“浙里洞見”

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近年來，掃碼預(yù)約、智慧導覽、大數(shù)據(jù)客流監(jiān)測已成為文旅出行常態(tài)，但同質(zhì)化項目扎堆、數(shù)字鴻溝凸顯、部門數(shù)據(jù)壁壘、監(jiān)管滯后等問題，仍制約著行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。隨著數(shù)字技術(shù)加速滲透，文旅市場呈現(xiàn)出需求多樣化、供給碎片化和業(yè)態(tài)融合化的復雜趨勢。傳統(tǒng)以行政分割和經(jīng)驗判斷為主導的治理模式，在面對瞬息萬變的市場環(huán)境時，已經(jīng)顯得力不從心。

那么，在數(shù)智時代，文旅治理究竟該如何破局？

近日，浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系林珊珊副教授、應(yīng)天煜教授和浙大管院旅游管理博士生謝慧敏在他們的研究論文《數(shù)智時代文旅行業(yè)治理的系統(tǒng)挑戰(zhàn)與路徑選擇》中，直面行業(yè)痛點，厘清治理邏輯，提煉典型模式，并提出了面向未來的“RISE”框架，為我國文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型與現(xiàn)代化治理提供了“浙大方案”。

本期【浙里洞見】，我們跟隨林珊珊團隊的研究，探清實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

學者簡介

林珊珊，浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系副教授、博士生導師。主要研究領(lǐng)域：旅游經(jīng)濟學（旅游需求預(yù)測）、數(shù)字文旅服務(wù)、文旅產(chǎn)業(yè)管理和游客消費行為。

學者簡介

應(yīng)天煜，浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系研究員、博士生導師、浙江大學國際合作與交流處副處長。主要研究領(lǐng)域：文旅數(shù)字化、服務(wù)體驗研究。

學者簡介

謝慧敏，浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系博士研究生。主要研究興趣：旅游經(jīng)濟學、旅游數(shù)智化營銷、游客消費行為。

治理之困

傳統(tǒng)治理模式在數(shù)智時代“失靈了”

當下文旅市場的痛點，不是單一技術(shù)或服務(wù)問題，而是結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性困境。研究認為，以行政分割、經(jīng)驗判斷為主的傳統(tǒng)治理模式，在需求多樣化、供給碎片化、業(yè)態(tài)融合化的市場環(huán)境中，已難以適配復雜多變的數(shù)智化場景。

其中，供需結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性失衡是最大痛點之一。從供給端來看，文旅產(chǎn)品體系仍以傳統(tǒng)觀光型產(chǎn)品為主，部分地區(qū)和企業(yè)在開發(fā)過程中盲目追逐“爆款”，導致玻璃棧道、人造景觀、復制式古鎮(zhèn)等同質(zhì)化項目集中涌現(xiàn)，而真正能夠支撐深度體驗、形成穩(wěn)定復游率并積累良好市場口碑的高品質(zhì)產(chǎn)品供給明顯不足。在供需匹配層面，現(xiàn)有供給體系普遍呈現(xiàn)出標準化、“一刀切”的特征，未能充分回應(yīng)不同細分群體的差異化需求，對家庭親子、銀發(fā)康養(yǎng)、 Z世代沉浸式社交以及療愈型旅游等新興需求的響應(yīng)能力相對滯后。

圖片來源：?千庫網(wǎng)

與此同時，城鄉(xiāng)之間、不同社會群體之間的數(shù)字能力差異日益凸顯。隨著“掃碼通行”“線上預(yù)約購票”等數(shù)字化服務(wù)的普及，老年人、殘障人士等數(shù)字能力相對不足的群體面臨明顯的“接入鴻溝”和“使用鴻溝”，在一定程度上被排除在主流旅游服務(wù)體系之外。另外，文旅市場還存在著質(zhì)量分化的問題。部分企業(yè)在競爭中片面追求短期流量與利潤最大化，通過壓縮成本、降低服務(wù)質(zhì)量等方式獲取不正當收益，直接損害游客體驗，并侵蝕行業(yè)整體聲譽。

