4月1日，快手頭部主播辛巴與妻子初瑞雪罕見同框，為旗下主播徐杰舉辦了一場隆重的收徒儀式。幾乎在同一時間，一紙行政處罰書悄然落地。辛巴實際控制的廣州辛選供應鏈有限公司，因在直播間對“優(yōu)思益youthit蔓越莓膠囊”等產品進行虛假宣傳，被廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款32萬元。

一明一暗，一前一后，構成了一個頗具諷刺意味的敘事：這邊高調復出聚攏流量，那邊因虛假宣傳被罰，而處罰文件里還藏著一組頗為刺眼的數字：三款涉案產品合計銷售金額44萬余元，辛選收取的傭金高達13萬余元，傭金率接近30%。

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜云馬

配圖｜網經社圖庫

一、收徒復出是否為流量操盤？

4月1日，快手頭部主播辛巴（辛有志）近日與妻子初瑞雪罕見同框，高調舉辦了一場傳統(tǒng)古禮收徒儀式。而這也標志著曾五次宣布“退網”的辛巴，再次高調的回歸大眾視野。收徒儀式上，徐婕跪讀拜師帖、行三拜禮并向辛巴敬茶。辛巴現場贈予“心、根、路”三字箴言，并將徐婕更名為徐杰，初瑞雪、張小雙、藍山現場見證。

表面上看，這是一場簡單的“師徒情深”。徐杰原名徐婕，在快手擁有超過4600萬粉絲，2020年5月簽約辛選，9月以“辛選新晉美妝主播”身份完成直播首秀，銷售額達2.2億元。在加入辛選六年后，她正式成為辛有志的徒弟。

但事件的戲劇性遠不止于此。一直以來，辛巴都以師徒制搭建辛選直播矩陣，先后孵化出蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈、貓妹妹等多位知名帶貨網紅。然而蛋蛋和貓妹妹已經離開辛選，獨立成立公司開展直播業(yè)務。在此背景下，辛巴為徐杰舉辦隆重收徒儀式，其用意不言自明——以師徒綁定加固流量基本盤，彌補核心主播流失帶來的陣痛。

更耐人尋味的是辛巴的“退網敘事”。2025年8月，他曾以“肺功能相當于95歲老人”為由，宣布永久退網、不再出鏡直播，并將賬號交由初瑞雪打理。而此次直播收徒，距離其上一次宣布退網僅過去8個月。媒體將此描述為“辛巴五次退網后再次高調回歸”。辛巴則在朋友圈中進行了澄清，稱其中3次是賬號被封禁，如果封禁算退網，“你寫少了，還得加上10次都不止”。他還表示自己并非“高調回歸”，“我只是拿了點余溫，溫補一下這個企業(yè)，公司幾千人在工作，也不能因為我不直播了，就把公司關了”。

這番辯詞看似懇切，實則暴露出辛選面臨的結構性困境：當創(chuàng)始人頻繁“退網”，核心主播接連出走，公司運營模式和品牌信任度都在經受嚴峻考驗。收徒儀式，與其說是情感寄托，不如說是一場精心設計的流量操盤。

二、“假洋牌”傭金率高達30%？

如果說收徒是辛選試圖穩(wěn)定軍心的“自我療愈”，那么優(yōu)思益虛假宣傳事件則是擊穿其商業(yè)底線的“致命一刀”。

2025年7月至12月期間，辛選公司在快手平臺三個直播間分別推廣“youthit蔓越莓膠囊”“德隆昌舒濕茶”“伊利高個子學生高鋅高鈣奶粉”三款產品，并在推廣過程中對這些產品的性能、功能作出了引人誤解的商業(yè)宣傳。其中，優(yōu)思益蔓越莓膠囊作為普通膳食補充劑，卻被宣傳為具備“治療婦科炎癥、抑菌、改善HPV、預防尿路感染、卵巢保養(yǎng)”等疾病治療或保健功效。

2026年4月1日，央視《新聞調查》全面曝光優(yōu)思益全鏈條造假——品牌所稱“澳洲進口”實為偽造，所謂墨爾本工廠實為汽修廠，產品實為國內代工生產。4月2日，國務院食品安全辦、國家市場監(jiān)督管理總局、海關總署三部門聯合約談抖音、淘天、小紅書三家主要電商平臺。4月3日，優(yōu)思益公司表示多個賬號被封停，處于非正常運營狀態(tài)，已無力進行售后及客訴服務。

4月1日，也就是央視曝光同日，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局對廣州辛選供應鏈有限公司作出行政處罰，罰款32萬元。處罰依據是《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條第一款，即經營者不得對商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

一組數據值得反復咀嚼：三款涉案產品銷售金額為443961.59元，辛選公司收取傭金131005.35元，傭金率接近30%。也就是說，消費者為這些虛假宣傳買單的錢里，接近三成直接轉化為了帶貨方的傭金收入。當消費者被虛假功效描述誘導下單時，他們付出的每一分錢中，有將近三成進入了辛選的腰包。

就在優(yōu)思益虛假宣傳發(fā)生前后的2025年下半年，辛選集團正在進行一場重大戰(zhàn)略調整。2025年9月，辛選聯合創(chuàng)始人初瑞雪宣布，將主播合作模式由簽約制全面升級為合伙制，主播分成比例從原有的30%躍升至60%，辛選僅收取5%服務費。主播需注冊為獨立企業(yè)法人，自主承擔運營與法律責任，辛選集團則主要負責供應鏈、中臺支持及資源賦能，不再直接管理主播運營。

