十五五規(guī)劃把擴(kuò)大內(nèi)需列為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)想要持續(xù)增長(zhǎng)，錢必須流動(dòng)起來，而消費(fèi)是這個(gè)循環(huán)里最能感知溫度的一環(huán)。

盤活消費(fèi)需要一個(gè)條件：從田間地頭到貨架終端，這條鏈上的每一個(gè)人都得有錢賺。

但過去幾年，電商平臺(tái)和直播用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，把這條鏈上的利潤(rùn)空間打得所剩無幾。平臺(tái)用流量補(bǔ)貼換低價(jià)，品牌用低價(jià)換銷量，經(jīng)銷商用倒貼換生存。

最末端那近1000萬家社區(qū)小店、夫妻便利店、縣域零售終端，承載著3000萬以上從業(yè)者的生計(jì)，如今卻普遍在盈虧線上苦苦支撐。品牌也是進(jìn)退兩難，不做電商丟流量，做了電商毀價(jià)格，幾乎成了消費(fèi)品行業(yè)的集體困局。

這困局該怎么破？農(nóng)夫山泉用2025年財(cái)報(bào)給出了一個(gè)反常識(shí)的答案。

總收益突破500億，同比增長(zhǎng)22.5%，歸母凈利潤(rùn)超158億元，同比增長(zhǎng)30.9%。

水類產(chǎn)品收益超187億元，同比增長(zhǎng)17.3%。即飲茶類產(chǎn)品收益約216億元，同比增長(zhǎng)29%，首次超過水類，成為第一大收入來源。

同期，快消行業(yè)整體承壓，不少品牌營(yíng)收放緩、利潤(rùn)下滑。更反常的是，那些把電商比重越做越高的品牌，業(yè)績(jī)反而越來越難看。而農(nóng)夫山泉從2015年初設(shè)電商時(shí)就給自己劃了一條線，電商占比極低，財(cái)報(bào)中也直接寫明了這一點(diǎn)。

同樣一個(gè)市場(chǎng)，為什么守著線下、拒絕低價(jià)的人反而逆勢(shì)增長(zhǎng)了？

就從我們熟悉的這瓶2元水說起。售價(jià)2元，出廠價(jià)0.7元，除去稅費(fèi)和物流，農(nóng)夫山泉實(shí)際收益約0.55元。經(jīng)銷商以7毛錢買進(jìn)，再轉(zhuǎn)售到門店，中間產(chǎn)生的1.29元毛利全部留在了銷售渠道。

只有渠道有錢賺，才愿意幫品牌賣貨、守價(jià)格、做陳列。農(nóng)夫山泉賺的是整張網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生的規(guī)模，兩端都有動(dòng)力，這張網(wǎng)才能越鋪越深。

20多年都是2元，是農(nóng)夫山泉和上百萬家小店簽下的無形合約，更是整個(gè)包裝飲用水行業(yè)的定價(jià)坐標(biāo)系。正是因?yàn)檫@根軸，行業(yè)才有基準(zhǔn)，價(jià)格體系才沒有徹底崩塌。

價(jià)格能守住，是因?yàn)槠焚|(zhì)撐得住。農(nóng)夫山泉把天然水與健康飲水的理念帶入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，重新定義了中國(guó)人對(duì)一瓶水的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。認(rèn)知的遷移推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

同樣的邏輯，在茶這件事上，農(nóng)夫山泉做到了另一個(gè)方向。東方樹葉采用無菌冷灌裝技術(shù)，不添加任何防腐劑，工業(yè)化量產(chǎn)下仍能還原現(xiàn)泡的品質(zhì)。

技術(shù)和品質(zhì)決定成本，一旦降了茶農(nóng)的收購(gòu)價(jià)，產(chǎn)區(qū)的品質(zhì)投入、技術(shù)研發(fā)的空間都會(huì)跟著垮。堅(jiān)持定價(jià)，是在保護(hù)整條產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)往上走的底氣。

2025年，農(nóng)夫山泉在云南茶葉產(chǎn)區(qū)累計(jì)投入約1億元，建成5座現(xiàn)代化茶葉初制廠，并于年底簽約落地雙江茶葉生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)每年為當(dāng)?shù)刎暙I(xiàn)稅收超2000萬元。

它不僅成為茶飲賽道最亮眼的增長(zhǎng)極，也讓更多人重新認(rèn)識(shí)了中國(guó)傳統(tǒng)茶的價(jià)值，帶動(dòng)茶農(nóng)、茶產(chǎn)區(qū)看見了工業(yè)化、規(guī)?；目赡堋Ｒ黄坎?，激活了茶農(nóng)、茶產(chǎn)區(qū)、茶飲供應(yīng)鏈，也倒逼整個(gè)行業(yè)在品質(zhì)和技術(shù)上重新找坐標(biāo)。

水是向下讓利，讓渠道活；茶是向上提價(jià)，讓產(chǎn)業(yè)活。真正可持續(xù)的生意，不是從產(chǎn)業(yè)鏈上榨利潤(rùn)，而是把利潤(rùn)還給產(chǎn)業(yè)鏈，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都有動(dòng)力繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)。

這也是為什么鐘睒睒說：商業(yè)的最高境界是讓土地增值，而非收割土地。消費(fèi)不是一個(gè)人花錢的動(dòng)作，是整條鏈上所有人同時(shí)活著的結(jié)果。

十五五把擴(kuò)大內(nèi)需寫進(jìn)戰(zhàn)略，但內(nèi)需不會(huì)因?yàn)楸粚戇M(jìn)規(guī)劃就自動(dòng)擴(kuò)大。它需要被一個(gè)個(gè)具體的人撐起來。那套靠破價(jià)換增長(zhǎng)的模式，已經(jīng)把產(chǎn)業(yè)鏈壓到了喘不過氣的臨界點(diǎn)。

農(nóng)夫山泉的2025年財(cái)報(bào)是一個(gè)數(shù)據(jù)樣本，更是一次公開的行業(yè)喊話：守住渠道，守住價(jià)格，是可以做到的，也是值得做的。

繁榮不是炸出來的，是養(yǎng)出來的。