文丨李金津 編輯丨董金鵬

【億邦原創(chuàng)】3月初，本該是普洱73萬(wàn)畝咖啡進(jìn)入采摘尾聲的時(shí)候。然而今年，由于前來(lái)體驗(yàn)的游客數(shù)量激增，許多咖啡莊園采收比往年提前近半個(gè)月結(jié)束。

一家咖啡莊園的負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，真沒想到今年會(huì)來(lái)這么多人。事實(shí)上，我們調(diào)研的莊園和門店，幾乎都這么說(shuō)。特別是過(guò)年期間，日均人流量都在千人以上。

有風(fēng)咖谷，去年春節(jié)接待1.2萬(wàn)人次，今年幾乎翻倍。零度雨林，新店開業(yè)很快迎來(lái)上萬(wàn)人。面對(duì)不斷詢問(wèn)，野鴨塘咖啡莊園只能無(wú)奈重復(fù)，“我們今年的咖啡豆已經(jīng)采摘完了”。就連滴滴司機(jī)也滿臉笑意，稱“每天都能跑上千元”，“跟撿錢一樣”。

咖啡采收季游客激增，一種溯源式的旅游突然火了。

在小紅書上，網(wǎng)友自發(fā)整理的普洱“春節(jié)不打烊”商家名單，超一半是咖啡館和咖啡莊園?？Х惹f園成了普洱新晉打卡地。有游客稱，想親眼看看咖啡樹，了解種植、采摘到烘焙的過(guò)程，最好還能親手做一杯。

楊輝老家大理，十多年前跟著愛人，來(lái)普洱創(chuàng)辦蘭島咖啡，現(xiàn)在七成生意通過(guò)電商賣全國(guó)，三成供應(yīng)大理麗江的咖啡館。他說(shuō)，普洱咖啡比較火，其實(shí)是最近三五年的事情。

這份熱情同樣表現(xiàn)在業(yè)績(jī)里。中國(guó)98%以上的咖啡鮮果產(chǎn)自云南，而普洱產(chǎn)量占據(jù)云南半數(shù)以上，2025年總產(chǎn)值突破100億元，堪稱中國(guó)咖啡的“心臟”。

許多游客可能并不知道，這場(chǎng)意外爆紅背后，則是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十余年的“價(jià)值突圍戰(zhàn)”。但普洱咖啡絕非孤例，一批產(chǎn)業(yè)帶正撕掉低附加值的廉價(jià)標(biāo)簽，一步步從低谷爬向C位。

01 價(jià)格的逆襲

每天清晨，楊輝醒來(lái)第一件事，就是查看期貨價(jià)格?！白约簳?huì)算，”他說(shuō)，“看當(dāng)天期貨價(jià)，磅換成千克乘以2.2，再乘匯率，大概就是雀巢給的基準(zhǔn)價(jià)，根據(jù)品質(zhì)上下浮動(dòng)幾毛?！?/p>

在普洱，做咖啡的人每天都在社群交換各個(gè)品牌的報(bào)價(jià)。普洱處在全球咖啡黃金種植帶，主栽品種卡蒂姆（超90%）抗病性強(qiáng)、適應(yīng)性好且產(chǎn)量高，但雜交基因使其香氣復(fù)雜度偏低。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，普洱咖啡只能作為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品賣給雀巢、星巴克等，也讓低價(jià)成為它甩不掉的標(biāo)簽。雀巢是最早進(jìn)入云南普洱的國(guó)際大牌，1988年起，就建立采購(gòu)站和農(nóng)藝服務(wù)部門，提供種苗、技術(shù)并承諾收購(gòu)，推動(dòng)云南成為中國(guó)最大咖啡產(chǎn)區(qū)。

