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選自[英]齊格蒙特·鮑曼《工作、消費主義和新窮人》郭楠譯 上海社會科學院 2021-09

什么是“消費者”與“消費者社會”？

顧名思義，消費者是消費的人，消費意味著把東西消耗殆盡：吃穿用度，或以其他方式滿足自己的欲望。我們所處的世界，絕大多數(shù)情況下，金錢是滿足欲望的橋梁，所以作為一個消費者通常也意味著，占有那些注定要被消費的東西：付費購買它們，使其成為自己的專屬財產(chǎn)，禁止其他人未經(jīng)許可使用它們。

消費也意味著毀壞。在消費的過程中被消費的事物將不復存在。它們或者在物理上湮滅，如被吃掉或耗盡；或者被剝奪了原本的吸引力，無法再喚起欲望，如被過度使用的玩具或頻繁播放的唱片，不再適于消費。

消費徹頭徹尾是一種個人的、獨立的乃至孤獨的活動。這種活動通過不斷地滿足和喚醒、緩釋和激發(fā)某種欲望實現(xiàn)，這種欲望通常是一種私人的、難以言表的感覺。根本就不存在什么“集體消費”。在消費過程中消費者確實可能會聚在一起，但即便如此，消費的本質(zhì)仍然是一種徹頭徹尾孤獨的、私人的生活體驗。聚集只不過凸顯了消費行為的私密性，增強了其樂趣。如果挑選商品時有其他消費者陪伴，或身處于充斥著消費信徒的熙熙攘攘殿堂，整個消費過程就更加令人愉悅。在人滿為患的餐廳吃飯，在擁擠的商場或游樂園閑逛，都能體會到這種樂趣。在所有類似的場景中，被共同歡慶的卻是選擇和消費的個性，這種個性通過其他消費者的模仿得到重申和再次確認。若非如此，群體的消費行為對于消費者而言就沒有任何意義。消費活動從來就與團結(jié)協(xié)作格格不入，也不被其影響，一切聯(lián)結(jié)的努力在面對消費行為特有的孤獨癥時都束手無策。即使聚集在一起，消費者依然是孤獨的。

說我們的社會是一個“消費者社會”，相應的，之前的那個社會（現(xiàn)代社會的工業(yè)化階段）可以稱為“生產(chǎn)者社會”——盡管人類自誕生起就從事生產(chǎn)，并將持續(xù)生產(chǎn)直到人類滅亡。之所以稱之為“生產(chǎn)者社會”，是因為那時人們主要以生產(chǎn)者的身份參與其中。社會塑造其成員的方式由社會分工的需要決定，社會希望其成員有能力和意愿參與社會分工。在當前這個近現(xiàn)代(late-modern)、次現(xiàn)代(second-modern)或后現(xiàn)代(post-modern)階段，社會主要要求人們以消費者的能力參與其中，首先依照“消費者”角色需要塑造其成員，并期望他們具有消費的能力和意愿。

從生產(chǎn)者社會到消費者社會的變遷帶來許多意義深遠的變化，其中最重要的涉及人們被培養(yǎng)、訓練以符合社會認同要求的模式，也即人們?nèi)谌肷鐣刃虿@取自己一席之地的模式。

“消費者社會”在期待怎樣的社會景象？

理想情況下，消費者立刻得到滿足——消費應該立刻帶來滿足感，沒有時延，不需要曠日持久的技能學習和準備工作；而一旦消費行為完成，這種滿足感就應該盡可能快地消失。如果消費者無法對任何目標保持長期關注和欲望，如果他們沒有耐心、焦躁、沖動，尤其是容易激動，又同樣容易失去興趣，“即時滿足”就達到了最佳效果。

如果欲望不用等待就能充分滿足，消費者的消費能力可能會遠遠超越所有先天、后天的需求的限制，或超越消費品物理耐久性的限制。一直以來需求和滿足需求的關系或許會翻轉(zhuǎn)：對滿足感的期待或期望會先于需求，并總是大于現(xiàn)存需求，但又不至于大到使人失去欲望。事實上，越是陌生的需求越具吸引力，能獲取的未知生活體驗會帶來大量的樂趣。前所未有的新鮮的興奮感，就是消費者游戲的秘密。

