對過硬顆粒、二甘醇和乙二醇等有害溶劑、氟化物的嚴格檢測。結合已進入征求意見尾聲的《牙膏分類目錄》，牙膏市場“宣稱亂象”將得到有力遏制。

新規(guī)倒逼產(chǎn)品線重構

新功能開放、新劑型擴容、監(jiān)管趨嚴三重力量疊加，正在重塑大健康企業(yè)的產(chǎn)品矩陣。

“有助于維持骨關節(jié)健康”功能納入目錄后，大健康企業(yè)可以研發(fā)真正意義上的關節(jié)健康類保健食品，而非只能圍繞“補鈣”做文章。數(shù)據(jù)顯示，目前我國關節(jié)健康類保健食品市場年均復合增長率17%，跨境電商進口產(chǎn)品增長超20%。隨著政策紅利釋放，我國有望在3至5年內(nèi)建成全球最大的骨關節(jié)健康功能食品研發(fā)生產(chǎn)基地。

選品方面，關注氨糖、硫酸軟骨素等經(jīng)典成分的復配創(chuàng)新，可以開發(fā)液態(tài)制劑（口服液）、便攜式條狀粉劑等易服劑型；針對不同人群（運動人群、久坐白領、中老年人）開發(fā)細分產(chǎn)品。

輔酶Q10和褪黑素是直銷渠道的“常青樹”品類。劑型擴容后，粉劑和口服液形態(tài)將打開新的增長空間。輔酶Q10主打“心臟健康”“抗疲勞”“抗氧化”等功效，新增粉劑和口服液后，可開發(fā)即飲型產(chǎn)品，提升使用便捷性；褪黑素助眠賽道持續(xù)火熱，口服液形態(tài)更適合睡前使用，可與草本助眠成分（酸棗仁、GABA）復配，打造差異化產(chǎn)品。

選品方面，建議可以推出“粉劑+口服液”組合裝，覆蓋不同使用場景，例如針對老年人開發(fā)適老化包裝（易開蓋、大字體說明），結合春季助眠需求，打造“春季安睡”主題產(chǎn)品等。

大健康企業(yè)的產(chǎn)品線往往呈現(xiàn)“傳統(tǒng)滋補”（如靈芝孢子粉、人參、枸杞）與“現(xiàn)代營養(yǎng)”（如益生菌、NMN、蛋白粉）并存的格局。

傳統(tǒng)滋補的優(yōu)勢是認知基礎廣，中醫(yī)藥文化背書，適合“藥食同源”定位，同時功效評價體系與傳統(tǒng)中醫(yī)理論存在差異，部分產(chǎn)品難以獲得“藍帽子”認證?，F(xiàn)代營養(yǎng)的優(yōu)勢是功效評價體系清晰，易于獲得監(jiān)管背書，符合年輕消費群體偏好，同時也面臨著同質(zhì)化嚴重的挑戰(zhàn)，研發(fā)門檻高，部分原料監(jiān)管政策尚未明朗。

牙膏監(jiān)管加碼后，不符合新安全標準的產(chǎn)品將面臨下架整改。大健康企業(yè)布局口腔護理品類，需重點關注：兒童牙膏的安全性要求被提到新高度；宣稱“美白”“止血”等功效需有科學依據(jù)；產(chǎn)品成分需符合新檢驗方法標準。

2026年保健品發(fā)展趨勢

基于政策、消費、技術三重驅(qū)動因素，展望2026年大健康行業(yè)的發(fā)展趨勢如下。

趨勢一：合規(guī)化——從“被動應對”到“主動構建”

監(jiān)管趨嚴不再是短期現(xiàn)象，而是行業(yè)常態(tài)。大健康企業(yè)的合規(guī)建設正從“被動應對監(jiān)管檢查”轉(zhuǎn)向“主動構建合規(guī)體系”。例如在產(chǎn)品研發(fā)階段即納入合規(guī)評估，確保功效聲稱有科學依據(jù)；經(jīng)銷商培訓強化合規(guī)內(nèi)容，夸大宣傳、囤貨等違規(guī)行為將受到更嚴格管控；企業(yè)加大檢測投入。

趨勢二：科技化——從“人海戰(zhàn)術”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動”

2026年，數(shù)字化和智能化不再是“加分項”，而是“入場券”。各大直銷公司都在抓緊布局數(shù)字化和智能化驅(qū)動，例如仙樂健康新消費客戶業(yè)務占比已突破50%，社交電商、線下新零售成為增長主力。

趨勢三：精準化——從“大而全”到“小而美”

消費群體迭代，中青年逐漸成為消費主力，對健康產(chǎn)品的品質(zhì)、功效要求更精細。通用型產(chǎn)品難以滿足細分需求，精準化成為方向。

趨勢四：場景化——從“功能導向”到“生活方式嵌入”

消費者對營養(yǎng)健康食品的認知正從“藥品”向“日常食養(yǎng)”升級，場景綁定催生品類消費習慣的養(yǎng)成。