本文來源：時代周報(bào) 作者：劉婷

在中國消費(fèi)版圖中，茶葉仍是極少數(shù)高度依賴信息差做生意的行業(yè)之一。

同一款龍井，價格可以相差數(shù)倍甚至數(shù)十倍；同樣被包裝為“明前茶”，其背后的產(chǎn)地、采摘標(biāo)準(zhǔn)與加工工藝，卻鮮有人能夠說清。

“有的東西非常便宜，有的東西非常貴，就是因?yàn)樾袠I(yè)不透明造成的?！苯?，在龍井茶產(chǎn)區(qū)走訪過程中，盒馬盒補(bǔ)補(bǔ)負(fù)責(zé)人山參坦言。長期以來，超萬億規(guī)模的茶葉市場，一邊是禮品屬性支撐的高溢價，一邊是消費(fèi)者對“水深”的普遍認(rèn)知。

這種不透明，正在被逐步撬動。

2025年以來，盒馬通過其滋補(bǔ)品牌“盒補(bǔ)補(bǔ)”加碼茶葉賽道。從源頭直采、產(chǎn)區(qū)劃分，到采摘標(biāo)準(zhǔn)、加工工藝，再到分級體系與自建物流網(wǎng)絡(luò)，盒馬試圖將茶葉這一典型的非標(biāo)商品，拆解為可被定義、被量化、被復(fù)制的供應(yīng)鏈體系。

在這一過程中，原本依賴品牌溢價與信息差的定價邏輯開始松動?！昂芏嗵靸r茶葉將逐步回歸到原本的價格?！鄙絽⑴袛?。

當(dāng)價格不再由講故事和禮盒決定，一個萬億行業(yè)的底層規(guī)則，正在被重新改寫。

重做萬億茶生意

如果將茶葉放在中國消費(fèi)市場中觀察，它更像一個長期游離在標(biāo)準(zhǔn)體系之外的特殊品類。

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2025年，中國茶產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)健增長，全國干毛茶產(chǎn)量370.51萬噸，干毛茶產(chǎn)值3401億元，分別同比增長5.89%和5.69%；包括茶旅融合等各板塊在內(nèi)的行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值達(dá)1.14萬億元；傳統(tǒng)原葉茶內(nèi)銷市場規(guī)模突破3500億元，內(nèi)銷總量接近260萬噸；茶葉出口量達(dá)41.88萬噸、出口額15.46億美元，雙雙創(chuàng)歷史新高。

在傳統(tǒng)茶葉銷售體系中，價格往往并不完全由成本或品質(zhì)決定，而是由品牌、渠道與敘事能力共同塑造。同一類茶葉，經(jīng)過不同包裝與渠道分發(fā)，價格可以被放大數(shù)倍甚至數(shù)十倍。

藝福堂茶業(yè)董事長李曉軍在交流中直言，如果疊加禮盒與品牌包裝，“打個廣告加個禮盒，價格乘以5到10”是行業(yè)常態(tài)。

這套定價邏輯的成立，建立在消費(fèi)者認(rèn)知門檻之上。

“消費(fèi)者可能對于這個行業(yè)的理解就是水深，我不知道怎么挑?！鄙絽⒈硎尽Ｔ谒磥?，從茶園種植到采摘、加工，不同環(huán)節(jié)對品質(zhì)的影響極大，但這些信息長期并未被有效標(biāo)準(zhǔn)化或公開化。“很多家庭作坊式生產(chǎn)，從種植到制作沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，更多是經(jīng)驗(yàn)傳承。從種植到加工，沒有人說得清楚為什么好喝。”

在這一背景下，消費(fèi)者難以建立穩(wěn)定的判斷體系，只能依賴品牌、門店推薦或價格高低進(jìn)行決策。而這種“看不懂”的狀態(tài)，進(jìn)一步強(qiáng)化了行業(yè)的溢價空間。

與此同時，行業(yè)結(jié)構(gòu)本身也在放大這一問題。大量中小茶企以單一品類為主，區(qū)域化特征明顯，難以形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；部分禮品茶渠道則依賴高毛利模式維持運(yùn)轉(zhuǎn)，價格與品質(zhì)之間的匹配關(guān)系并不穩(wěn)定。