想要提高消費者的消費能力就不能讓他們休息。他們需要不斷地接受新的誘惑，持續(xù)處于永不枯竭的興奮之中，持續(xù)處于懷疑和不滿之中。誘使他們轉(zhuǎn)移注意力的誘餌需要肯定這種懷疑，同時提供一個宣泄的出口：“你以為這就是全部？好戲還在后頭呢！”

人們常說，消費市場誘惑了消費者。但要做到這一點，成熟的、熱衷于被誘惑的消費者也必不可少，就像工廠老板能夠指揮工人，是因為存在遵守紀律、發(fā)自內(nèi)心服從命令的工人。在正常運轉(zhuǎn)的消費者社會中，消費者會主動尋求被誘惑。他們的生活從吸引到吸引，從誘惑到誘惑，從吞下一個誘餌到尋找另一個誘餌，每一個新的吸引、誘惑和誘餌都不盡相同，似乎比之前的更加誘人。他們生活于這種輪回，就像他們的先輩，那些生產(chǎn)者，生活于一個傳送帶和下一個傳送帶之間。

對那些成熟的、完全合格的消費者來說，以這種方式行動是一種強迫癥、一種必需品；然而，這種“必需品”，這種內(nèi)在的壓力，這種以其他方式生活的不可能性，卻以行使自由意志之名展現(xiàn)在他們面前。本來是市場選擇了他們，并把他們培養(yǎng)成消費者，剝奪了他們不受誘惑的自由，但每次來到市場，消費者都覺得自己在掌控一切。他們可以評判、評論和選擇，他們可以拒絕無限選擇中的任何一個——除了“必須作出選擇”之外。尋求自我認同，獲取社會地位，以他人認為有意義的方式生活，這些都需要日復一日地到訪消費市場。

在現(xiàn)代性的工業(yè)階段，一個事實不容置疑，那就是每個人在擁有其他身份之前，首先必須是一個生產(chǎn)者。在現(xiàn)代性的第二階段，即消費者的時代，這個不容置疑的事實變成了：人首先要成為消費者，才能再擁有其他特別的身份。

“消費者”為什么會在當下“被制造”？

產(chǎn)出不斷下降、訂單簿空空如也、商業(yè)街門可羅雀，這些都被歸咎于消費意愿或“消費者信心”的不足（消費者信心意味著消費者通過信貸消費的欲望強烈到足以壓倒對破產(chǎn)的恐懼）。解決所有麻煩、重獲轉(zhuǎn)機的希望被寄托于消費者重拾他們的義務——再次購買，大量購買，不斷購買。在“前現(xiàn)代”，社會定位(social placement)是一種傳統(tǒng)的、歸屬型的機制，它相對直接地要求“人以群分”，達到但不超越由他們的出身決定的“社會分類”標準。拆解了“前現(xiàn)代”之后，現(xiàn)代性賦予社會個體“自我構(gòu)建”的任務：自行構(gòu)建自己的社會身份，即使不能完全從零開始，至少也要從當前的基礎開始。個體的責任在過去根據(jù)社會定位清晰地界定：貴族、商人、雇傭兵、手工業(yè)者、農(nóng)場佃戶或農(nóng)場工人。現(xiàn)在，人們需要選擇自己的社會定位，并使這個定位得到社會的認同。

最初，工作是承接這份新責任的首要工具。工作技能、就業(yè)場所以及職業(yè)規(guī)劃是人們努力構(gòu)建的社會身份中最主要的決定因素。一旦選定身份，人們就終其一生去構(gòu)建這個身份，終其一生于他們的工作、職業(yè)或事業(yè)。社會身份的構(gòu)建是平穩(wěn)的、持續(xù)的，需要經(jīng)歷一系列涇渭分明的階段（難怪要用“構(gòu)建”來描述“社會身份”的實現(xiàn)），人們的職業(yè)生涯也是如此。職業(yè)生涯的穩(wěn)定持久和人們貫穿終身的社會身份構(gòu)建非常契合。