“如果放在世界產(chǎn)區(qū)來(lái)看，云南算比較靠后一點(diǎn)的?！盙CEF大中華區(qū)咖啡產(chǎn)業(yè)精英聯(lián)盟秘書長(zhǎng)Nancy說(shuō)，咖啡產(chǎn)業(yè)要么像巴拿馬，靠特色和高辨識(shí)度，要么像越南，靠巨大產(chǎn)量。但云南咖啡體量約占世界1%，品質(zhì)也沒達(dá)到頂尖水平，兩邊都不占，“比較尷尬”。

因此，以往云南咖啡跟期貨價(jià)格直接掛鉤?！耙郧俺隹诳Х?，要以紐約期貨價(jià)格為參考，一般減10美分左右，多的時(shí)候得減20美分?！崩詈榉礁嬖V億邦動(dòng)力，“要是談得好或品質(zhì)控制得不錯(cuò)，減8美分、5美分，就已經(jīng)是很好的情況了?！?/p>

長(zhǎng)期依賴國(guó)際大牌的渠道和價(jià)格，曾讓普洱人吃盡苦頭。2021年，咖啡期貨價(jià)格一路走低（低點(diǎn)約130美分/磅），生豆一度降至15元/公斤（低于生產(chǎn)成本），把咖農(nóng)被逼到墻角，紛紛砍樹棄管、轉(zhuǎn)行謀生。較2014年峰值，2020年云南咖啡種植面積縮減近兩成。

只賣原料沒有優(yōu)勢(shì)，更沒有出路?？Х刃袠I(yè)利潤(rùn)差異明顯，原料端毛利普遍只有5%-10%，而烘焙環(huán)節(jié)利潤(rùn)在30%以上，也會(huì)根據(jù)不同終端渠道靈活定價(jià)。過(guò)去幾年，普洱咖啡打響一場(chǎng)“價(jià)值突圍戰(zhàn)”，深加工環(huán)節(jié)增多和一二三產(chǎn)業(yè)的融合，逐步提升普洱咖啡價(jià)值。

2025年10月，咖啡期貨價(jià)格突破437美分/磅，較2021年低點(diǎn)漲幅超過(guò)165%，創(chuàng)下47年新高?？Х葮溆帧盎睢绷恕＜由袭a(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)凸顯，2026年云南咖啡生豆的價(jià)格竟出現(xiàn)倒掛，比期貨價(jià)格高出十幾二十個(gè)百分點(diǎn)。

李洪方是最早接觸咖啡的一代人。1962年，他出生于貴州黃平，當(dāng)過(guò)兵，打過(guò)仗，退伍后還當(dāng)過(guò)老師。2004年，他從雀巢離開后創(chuàng)立賽納咖啡，如今已是普洱市的出口龍頭企業(yè)，每年交易幾千上萬(wàn)噸咖啡，最高時(shí)每年?duì)I收達(dá)七八千萬(wàn)元。

“咖啡主流市場(chǎng)集中在歐美，過(guò)去習(xí)慣低價(jià)采購(gòu)中國(guó)咖啡，現(xiàn)在內(nèi)銷推動(dòng)價(jià)格抬升，海外買家不適應(yīng)了?！崩詈榉秸f(shuō)，賽納咖啡的業(yè)務(wù)也從100%出口，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比80%。他認(rèn)為，現(xiàn)在普洱咖啡在風(fēng)口上，這種狂熱能持續(xù)5到10年。

一位老板在國(guó)外建了烘焙工廠，向全球采購(gòu)生豆，現(xiàn)在用量最少的是云南豆?！耙?yàn)槌杀咎摺！彼f(shuō)，“前段時(shí)間價(jià)格一度哄抬到五六十塊”。直到最近，價(jià)格跌下50元，他才發(fā)了一個(gè)柜到國(guó)外工廠。

中國(guó)既是咖啡產(chǎn)區(qū)，也有龐大消費(fèi)市場(chǎng)，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)讓咖啡行業(yè)變得扁平，本地咖農(nóng)距離市場(chǎng)極近，“幾乎就在市場(chǎng)里種咖啡”?？мr(nóng)每天看新聞和看期貨大盤，對(duì)市場(chǎng)行情一清二楚，價(jià)格低一分都不肯出手，報(bào)價(jià)往往還會(huì)比市場(chǎng)價(jià)更高。