但這一邏輯正在發(fā)生變化。

隨著信息傳播渠道的豐富以及消費(fèi)者認(rèn)知的提升，茶葉價格體系開始出現(xiàn)松動跡象?！半S著消費(fèi)市場的發(fā)展，商品的品質(zhì)應(yīng)該是越來越好的，但是價格是往下走的。很多以前價格虛高的產(chǎn)品正在回歸正常水平?！鄙絽⑴袛啵^去依賴情緒價值與品牌溢價的模式，正在逐步讓位于更加理性的消費(fèi)選擇。

把非標(biāo)商品標(biāo)準(zhǔn)化

與傳統(tǒng)茶企不同，盒馬切入茶葉賽道，并未從品牌或渠道端入手，而是選擇了一條更重的路徑：從源頭重構(gòu)供應(yīng)鏈。

在盒補(bǔ)補(bǔ)團(tuán)隊(duì)看來，茶葉行業(yè)的核心問題并非單純的價格虛高，而是整個行業(yè)缺乏一套可復(fù)用的標(biāo)準(zhǔn)體系。因此，在正式入局之前，團(tuán)隊(duì)花了一整年的時間，深入跑產(chǎn)地、看工廠、拆解供應(yīng)鏈鏈路，全面摸清行業(yè)現(xiàn)狀。

山參回憶稱，在最初的調(diào)研階段，團(tuán)隊(duì)走訪了全國多個茶葉產(chǎn)區(qū)，從批發(fā)市場到茶園、工廠逐一摸排篩選，最終發(fā)現(xiàn)“真正能夠達(dá)到合作標(biāo)準(zhǔn)的工廠，占比不到1%”。

這種從零開始深入理解行業(yè)的過程，也成為后續(xù)盒馬搭建茶葉標(biāo)準(zhǔn)化體系的重要基礎(chǔ)。

在具體操作層面，盒馬將茶葉這一典型的非標(biāo)商品，拆解為產(chǎn)區(qū)、茶園、樹齡、采摘方式、加工工藝、分級標(biāo)準(zhǔn)等多個可量化的環(huán)節(jié)?！拔覀儼压?yīng)鏈拆成茶園、產(chǎn)區(qū)、茶種，到采摘、加工的每一個環(huán)節(jié)，全部重新定義標(biāo)準(zhǔn)?！鄙絽⒈硎荆ㄟ^這種拆解，讓原本模糊的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)變得清晰可落地。

例如在綠茶品類中，盒補(bǔ)補(bǔ)將“一芽一葉”的占比作為核心分級指標(biāo)，并與上游供應(yīng)商明確約定；采摘環(huán)節(jié)清晰區(qū)分手采與機(jī)采的差異，保障不同規(guī)格產(chǎn)品的品質(zhì)一致性；加工端則引入更高標(biāo)準(zhǔn)的工廠體系，通過專業(yè)設(shè)備與標(biāo)準(zhǔn)化工藝，穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)，將原本依賴經(jīng)驗(yàn)判斷的品質(zhì)變量，逐步轉(zhuǎn)化為可驗(yàn)證、可追溯的具體參數(shù)。

除了上游的標(biāo)準(zhǔn)化改造，物流與履約體系也被納入優(yōu)化范圍。依托盒馬自建的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，茶葉從產(chǎn)地加工完成后，可直接進(jìn)入配送體系，以最快速度送達(dá)門店與消費(fèi)者手中，最大限度減少中間環(huán)節(jié)的損耗，保住茶葉的最佳風(fēng)味。

如果說傳統(tǒng)茶葉行業(yè)的核心邏輯是“多層流通+信息不透明”，那么盒馬試圖做的，就是最大限度壓縮流通鏈路，讓供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)可視可追溯，打破行業(yè)長期存在的信息壁壘。

供應(yīng)鏈的重構(gòu)，也直接推動了茶葉定價邏輯的轉(zhuǎn)變。

“我們所有的東西都是源頭直采，每一步的成本和利潤都算得很清楚。”山參表示，“從茶農(nóng)到終端每一步利潤我們都算清楚?！?/p>

李曉軍亦提到，相比傳統(tǒng)電商需要持續(xù)投入廣告費(fèi)用，他們更愿意將這些費(fèi)用投入到供應(yīng)鏈建設(shè)中，從而實(shí)現(xiàn)“花同樣的錢買到更好的茶葉”。

