出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

國(guó)際美妝品牌Fresh馥蕾詩(shī)正進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期。

在消費(fèi)端，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，馥蕾詩(shī)部分產(chǎn)品頗受歡迎。今年3·8大促期間，李佳琦直播間護(hù)膚專(zhuān)場(chǎng)剛開(kāi)始不久，馥蕾詩(shī)紅茶酵母酵萃精華水就被搶空，補(bǔ)貨后很快再次售罄，李佳琦在直播間感嘆：“好夸張！今年3·8期間精華水第一名。”

但與之形成反差的是，作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)旗下美妝品牌，馥蕾詩(shī)或?qū)⒚媾R被出售的問(wèn)題。

今年初，有媒體報(bào)道稱(chēng)LVMH集團(tuán)正在權(quán)衡出售旗下一系列非核心資產(chǎn)，包括護(hù)膚品牌馥蕾詩(shī)、彩妝品牌Make Up For Ever玫珂菲等。

據(jù)2025年財(cái)報(bào)，LVMH集團(tuán)業(yè)績(jī)承壓，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收808.07億歐元（約合人民幣6450億元），同比下降5%；經(jīng)常性業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)也分別同比下滑9.28%和13.32%。

其中，香水與化妝品部門(mén)依然保持穩(wěn)定，公司強(qiáng)調(diào)Dior、嬌蘭等品牌新品推動(dòng)了盈利能力改善，但并未提及馥蕾詩(shī)。

主打天然成分和奢華體驗(yàn)的馥蕾詩(shī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)十多年，但發(fā)展勢(shì)頭始終不溫不火，隨著高端護(hù)膚市場(chǎng)日益崇尚科學(xué)配方與可見(jiàn)功效，其原有的品牌敘事吸引力正在減退。

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2025年，馥蕾詩(shī)在抖音平臺(tái)GMV超過(guò)1億元，銷(xiāo)量約10萬(wàn)至25萬(wàn)件，排名約在340名上下。品牌進(jìn)不了平臺(tái)美妝品牌榜前列，在各大購(gòu)物節(jié)中也聲勢(shì)漸弱。

在高端美妝市場(chǎng)加速分化的今天，馥蕾詩(shī)會(huì)走向何方？

1、紅茶系列走紅背后

“感覺(jué)馥蕾詩(shī)沒(méi)有海藍(lán)之謎、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛知名度高，地廣也很少見(jiàn)，但他們家的紅茶水價(jià)格卻不比這些大牌便宜，一千多買(mǎi)一瓶水總感覺(jué)哪里不對(duì)勁。”有用戶在社交平臺(tái)表示。

實(shí)際上，作為一個(gè)以天然材料為標(biāo)簽的高端護(hù)膚品牌，馥蕾詩(shī)旗下有包括紅茶系列在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品系列，如玫瑰系列、蓮花系列等，以及高端奢護(hù)的古源系列。

但現(xiàn)在紅茶儼然已成為馥蕾詩(shī)的核心標(biāo)簽。而在紅茶系列中，紅茶精華水銷(xiāo)量一騎絕塵，而該系列其他產(chǎn)品表現(xiàn)卻乏善可陳。

（圖 / 天貓）

以天貓平臺(tái)為例，馥蕾詩(shī)紅茶精華水銷(xiāo)量4萬(wàn)+，銷(xiāo)量緊隨其后的紅茶凝時(shí)緊致面膜、紅茶緊致提拉面膜銷(xiāo)量為2萬(wàn)+、1萬(wàn)+。其他系列中，銷(xiāo)量較好的有澄糖走珠止汗露、大豆精粹卸妝潔面凝露，銷(xiāo)量也是1萬(wàn)+。

（圖 / 天貓）

可以看到，馥蕾詩(shī)最熱銷(xiāo)單品以精華水、面膜、潔面、香氛為主，面霜、精華等技術(shù)門(mén)檻、用戶粘性更高的核心品類(lèi)并沒(méi)進(jìn)入銷(xiāo)量第一梯隊(duì)。

在這種情況下，紅茶系列主要依靠精華水來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，而面霜、眼霜、精華等品類(lèi)市場(chǎng)認(rèn)知度依然十分有限，難以形成馥蕾詩(shī)整全護(hù)膚的品牌心智，甚至有不少消費(fèi)者認(rèn)為馥蕾詩(shī)是一個(gè)身體護(hù)理品牌。

而玫瑰系列、蓮花系列產(chǎn)品價(jià)格大多在500元左右，與紅茶系列單價(jià)千元左右差距明顯，不同系列之間，難以形成協(xié)同效應(yīng)。