雖然治理部門一直推動數(shù)智化技術(shù)與文旅治理的深度融合，但文旅治理的數(shù)智化轉(zhuǎn)型仍面臨多重制度性與技術(shù)性約束。簡而言之：系統(tǒng)建起來了，治理能力卻沒有相應(yīng)升級。即使投入了大量資金上系統(tǒng)、搞平臺，依然會遇到四座“大山”：第一，數(shù)據(jù)孤島。每個部門都有自己的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)口徑，但數(shù)據(jù)“上不去”、“下不來”、串不到一起。第二，監(jiān)管滯后。在線旅游平臺、大流量直播間等新業(yè)態(tài)，往往數(shù)據(jù)高度不對稱，形成新的壟斷與不正當競爭，傳統(tǒng)的線下檢查和事后處罰已明顯滯后。第三，標準缺失與績效偏差。很多地方更關(guān)注“建了多少系統(tǒng)”“花了多少錢”，而不是“老百姓和游客實際感受如何”。第四，復合型人才短缺問題突出。既懂文旅業(yè)務(wù)邏輯又具備數(shù)據(jù)治理與算法思維的人才供給不足，制約了數(shù)智文旅治理能力的實質(zhì)性形成。

這意味著，下一步的數(shù)智化，不能停留在“建設(shè)階段”，而要轉(zhuǎn)向治理效能和用戶體驗。

治理之核

數(shù)智文旅的關(guān)鍵不在“砸錢”，

而在系統(tǒng)整合

在數(shù)智化轉(zhuǎn)型的過程中，很多地方陷入了這樣的誤區(qū)：以為數(shù)智治理就是上系統(tǒng)、買設(shè)備、堆技術(shù)。然而，數(shù)智文旅治理的核心，并不在于技術(shù)投入規(guī)模，而在于數(shù)據(jù)、平臺、場景、主體的系統(tǒng)整合，推動治理從“經(jīng)驗判斷”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動、科學決策”。基于此，文章提煉出了數(shù)智文旅治理的三大核心要素。

圖片來源：?千庫網(wǎng)

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數(shù)據(jù)：數(shù)智治理的基礎(chǔ)性要素

文旅大數(shù)據(jù)不只是客流統(tǒng)計、風險預(yù)警的工具，更是市場監(jiān)管、政策調(diào)控的核心依據(jù)。當前關(guān)鍵瓶頸不在數(shù)據(jù)量，而在數(shù)據(jù)權(quán)屬、共享機制、流通規(guī)則、技術(shù)標準的制度缺失。破解“數(shù)據(jù)孤島”的關(guān)鍵，在于推動政務(wù)數(shù)據(jù)、企業(yè)運營數(shù)據(jù)、游客行為數(shù)據(jù)合規(guī)融合，實現(xiàn)多源數(shù)據(jù)協(xié)同利用。

2

平臺：數(shù)智治理的核心載體

在數(shù)智時代，平臺已超越了交易工具的角色，演變?yōu)檫B接政府、企業(yè)與社會公眾的治理樞紐。通過平臺化整合，跨部門、跨層級、跨行業(yè)主體可在同一數(shù)據(jù)空間協(xié)同開展產(chǎn)業(yè)監(jiān)管、公共服務(wù)、應(yīng)急管理，從根本上打破信息壁壘，提升整體響應(yīng)效率。以“浙里文化圈”為例，這個平臺通過用戶畫像、熱點捕捉形成“需求感知—資源匹配—服務(wù)優(yōu)化”閉環(huán)，實現(xiàn)公共文化服務(wù)與群眾需求精準對接，讓平臺真正成為治理載體而非展示窗口。

“浙里文化圈”小程序

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場景：數(shù)智治理落地的關(guān)鍵抓手

技術(shù)與數(shù)據(jù)只有嵌入真實業(yè)務(wù)流程，才能轉(zhuǎn)化為治理效能。圍繞游客出行痛點、政府治理難點構(gòu)建具體應(yīng)用場景，是實現(xiàn)精細化治理的必由之路。比如，從景區(qū)預(yù)約限流、客流預(yù)測、智能調(diào)度，到投訴一鍵直達、信用分級監(jiān)管，再到適老化數(shù)字服務(wù)改造，場景化落地讓治理從“粗放管控”轉(zhuǎn)向“精準干預(yù)、主動服務(wù)”。

綜上，數(shù)智文旅治理的本質(zhì)，是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以平臺為載體、以協(xié)同為特征的體系重構(gòu)，而非技術(shù)工具的簡單疊加。

治理之鑒

杭州“城市大腦”與云南“一機游”

在我國文旅治理實踐中，逐步形成了以政府主導和以企業(yè)主導為代表的兩種典型路徑。

一是以杭州“城市大腦”為代表的政府主導模式。這一模式將智慧城市治理能力延伸至文旅領(lǐng)域。由政府主導頂層設(shè)計，通過跨部門數(shù)據(jù)整合，讓文旅系統(tǒng)成為城市數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。其優(yōu)勢在于強大的橫向協(xié)同能力，能夠?qū)⑽穆梅?wù)、城市管理與公共安全融為一體，有效提升整體城市運行效率。例如，通過實時數(shù)據(jù)驅(qū)動，實現(xiàn)對景區(qū)周邊交通的智能疏導，讓游客的出行體驗更加順暢。