除了供應(yīng)鏈重構(gòu)，盒馬還引入自身擅長的數(shù)據(jù)能力，對茶葉產(chǎn)品進(jìn)行反向定義，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求。

基于用戶購買數(shù)據(jù)與反饋，盒補(bǔ)補(bǔ)不斷優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)格與形態(tài)：例如將原本150克的大包裝調(diào)整為90克小規(guī)格，貼合消費(fèi)者實(shí)際飲用周期，避免浪費(fèi)；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，精準(zhǔn)區(qū)分日常消費(fèi)、禮品、伴手禮等不同場景，進(jìn)行針對性開發(fā)，讓產(chǎn)品更貼合用戶需求。

在這一整套標(biāo)準(zhǔn)化體系的支撐下，茶葉不再是依賴經(jīng)驗(yàn)與故事的非標(biāo)商品，而是逐漸具備了類似工業(yè)品的核心特征，即標(biāo)準(zhǔn)可控、品質(zhì)可復(fù)現(xiàn)、價格可推導(dǎo)，以此打破行業(yè)長期以來的黑箱困境。

定價權(quán)轉(zhuǎn)移

如果將盒馬在茶葉上的嘗試放在更大的消費(fèi)語境中，其意義或許不止于一個品類的拓展，更關(guān)鍵的變化在于定價權(quán)的轉(zhuǎn)移。

長期以來，茶葉行業(yè)的價格體系建立在品牌、渠道與信息差之上，禮品屬性、門店講解以及包裝敘事共同構(gòu)成了消費(fèi)者決策的主要依據(jù)，在這一邏輯下，價格并不完全對應(yīng)品質(zhì)，而更多取決于誰掌握解釋權(quán)。

但隨著信息透明度的提升，這一價格體系正在松動瓦解：一方面，消費(fèi)者獲取信息的渠道不斷增加，傳統(tǒng)的溢價空間被持續(xù)壓縮；另一方面，以盒馬為代表的渠道型平臺，正通過自有品牌與供應(yīng)鏈能力，直接參與商品定義與定價過程，原本分散在上游與中間環(huán)節(jié)的利潤也隨之被重新分配。

定價權(quán)的轉(zhuǎn)移，也推動著渠道角色發(fā)生深刻變化。不同于傳統(tǒng)商超僅作為銷售終端的定位，盒馬更像是一個集渠道、品牌與供應(yīng)鏈于一體的綜合平臺：一方面，其自有品牌“盒補(bǔ)補(bǔ)”直接參與產(chǎn)品開發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)制定；另一方面，依托線下門店與即時零售體系，形成穩(wěn)定的觸達(dá)與履約能力。

作為盒馬體系內(nèi)部的一部分，盒補(bǔ)補(bǔ)天然承接了渠道信任、品牌背書與用戶觸達(dá)能力，這也讓渠道的定位從賣貨者真正轉(zhuǎn)向定義者。這種轉(zhuǎn)變在茶葉這樣一個長期高度非標(biāo)的行業(yè)中尤為顯著，當(dāng)產(chǎn)區(qū)、采摘、工藝等要素被逐步標(biāo)準(zhǔn)化，當(dāng)價格可以被清晰拆解與解釋，原本依賴經(jīng)驗(yàn)與敘事的定價方式，自然難以繼續(xù)維持。

而這一變化的背后，是消費(fèi)邏輯的深層迭代。過去一段時間，中國消費(fèi)市場已從品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)向性價比驅(qū)動；到了當(dāng)前階段，新的消費(fèi)趨勢正進(jìn)一步從性價比走向質(zhì)價比，核心就是在保證品質(zhì)的前提下，通過提升供應(yīng)鏈效率來壓縮價格空間。

在質(zhì)價比的邏輯下，真正決定企業(yè)競爭力的，不再只是品牌影響力，更包括對上游資源的整合能力、對成本結(jié)構(gòu)的控制能力，以及對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)理解能力。

茶葉只是這一行業(yè)變革的一個切口，當(dāng)一個行業(yè)從誰講得更好走向誰做得更扎實(shí)，其背后的運(yùn)行規(guī)則，已然發(fā)生了根本性改變。