（圖 / 天貓）

實(shí)際上，馥蕾詩(shī)紅茶精華水熱賣(mài)，與近年來(lái)發(fā)酵類(lèi)護(hù)膚概念持續(xù)升溫有關(guān)，也與品牌在產(chǎn)品打造時(shí)強(qiáng)化核心成分和功效，并突出護(hù)膚體驗(yàn)和情緒價(jià)值有一定關(guān)系。

公開(kāi)資料顯示，紅茶精華水配方中以紅茶發(fā)酵體系為核心，通過(guò)雙重發(fā)酵技術(shù)提煉出更易被肌膚吸收的小分子活性物質(zhì)，同時(shí)疊加LVMH研發(fā)體系長(zhǎng)期研究的活性成分“肌醇”，進(jìn)一步強(qiáng)化肌膚自我修護(hù)能力，形成“外抗氧、內(nèi)修護(hù)”的護(hù)膚邏輯。

通過(guò)科技能解決功效問(wèn)題，那么，體驗(yàn)則成為產(chǎn)品從眾多競(jìng)品中脫穎而出、提供特殊記憶點(diǎn)的關(guān)鍵。

據(jù)了解，紅茶精華水在質(zhì)地與膚感上輕盈，同時(shí)保留標(biāo)志性的淡淡茶香，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種好用且好聞的感官體驗(yàn)往往是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的重要原因之一。

在這一背景下，紅茶精華水逐漸從馥蕾詩(shī)的一款明星單品，演變?yōu)槠放圃谥袊?guó)市場(chǎng)最重要的產(chǎn)品資產(chǎn)之一。

據(jù)化妝品報(bào)報(bào)道，2025年馥蕾詩(shī)電商渠道零售額同比增長(zhǎng)16%，高出行業(yè)平均水平4個(gè)百分點(diǎn)；紅茶精華水更以45%的銷(xiāo)售額同比增速，穩(wěn)居主流電商平臺(tái)高端精華水品類(lèi)前五。

只是，在硬幣的另一面，除了紅茶精華水之外，馥蕾詩(shī)似乎很難拿出第二個(gè)能與之匹敵的單品。

作為馥蕾詩(shī)的忠實(shí)用戶，孫雪（化名）是干性肌膚，馥蕾詩(shī)玫瑰潤(rùn)澤密集保濕雙萃精華是她復(fù)購(gòu)多年的一款產(chǎn)品?！靶Ч?、膚感好，即使是特別干的皮膚，冬天用也不干了。以前我冬天上妝容易脫妝、起皮，堅(jiān)持用這個(gè)就不會(huì)有這些問(wèn)題?！睂O雪說(shuō)。

然而，孫雪后來(lái)也購(gòu)買(mǎi)過(guò)紅茶精華水、面霜等，但使用后確感覺(jué)平平無(wú)奇，用完后就沒(méi)有再回購(gòu)了。

整體來(lái)看，紅茶精華水的熱銷(xiāo)并沒(méi)有強(qiáng)烈?guī)?dòng)紅茶系列面霜、精華等核心單品的銷(xiāo)售，也較難帶動(dòng)蓮花、玫瑰系列的銷(xiāo)量。而現(xiàn)在的美妝市場(chǎng)，早已不是靠一個(gè)單品走天下的時(shí)代。

2、“天然、古法、小眾”不吃香了？

曾經(jīng)，馥蕾詩(shī)憑借古法調(diào)制、天然成分與奢華儀式感相結(jié)合的差異化定位，在高端護(hù)膚市場(chǎng)建立起鮮明辨識(shí)度。但在功效護(hù)膚崛起的當(dāng)下，這一定位也限制了品牌的發(fā)展。

馥蕾詩(shī)天然、古法、小眾奢華的品牌特征，與品牌創(chuàng)始人夫婦的獨(dú)特經(jīng)歷有關(guān)。

據(jù)公開(kāi)信息，早在1991年，馥蕾詩(shī)創(chuàng)始夫婦Lev Glazman和Alina Roytberg在美國(guó)波士頓開(kāi)設(shè)了一家小型美妝精品店，最初從歐洲進(jìn)口天然護(hù)膚品，隨后他們創(chuàng)立了自己的品牌Fresh。

在兩人的默契配合下，馥蕾詩(shī)首款產(chǎn)品誕生 —— 一款外包裝上鑲嵌一顆半寶石、以禮物為設(shè)計(jì)理念的香皂，一經(jīng)上市便迅速走紅。

馥蕾詩(shī)的產(chǎn)品靈感，很多都來(lái)源于創(chuàng)始人的人生經(jīng)歷，比如澄糖磨砂系列就是源自 Lev Glazman的祖母在俄羅斯用糖加速傷口愈合的民間偏方，意大利白泥則來(lái)自夫妻的旅行靈感等。相關(guān)產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，使得馥蕾詩(shī)在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟。