02 “賣給所有人”

3月初，我們?cè)谄斩{(diào)研，一位老板拿出打著“云南瑰夏”名頭的豆子，其中有60%的埃塞俄比亞豆?！坝眉?cè)颇系?，可能?duì)不起消費(fèi)者?！彼Σ[瞇地說(shuō)，“但我們需要這個(gè)流量?！?/p>

“以前一杯咖啡里有云南豆，咖啡店不會(huì)讓你知道?！彼f(shuō)，“現(xiàn)在變成一定要告訴你，這里面有云南豆。”

從低谷爬向C位，賣得比期貨市場(chǎng)貴，普洱咖啡向市場(chǎng)傳遞出明確信號(hào)，即中國(guó)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)、有故事和可溯源咖啡的需求正在快速增長(zhǎng)，大有一股“中國(guó)人喝中國(guó)豆”的味兒。在該浪潮推動(dòng)之下，瑞幸、庫(kù)迪、Manner等早已將這里視為戰(zhàn)略要地，紛紛落子布局。

品牌深入產(chǎn)區(qū)，離不開營(yíng)銷考量，尤其是近幾年，直播電商掀起溯源熱潮。“現(xiàn)在大家都講產(chǎn)地溯源，講好產(chǎn)品故事，”Nancy說(shuō)，幾年前，瑞幸推出主打云南精品咖啡豆的“小黑杯”系列，她的團(tuán)隊(duì)便是供應(yīng)商之一。

如今不僅是瑞幸，星巴克、Manner、Grid等品牌也持續(xù)推出具有產(chǎn)地特色的產(chǎn)品線。據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，品牌布局云南產(chǎn)區(qū)的動(dòng)作如下：

雀巢：1988年進(jìn)入，長(zhǎng)期派駐團(tuán)隊(duì)，設(shè)站收購(gòu)；

星巴克：2012年進(jìn)入，設(shè)立種植者支持中心（FSC），認(rèn)證農(nóng)場(chǎng)采購(gòu)；

瑞幸咖啡：通過(guò)核心供應(yīng)商在產(chǎn)區(qū)設(shè)點(diǎn)掛牌收購(gòu)；在保山投建年處理5000噸的鮮果處理廠；

挪瓦咖啡：自建定點(diǎn)咖啡種植基地；

Manner Coffee：自設(shè)收購(gòu)站，與莊園聯(lián)社合作；

庫(kù)迪咖啡：將臨滄市定為國(guó)內(nèi)核心基地，投資建設(shè)產(chǎn)業(yè)園；

幸運(yùn)咖：簽訂保底收購(gòu)協(xié)議，設(shè)立種植者支持中心；

Seesaw Coffee：發(fā)起“十年云南計(jì)劃”，提供技術(shù)培訓(xùn)，承諾溢價(jià)收購(gòu)達(dá)標(biāo)豆；

Grid Coffee：每年固定推出 “中國(guó)云南產(chǎn)地季” 主題活動(dòng)。

各家品牌采購(gòu)豆子邏輯略有不同。星巴克和雀巢是全球性企業(yè)，在全球范圍內(nèi)收購(gòu)，云南只是其中一個(gè)采購(gòu)點(diǎn)，價(jià)高就少收，價(jià)低就多收。瑞幸、庫(kù)迪等本土品牌，對(duì)云南是重資產(chǎn)投入、全產(chǎn)業(yè)鏈深度綁定，采購(gòu)量更大。

收豆至今沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，“同一級(jí)每家都不一樣”，大多以雀巢星巴克的標(biāo)準(zhǔn)為參考，其次才是瑞幸?guī)斓系??！耙慌棺涌赡苓@家不接受，但其他品牌會(huì)收下?！币晃粡臉I(yè)者稱。