今天流行的口號是“靈活”，這個越來越時髦的概念代表的是一場幾乎沒有任何規(guī)則的雇傭和解雇游戲，而且在游戲進行時，單方面就可以隨時更改規(guī)則。

沙灘上無法建立牢固的城堡。簡而言之，在工作的基礎上構(gòu)建終身身份，對絕大多數(shù)人來說（至少在目前，除了少數(shù)高技能、高特許職業(yè)的從業(yè)者外）是死路一條。然而，這個意義重大的新轉(zhuǎn)折，并沒有被看作一場大地震或一個生存威脅。因為對身份的社會認同也發(fā)生了變化，老式的職業(yè)生涯變得不再合時宜，且與新身份的任務和要求完全脫節(jié)。按照喬治·斯坦納(George Steiner)精辟的警語，所有的文化產(chǎn)品都被設計為具有“最大限度的影響力并且可以瞬間廢棄”。在這樣一個世界，終生構(gòu)建一個提前設計的身份確實會帶來麻煩。正如里卡多·佩雷拉(Ricardo Petrella)所言，目前的全球趨勢是“通過大幅減少產(chǎn)品和服務的壽命，以及提供不穩(wěn)定的工作（臨時的、靈活的、兼職的工作），將經(jīng)濟導向短周期和不確定的生產(chǎn)”。文化潮流前赴后繼地涌進浮華的公眾市場，又迅速過時，變成荒唐滑稽的老古董，衰敗的速度比獲取注意的速度更快。

因此，當前的身份最好都只是暫時的，人們只需輕輕地擁抱它們，確保一旦放手它們就消失不見，以擁抱下一個更新、更鮮艷或者未曾嘗試的新身份。更確切地說，身份是多重的：大多數(shù)人的生命旅程中可能都散布著遺失或遺棄的身份。每一個后繼的身份可能都是不完全的、有條件的，因此，如何避免身份的固化成為一個難題?！吧矸荨边@個詞或許已經(jīng)失去了效用，因為在日常生活中，它所掩飾的比揭露的更多。隨著社會地位越來越得到關注，人們恐懼過于牢固的身份認同，害怕在必要時難以全身而退。對社會身份的渴望和恐懼，社會身份喚起的吸引和排斥，混合在一起，產(chǎn)生了一種持久、矛盾、困惑的復雜心態(tài)。

變化多端、無限創(chuàng)新、飄忽不定的消費品市場，可以很好地解決這類擔憂。無論是耐用品，還是易耗品，從定義上來說，消費品就不打算永久存在，不可能提供什么“終身的服務”。消費品意味著消耗殆盡，時間性和短暫性是其內(nèi)在特征；消費品遍體寫滿了死亡警告，盡管用的是一種隱形墨水。

消費品的這些特質(zhì)和當代社會身份問題特有的矛盾性，冥冥之中存在著某種和諧和共鳴。身份像消費品一樣被占有，而占有是為了消費，所以它們終將消失。和市場上的消費品一樣，對一種身份的消費不應該——不允許——熄滅對其他更新、更好身份的渴望，也不應該——不允許——妨礙人們接納新身份的能力。這意味著，與其去其他地方尋找工具，不如將注意力集中到市場?！凹仙矸荨?Aggregate identities)，即隨意地安排商店里能買到的、不太持久、容易剝離、可隨意更替的標簽，這似乎正是人們應對當代生活的挑戰(zhàn)所需要的。

在“消費者社會”中，怎樣才算是“正常生活”？

消費者社會中，“正常生活”是合格消費者的生活，他們專注于從各種公開的機會中選擇，以獲取愉悅的感受和生動的體驗。“幸福生活”的定義是：抓住很多機會，錯過的機會很少，甚至沒有，抓住最被人樂道、最被羨慕的機會，而且最好捷足先登，不落于人后。

消費世界不允許“無聊”存在，消費文化致力于消除它。按照消費文化的定義，幸福的生活是絕緣于無聊的生活，是不斷“有什么事發(fā)生”的生活，新鮮又刺激，因為新鮮所以刺激。消費市場作為消費文化的忠實伙伴和必不可少的補充，能夠防止煩躁、無聊、審美疲勞、憂郁、絕望或厭倦——曾經(jīng)困擾富裕舒適生活的所有疾病。消費市場確保任何人在任何時候都不會因為“嘗試過所有的東西”而絕望或沮喪，從而失去生活的樂趣。