尤其是神秘的古源系列，更是如此。

據(jù)媒體報(bào)道， Lev Glazman在2004年發(fā)現(xiàn)了號(hào)稱(chēng)史上首款霜膏的配方，據(jù)史料記載該霜膏由科學(xué)家Claudius Galenus在2世紀(jì)發(fā)明，用于治療角斗士的傷口。

Lev Glazman受此啟發(fā)，決定打造一款新面霜。他與馥蕾詩(shī)實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)家一起成功復(fù)制了配方后，這款面霜在修道院里以手工制作完成，并銷(xiāo)往世界各地。

Lev Glazman曾在接受采訪時(shí)表示，他們找到挪威的一家女修道院并開(kāi)始生產(chǎn)，但隨著需求的增長(zhǎng)，修道院里的七位修女無(wú)法應(yīng)對(duì)產(chǎn)量，于是馥蕾詩(shī)決定改與捷克的一座修道院進(jìn)行合作。

從那時(shí)起，古源修女系列就一直在那里生產(chǎn)，并逐漸成為一個(gè)全球范圍內(nèi)的奢華護(hù)膚代表。

目前，古源密集滋養(yǎng)面霜（修女面霜）售價(jià)2450元/50g，價(jià)格接近海藍(lán)之謎奇跡面霜、蘭蔻菁純面霜等，遠(yuǎn)高于SK-II大紅瓶面霜。

據(jù)了解，古源修女面霜主打修護(hù)、緊致、淡紋，且醫(yī)美項(xiàng)目前后全周期可用，產(chǎn)品蘊(yùn)含54%高濃度白池花籽油，配以洋甘菊臘和蜜蠟，研發(fā)封閉配方系統(tǒng)，在肌膚表面形成薄膜修護(hù)肌膚。

時(shí)至今日，在天貓旗艦店產(chǎn)品詳情頁(yè)，古源修女面霜依然強(qiáng)調(diào)“每一瓶源自修道院手工調(diào)制”、“手工罐裝”。

（圖 / 馥蕾詩(shī)天貓旗艦店）

古法、手工，是打造奢侈品牌的慣用手法，即使在今天，這一方式在奢侈品牌的鞋、包、服裝制作上，依然屢試不爽。但是，在護(hù)膚品領(lǐng)域，這一套打法還有吸引力嗎？

隨著高端護(hù)膚市場(chǎng)日益崇尚科學(xué)配方與可見(jiàn)功效，馥蕾詩(shī)原有的品牌敘事吸引力正在受到?jīng)_擊。修女面霜也因?yàn)樘砑用巯灥瘸煞?，膏體厚重，被不少用戶吐槽糊臉、難推開(kāi)等。

（圖 / 小紅書(shū)）

而從核心成分來(lái)看，修女面霜只有10個(gè)成分，主要為白池花籽油、蜂蠟和洋甘菊臘，以及抗衰、抗氧化的腺苷、維生素E等微量成分。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于成分簡(jiǎn)單，但同時(shí)也添加了防腐劑氯苯甘醚。

“古源這款面霜，與其說(shuō)是賣(mài)成分，不如說(shuō)賣(mài)情懷……這么貴的面霜居然看到了氯苯甘醚這么刺激的防腐劑，哪怕低劑量使用，對(duì)于敏感皮寶寶也算不上友好?！庇袠I(yè)內(nèi)人士在社交平臺(tái)表示。

在消費(fèi)更加理性的當(dāng)下，馥蕾詩(shī)引以為傲的古法制作與奢護(hù)體驗(yàn)，已很難再成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者買(mǎi)單的核心因素。

而在功效敘事上，馥蕾詩(shī)缺乏像SK-II的pitera、歐萊雅集團(tuán)的玻色因等強(qiáng)勢(shì)成分，品牌價(jià)值傳播也沒(méi)能形成體系。更尷尬的是，因?yàn)閘ogo相似，甚至有網(wǎng)友將馥蕾詩(shī)與平價(jià)韓妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟（innisfree)弄混。

（圖 / 馥蕾詩(shī)官方微博（左）、悅風(fēng)詩(shī)吟官方微博（右））

“（馥蕾詩(shī)）品牌當(dāng)前最核心的問(wèn)題，是天然、古法的奢華敘事與當(dāng)下科研、功效為主流的高端美妝市場(chǎng)嚴(yán)重錯(cuò)位。”要客研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示。

她進(jìn)一步分析道，當(dāng)前高端美妝消費(fèi)已高度理性化、功效化，消費(fèi)者更看重實(shí)證效果、專(zhuān)利技術(shù)與臨床數(shù)據(jù)。馥蕾詩(shī)過(guò)度依賴情懷與體驗(yàn)敘事，缺乏硬核科研支撐和明確功效壁壘，無(wú)法匹配新一代高知消費(fèi)者需求，這是其聲量下滑、銷(xiāo)售排名落后的根本原因。