初瑞雪在直播中明確表示：“主播分成升到60%，辛選只收服務費，主播是自己的法人，可以查自己的賬，對自己的流量，但是賠錢公司不管”。此舉旨在降低企業(yè)運營與法律風險，實現與主播的權責分離，避免因主播個人問題導致集團整體受牽連。這一被稱為“辛選2.0”的變革，被行業(yè)解讀為從“流量集中制”向“聯邦自治制”的轉型。

三、虛假宣傳事件頻發(fā)

辛選的優(yōu)思益事件并非孤例。自2020年“糖水燕窩事件”以來，辛選團隊因虛假宣傳多次被罰：2024年4月，廣州辛選網絡信息科技有限公司因推廣“合普諾愛畢可”“九芝堂艾必可”等商品時存在系統(tǒng)性夸大宣傳，被國家市場監(jiān)督管理總局罰款175萬元；此前，辛巴徒弟“蛋蛋”在直播中宣稱某款牛排為原切、現切產品，被舉報涉嫌虛假宣傳，生產商被罰款24.7萬元。

這些反復出現的違規(guī)事件表明，辛選在供應鏈品控與宣傳合規(guī)方面存在系統(tǒng)性問題。而更大的背景是，整個直播電商行業(yè)正在經歷從野蠻生長到合規(guī)運營的轉型陣痛。2025年，市場監(jiān)管總局、國家網信辦聯合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，并于2026年2月1日起正式施行。這是我國首部直播電商領域的專門規(guī)章，標志著直播電商監(jiān)管進入系統(tǒng)化、法治化新階段。市場監(jiān)管總局網監(jiān)司司長朱劍橋表示，《辦法》的出臺將進一步壓實直播電商行業(yè)各參與主體的責任，從源頭上減少違法違規(guī)行為的發(fā)生，更好保障消費者的知情權和選擇權。

在優(yōu)思益事件中，法律責任的追問涉及多個層面。網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智表示，本案社會影響惡劣，監(jiān)管部門已立案調查。最可能的行政處罰核心是 “高額罰款”與“沒收違法所得” 。依據《廣告法》，對廣告主可處廣告費用數倍罰款；對于發(fā)布虛假廣告的，可在相應范圍內消除影響，并處罰款。同時，涉事企業(yè)的違法行為將被記入信用記錄，面臨“一處失信、處處受限”的聯合懲戒。及《直播電商經營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》相關規(guī)定，可能面臨的行政處罰包括罰款及吊銷營業(yè)執(zhí)照。

（網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智）

然而，辛選尚未通過官方渠道發(fā)布針對優(yōu)思益產品的退款或賠償政策。相較于明道、李若彤等多位曾帶貨相關產品的明星第一時間發(fā)布公開聲明致歉并公布“全額退款”的售后方案，辛選的沉默顯得格外刺眼。

四、辛選如何轉型？

從更宏觀的視角看，直播帶貨行業(yè)正經歷著深刻的結構性調整?？焓制脚_正在推進“去超頭化”，扶持中腰部主播和品牌自播。2024年上半年，快手腰部達人數量同比增加40%，辛選GMV占平臺總GMV比重已從2022年的5.5%降至2024年的約3.6%。平臺生態(tài)的多元化趨勢，使得單一頭部主播的“流量霸權”正在被逐步瓦解。

與此同時，辛選自身也在尋求轉型。2026年3月，辛巴宣布投入15億元現金打造辛選線上超市，對標山姆會員店與Costco，強調商品性價比與消費者體驗。辛選已完成從MCN向平臺型服務商轉型，全面推行合伙制，主播以獨立企業(yè)法人身份運營，自負盈虧。行業(yè)分析指出，辛選超市長期競爭力取決于品控能力與供應鏈穩(wěn)定性，盡管具備近1億快手粉絲基礎，但能否持續(xù)留住用戶，仍需回歸商品本身質量與履約效率。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示：辛選將主播合作模式由簽約制升級為合伙制該模式可降低公司成本、規(guī)避風險，并激發(fā)主播自主性。然而，主播需自負盈虧，面臨更大挑戰(zhàn)。新模式下，辛選則需在減少直接管理的同時，確保直播質量與用戶體驗，并維持自身盈利。

行業(yè)已進入比拼生態(tài)建設與系統(tǒng)性能力的下半場，單一IP驅動的增長路徑正被規(guī)范化、可持續(xù)的商業(yè)模式取代。優(yōu)思益事件像一面鏡子，照出了辛選轉型過程中的深層矛盾：一邊試圖通過制度創(chuàng)新實現“輕資產化”和風險隔離，一邊在實際運營中延續(xù)著高傭金驅動、虛假宣傳頻發(fā)的草莽打法。當監(jiān)管利劍高懸、消費者信任流失、平臺生態(tài)變遷，這種“新瓶裝舊酒”的轉型策略能否真正奏效，答案恐怕并不樂觀。

辛巴高調收徒與辛選被罰32萬，看似兩則獨立新聞，實則是一個故事的兩面。前者是流量思維的延續(xù)——師徒制、儀式感、個人IP綁定，試圖用情感紐帶維系正在松散的商業(yè)網絡；后者則是這一商業(yè)邏輯的必然代價——高傭金驅動下的夸大宣傳、虛假功效、監(jiān)管處罰。

辛選公司從優(yōu)思益獲得的13萬元傭金中，每一分錢都來自消費者對虛假宣傳的買單。這場直播帶貨的“大戲”，臺上的主角正在謝幕，臺下的監(jiān)管風暴正在醞釀。留給辛選和整個行業(yè)的時間，已經不多了。

五、直播電商解決方案

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