“如果頭部企業(yè)放開手備庫(kù)存，（云南豆）瞬間就沒了。”一位咖啡貿(mào)易商告訴億邦動(dòng)力，瑞幸目前是云南咖啡最大的品牌采購(gòu)方，2026年在云南采購(gòu)量已超三萬(wàn)噸。但這是以更高價(jià)格換來(lái)的，“如果瑞幸比星巴克雀巢價(jià)格低，農(nóng)戶就不會(huì)賣給它?！彼f(shuō)，在咖農(nóng)的認(rèn)識(shí)里，雀巢是大品牌，采購(gòu)價(jià)格比瑞幸等每公斤低1-3元左右。

除了自建采購(gòu)點(diǎn)，品牌也會(huì)找貿(mào)易商收豆。后者從農(nóng)戶手中采購(gòu)生豆或帶殼豆，進(jìn)行基礎(chǔ)處理后對(duì)外銷售，主要依賴跑量。

比如思露普，曾給瑞幸、庫(kù)迪和蜜雪冰城等供貨。創(chuàng)始人馬思東說(shuō)，本地工廠營(yíng)業(yè)額一年六七千萬(wàn)元，規(guī)模大的能達(dá)到4億到5億元。見面當(dāng)天，馬思東不斷接到打來(lái)買豆子的電話。“你要買多少，46塊一車給你，這個(gè)價(jià)格應(yīng)該要漲。”他繼續(xù)說(shuō)，“我就掙一塊錢?！?/p>

貿(mào)易商也會(huì)賣給烘焙廠和咖啡館等。在昆山和上海周圍，聚集了大量烘焙廠與貿(mào)易商，也是中國(guó)的咖啡深加工和終端產(chǎn)業(yè)帶。他們離消費(fèi)者更近，也是普洱咖啡的主要采購(gòu)商，年?duì)I業(yè)額普遍在20億元左右。

加上電商、產(chǎn)地直采和跨境出海等，云南咖啡正形成多元分銷渠道，通過(guò)“加價(jià)搶豆”打破原有定價(jià)體系?！拔覀冑u給所有人，只要給錢?！崩詈榉秸f(shuō)，“巨頭們的采購(gòu)成本在往上走?！?/p>

03 被年輕人選中

咖啡傳入普洱，至少超過(guò)百年。令人詭異的是，普洱產(chǎn)咖啡，但本地咖啡消費(fèi)極為有限。五年前，如果你去那里，會(huì)發(fā)現(xiàn)市區(qū)只有寥寥數(shù)家咖啡館，而現(xiàn)在僅市區(qū)就300多家。

過(guò)去十年，Z世代（1995-2009年出生的人群）崛起，消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷代際更替和話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移。他們對(duì)意義、個(gè)性、體驗(yàn)和服務(wù)等的消費(fèi)大幅增長(zhǎng)，帶動(dòng)中國(guó)進(jìn)入“意義消費(fèi)時(shí)代”。很顯然，景德鎮(zhèn)瓷器、普洱咖啡、義烏小商品等產(chǎn)業(yè)帶抓住了這股趨勢(shì)。

成千上萬(wàn)Z世代消費(fèi)者涌入咖啡產(chǎn)地，不再只是買咖啡豆，而是購(gòu)買一種體驗(yàn)，包括咖啡種植學(xué)習(xí)、手沖的儀式感和產(chǎn)地莊園的風(fēng)景。這種溯源式的體驗(yàn)消費(fèi)，無(wú)疑抬升了普洱的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值，使“產(chǎn)地咖啡”本身成為一種有議價(jià)能力的商品。

曼歇壩、南島河和大開河沿線，構(gòu)成普洱距離市區(qū)最近、密度最高的咖啡種植區(qū)。這些河谷地帶，氣候溫潤(rùn)，土壤肥沃，風(fēng)光宜人，聚集著野鴨塘、炬點(diǎn)、有風(fēng)咖谷、大開河梅子、小凹子、北歸等莊園咖啡莊園，也成了游客一站式體驗(yàn)的打卡點(diǎn)。