3、高端護(hù)膚兩極化，天然+科研或成突圍關(guān)鍵

當(dāng)高端護(hù)膚市場(chǎng)已進(jìn)入強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者出局的兩極分化階段，行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)加劇。

一邊是修麗可、海藍(lán)之謎、SK-II等品牌，憑借獨(dú)家專(zhuān)利成分、臨床數(shù)據(jù)與專(zhuān)業(yè)醫(yī)研背書(shū)，占據(jù)高凈值客群市場(chǎng)，持續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)或業(yè)績(jī)改善。

另一邊則是馥蕾詩(shī)、萊珀妮等堅(jiān)守過(guò)往高端敘事、創(chuàng)新相對(duì)乏力的品牌，陷入增長(zhǎng)停滯甚至虧損的困境。

頭部品牌的突圍邏輯高度一致，即以科研為內(nèi)核、筑牢功效壁壘。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

修麗可以醫(yī)學(xué)基因、系統(tǒng)化抗老方案及醫(yī)美融合生態(tài)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并憑借PTiox抗皺精華、AGE 抗糖精華等重磅新品助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，2025年銷(xiāo)售額已突破10億歐元大關(guān)。

海藍(lán)之謎則以獨(dú)家“神奇活性精粹”與高端體驗(yàn)結(jié)合，并在2025財(cái)年推出濃縮修護(hù)精華膏、專(zhuān)為油性肌膚定制的平衡精萃水等新品，在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)整體業(yè)績(jī)承壓情況下，其在中國(guó)大陸連續(xù)兩個(gè)財(cái)季實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

SK-II依托獨(dú)家成分pitera構(gòu)建核心壁壘，近年通過(guò)推出LXP匠心系列、升級(jí)大紅瓶面霜等產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)復(fù)蘇。

反觀馥蕾詩(shī)，時(shí)至今日仍在吃古源系列和紅茶系列的老本，雖在3·8大促期間，紅茶精華水持續(xù)熱銷(xiāo)，展現(xiàn)出一定消費(fèi)基礎(chǔ)，但更多是依賴長(zhǎng)期口碑沉淀與市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)帶動(dòng)，品牌并未實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的功效心智，在新品迭代與產(chǎn)品矩陣的系統(tǒng)化構(gòu)建上也相對(duì)滯后。

隨著高端護(hù)膚消費(fèi)者從為情懷買(mǎi)單轉(zhuǎn)向?yàn)樾Ч顿M(fèi)，單純的天然、溫和已無(wú)法支撐高端溢價(jià)，從天然溫和轉(zhuǎn)向“天然+硬核功效”，或成為馥蕾詩(shī)突圍關(guān)鍵。

“馥蕾詩(shī)若調(diào)整戰(zhàn)略，核心方向是在保留天然古法基因的基礎(chǔ)上，補(bǔ)齊科技與功效短板。”周婷表示。

在她看來(lái)，馥蕾詩(shī)首先可進(jìn)行品牌定位升級(jí)。比如從“天然古法”升級(jí)為“奢華天然科學(xué)”，用科研、專(zhuān)利、臨床數(shù)據(jù)為傳統(tǒng)工藝背書(shū)。

其次，產(chǎn)品聚焦增效。比如收縮低效產(chǎn)品線，聚焦高客單核心系列，強(qiáng)化抗老、修護(hù)等明確功效，打造可視化效果大單品。

第三要做營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容轉(zhuǎn)型。從情懷敘事轉(zhuǎn)向功效科普、專(zhuān)家背書(shū)、成分實(shí)證，提升專(zhuān)業(yè)可信度。

最后是渠道與客群深耕。優(yōu)化線下低效網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化高端體驗(yàn)與私域運(yùn)營(yíng)，提升高凈值用戶復(fù)購(gòu)與客單價(jià)。

周婷認(rèn)為，消費(fèi)理性化趨勢(shì)下，高端美妝已從故事競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)嵙Ω?jìng)爭(zhēng)。品牌發(fā)力重點(diǎn)應(yīng)該集中在三大方向，即硬核科研與專(zhuān)利壁壘、精準(zhǔn)功效細(xì)分賽道和高凈值用戶深度運(yùn)營(yíng)。“僅有情懷而無(wú)實(shí)效的品牌，將持續(xù)被市場(chǎng)邊緣化”。

馥蕾詩(shī)，會(huì)是后者嗎？

*注：文中題圖及未署名圖片來(lái)自馥蕾詩(shī)官方微博。