弗洛伊德在消費時代來臨之前指出，并不存在所謂的幸福狀態(tài)，我們只有在滿足了某個令人煩惱的需求時，才會獲得短暫的幸福，緊接著就會產(chǎn)生厭倦感。一旦欲望的理由消失，欲望的對象就失去了誘惑力。然而，事實證明，消費市場比弗洛伊德更有創(chuàng)造力，它喚起了弗洛伊德認為無法實現(xiàn)的幸福狀態(tài)。秘訣在于：在欲望被安撫之前激發(fā)新的欲望，在因占有而感到厭倦、煩躁之前替換新的獵物。永遠不出現(xiàn)厭倦——這才是消費者的生活準則，也是切實可行的準則、觸手可及的目標。達不到這個目標的人只能怪自己，并容易成為他人鄙視和譴責的對象。

想要緩解無聊，就需要花錢。如果想一勞永逸地擺脫這個幽靈的糾纏，達到“幸福狀態(tài)”，就需要大量的金錢。欲望是免費的，但實現(xiàn)欲望，進而體驗實現(xiàn)欲望的愉悅狀態(tài)，需要資源。

是什么在為“消費者社會”的運行保駕護航？

是美學，而非倫理學，被用于整合消費者社會，確保其走在正確的道路上，并屢次拯救其于危難。倫理學賦予履行責任以最高的價值，而美學則把崇高的體驗放在首位。履行職責有內(nèi)在的時間邏輯，所以它把時間結(jié)構(gòu)化，指引一個方向，使逐步積累、延遲享受等概念具有意義。

但是，追求體驗沒有任何延遲的理由，延遲或許只會導致“浪費機會”。體驗的機會不需要也沒必要做任何準備，它突如其來，如果不立即抓住就會消失得無影無蹤（當然，即使抓住也會慢慢消逝）。你需要時刻準備去體驗，沒有什么特別適合的時刻，每個時刻都一樣好、一樣“成熟”。

對于合格的消費者來說，世界是一個充滿可能性的巨型矩陣，包含著更強烈的感受和更深刻的體驗。評判世間萬物的標準是激發(fā)人們感受和體驗的能力——喚起欲望的能力，這是消費生活中最愉悅的階段，比欲望得到滿足更令人陶醉。根據(jù)這些能力的差異，所有的人、物、事件被標記在地圖上。最常用的地圖是美學的，而不是認知的或道德的。

選擇的自由設定了消費者社會的階層，設定了消費者社會的成員（消費者）繪制生活理想的框架，為他們定義了自我改善的方向，以及“美好生活”的圖景。一個人選擇的自由度越大，自由行使的選擇權越多，他/她在社會階層中的地位就越高，獲得的社會尊重和自尊就越多，距離“美好生活”的理想也越近。問題在于，在這個美學標準至高無上的世界里，那些令人厭惡的工作未能保留過去假定的道德價值。只有未經(jīng)消費者社會改造、尚未皈依消費主義的人才會心甘情愿選擇那樣的工作，滿足于出賣勞動力勉強生存（來自貧窮國家的第一代移民和“外來務工者”，或四處尋找廉價勞動力的外來資本設立的工廠中雇傭的貧窮國家居民，都可以歸為此類），其他人只有在被迫的情況下才會接受那些無法提供美學價值的工作。

曾經(jīng)隱藏在工作倫理外衣下的粗暴脅迫，今天赤裸裸地、毫不掩飾地顯現(xiàn)出來。引誘和喚起欲望，這些在消費者社會中無比有效的整合/激勵工具，此時也只能束之高閣。為了讓那些已經(jīng)皈依消費主義的人去從事那些經(jīng)不起美學考驗的工作崗位，必須人為地重新創(chuàng)造一種沒有選擇、迫不得已、為最基本的生存而奮斗的處境。只是這一次，不會再扯上什么崇高的道德救贖。

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