不少莊園還開設(shè)杯測(cè)品鑒、咖啡拉花與創(chuàng)意特調(diào)教學(xué)，讓游客感受風(fēng)味差異與制作儀式感。除此之外，那里最近還興起咖啡主題民宿、雨林咖啡營(yíng)地和咖啡文創(chuàng)DIY等沉浸式場(chǎng)景，產(chǎn)地變成可停留、可體驗(yàn)和可深度感受的生活目的地。

“我們要做的事情，就是將咖啡的產(chǎn)值抬高，去做各種各樣好的產(chǎn)品?！惫噬揭傍喬燎f園文旅負(fù)責(zé)人鄭紅偉說(shuō)，“我們有句slogan，叫做喜歡喝咖啡的人，不一定能去埃塞俄比亞，也不一定能去巴拿馬，但可以來(lái)一趟云南普洱?！?/p>

三年前，杭州故山文旅來(lái)到普洱，跟本地野鴨塘莊園合作，基于咖啡做文旅項(xiàng)目?！罢J(rèn)養(yǎng)咖啡樹”，是野鴨塘、有風(fēng)咖谷和愛伲等莊園的特色項(xiàng)目，一棵樹一年198-600元不等，消費(fèi)者可以在小程序上實(shí)時(shí)監(jiān)控樹的生長(zhǎng)情況。

結(jié)構(gòu)的變化還體現(xiàn)在精深加工環(huán)節(jié)。官方數(shù)據(jù)顯示，全市咖啡精深加工率在五年內(nèi)翻了6倍，本地烘焙廠數(shù)量也明顯增多。比如木乃河工業(yè)園區(qū)，普洱核心咖啡精深加工聚集區(qū)，約有五六十家企業(yè)在此集中。

“普洱想要品質(zhì)定價(jià)權(quán)，要有本土的大型企業(yè)去做深加工產(chǎn)品，并且能賣出去，只做原料是不可能的?！睏钶x說(shuō)。盡管當(dāng)?shù)刈畲蟮暮姹簷C(jī)器一般裝載60公斤，只有上海的十分之一，另外普洱深加工產(chǎn)值不到保山五分之一，多是中小企業(yè)，缺少熱銷產(chǎn)品，但這種變化顯然是一個(gè)積極的信號(hào)，表明普洱正在聚集人才和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

一個(gè)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地撕掉低附加值標(biāo)簽，靠的是年輕一代從業(yè)者。調(diào)研期間，我們?cè)诋?dāng)?shù)赜龅降哪贻p創(chuàng)業(yè)者，來(lái)自重慶、杭州、北京、大理和成都等地，匯集五湖四海。

普洱還有一個(gè)咖啡青年創(chuàng)業(yè)者發(fā)展協(xié)會(huì)，現(xiàn)在聚集了90多位熱愛普洱咖啡的青年創(chuàng)業(yè)者。會(huì)長(zhǎng)劉海峰告訴億邦動(dòng)力，他們定期舉辦分享會(huì)和賽事交流。

楊倩是西安人，曾是咖啡賽事選手，擔(dān)任過(guò)國(guó)內(nèi)三大咖啡賽事評(píng)審。她后來(lái)選擇到普洱開一家咖啡空間，客群偏向深度和專業(yè)咖啡老饕?！笆紫阮佒翟诰€，適合年輕人打卡拍照?！彼€做了特調(diào)咖啡菜單，“豆子是個(gè)媒介，加在里面呈現(xiàn)，大家就對(duì)云南咖啡感興趣了?！?/p>

“咖啡越來(lái)越好，是我們親眼見證的?！睏钯徽f(shuō)，希望更多人來(lái)到普洱，去接觸生豆品牌、咖農(nóng)和種植基地。人們來(lái)到普洱，除了每年喝到新東西，她覺得中上游“也在做更好的東西”。

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