杭州“城市大腦”

杭州“城市大腦”數(shù)字孿生底座

二是以云南“一機游”為代表的企業(yè)主導模式。這一模式體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同治理思路。它采取“企業(yè)建設(shè)、政府監(jiān)管”的路徑，由龍頭企業(yè)負責平臺建設(shè)和技術(shù)實現(xiàn)，政府則專注于規(guī)則制定、監(jiān)督評估與執(zhí)法聯(lián)動。該模式以解決市場秩序為切入點，將“吃住行游購娛”整合在一個平臺上，重點攻克了長期困擾旅游市場的投訴、執(zhí)法與監(jiān)管難題。其優(yōu)勢在于依托企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)了文旅系統(tǒng)內(nèi)部的縱向深度整合，提升了治理的執(zhí)行效率。

“游云南”小程序

“一部手機游云南”的平臺設(shè)計體系

兩種模式雖主導主體、切入角度不同，但均以平臺整合數(shù)據(jù)、協(xié)同主體、落地場景，印證了數(shù)智治理“系統(tǒng)整合、多元協(xié)同”的核心邏輯。

治理之路

面向未來的“RISE”框架

面向未來，數(shù)智文旅治理的目標不是技術(shù)炫技，而是構(gòu)建數(shù)據(jù)高效流通、主體協(xié)同有序、倫理邊界清晰的現(xiàn)代化體系。轉(zhuǎn)型重點須從“系統(tǒng)建設(shè)導向” 轉(zhuǎn)向“治理效能與體驗提升導向”，實現(xiàn)從工具應(yīng)用到高質(zhì)量智慧治理的系統(tǒng)性躍升。

研究團隊創(chuàng)新性地提出了RISE框架（Resilience 韌性、Inclusiveness 包容性、Sustainability 可持續(xù)性、Empowerment 賦能），為數(shù)智文旅治理的下一步發(fā)展指明方向。

R（Resilience）韌性

通過構(gòu)建以數(shù)據(jù)感知與預(yù)警為支撐的動態(tài)風險應(yīng)對體系，提升文旅產(chǎn)業(yè)對突發(fā)事件（如自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件）的預(yù)防能力與恢復能力，讓行業(yè)在面對不確定性時更加穩(wěn)健。

I（Inclusiveness）包容性

通過適老化改造、數(shù)字平權(quán)等措施，努力縮小數(shù)字鴻溝，確保老年人、農(nóng)村地區(qū)及其他弱勢群體也能平等地享受到數(shù)智化文旅服務(wù)帶來的便利，讓技術(shù)進步惠及每一個人。

S（Sustainability）可持續(xù)性

將“雙碳”目標與綠色治理理念融入治理體系設(shè)計，引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展從追逐短期流量，轉(zhuǎn)向資源節(jié)約與長期價值創(chuàng)造，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。

E（Empowerment）賦能

在規(guī)范與倫理的約束下，引入人工智能、云計算等前沿技術(shù)，不僅為監(jiān)管決策提供科學支撐，更為游客帶來更高質(zhì)量的體驗，真正實現(xiàn)科技向善。

圖片來源：?千庫網(wǎng)

技術(shù)的浪潮奔涌向前，文旅行業(yè)的治理也正站在一個關(guān)鍵的十字路口。數(shù)智時代的文旅治理，早已超越技術(shù)應(yīng)用的表層命題，進入理念重塑、結(jié)構(gòu)調(diào)整、機制創(chuàng)新的深層變革階段。

從數(shù)據(jù)孤島到協(xié)同共享，從經(jīng)驗決策到數(shù)據(jù)驅(qū)動，從單向管理到多元共治，文旅治理的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，既是產(chǎn)業(yè)升級的必然要求，也是數(shù)字中國建設(shè)的重要組成。未來，唯有堅持系統(tǒng)思維、聚焦治理效能、兼顧公平與效率，才能真正讓數(shù)智技術(shù)賦能文旅產(chǎn)業(yè)，讓高品質(zhì)文旅服務(wù)惠及每一位公眾。

來源 | 《旅游學刊》

編輯 | 伍梁永

二審 | 佟慶

三審 | 林珊珊

四審 | 陳超

五審 | 王恩禹