文｜強(qiáng)調(diào)Next

三起危機(jī)，三種沉默。

百度蘿卜快跑在武漢街頭趴窩；與輝同行卷入優(yōu)思益假洋牌風(fēng)波；影視颶風(fēng)遭遇產(chǎn)品質(zhì)量連環(huán)質(zhì)疑。

過去一個(gè)月，這三家背景迥異、量級不同的公司，用幾乎一致的方式"回應(yīng)了"外界：能不說就不說，能少說就少說，讓子彈先飛一飛。

這套逃避策略并非沒有來由。俗話說，言多必失。更重要的是，每一個(gè)選擇沉默的公關(guān)總監(jiān)背后，都有說不完的內(nèi)部掣肘：

"不能說我們產(chǎn)品/技術(shù)有問題！"

"回應(yīng)一定會比不回應(yīng)好嗎？你如何證明？"

"承認(rèn)錯(cuò)誤就會被原諒嗎？"

"承認(rèn)問題帶來的產(chǎn)品損失，誰來承擔(dān)？"

但，時(shí)代變了，媒介環(huán)境變了，用戶也變了。

越來越多的案例證明，"沉默"的結(jié)果是：輿情不會真正過去，品牌傷害只會更加隱蔽而長期。

百度蘿卜快跑:沉默當(dāng)作盾牌

上周，百度蘿卜快跑在武漢出現(xiàn)大規(guī)模系統(tǒng)故障，車輛趴窩、乘客被困、部分車輛長時(shí)間占道，事件迅速擴(kuò)散至社交媒體，進(jìn)而引發(fā)大量媒體報(bào)道。這對于一家正在高調(diào)宣傳無人駕駛商業(yè)化落地的科技公司而言，是極為敏感的時(shí)刻。

但百度的選擇是：沉默、投訴自媒體、降低聲量，等待自然消退。

沒有高管出來表態(tài)，沒有主動(dòng)的信息披露說明是什么導(dǎo)致了系統(tǒng)性故障，沒有給正在觀望無人車能否信任的潛在用戶一個(gè)交代。不見內(nèi)部的處置通報(bào)，運(yùn)營商的改進(jìn)方案沒有公開，只有網(wǎng)絡(luò)上越來越多被截圖的問題車輛和媒體報(bào)道。

反倒是交警方第一時(shí)間發(fā)布了一則通報(bào)，披露初步判定是系統(tǒng)故障導(dǎo)致。理論上，百度更應(yīng)該站出來解釋清楚系統(tǒng)到底出了什么問題。

百度"沉默"背后的邏輯也不復(fù)雜：蘿卜快跑是百度戰(zhàn)略核心，任何公開的技術(shù)故障討論都可能被監(jiān)管方和競爭對手放大。說得越多，越被動(dòng)。

然而，"不說"的隱性成本可能更大。

公眾對無人車技術(shù)的安全性原本就存在相當(dāng)大的不安全感，這一事件在尚未解釋的情況下悄然發(fā)酵，印證的不是"偶發(fā)故障"，而是"果然不可靠"。這個(gè)隱性損失不會出現(xiàn)在任何單季財(cái)報(bào)里，但它在消費(fèi)者心智里埋下的根，比股價(jià)波動(dòng)難處理得多。

蘿卜快跑無人車集體故障這件事的討論可能會像百度公關(guān)所期待的那樣逐漸散去，但是這種不可靠的品牌心智卻只會在更多消費(fèi)者心中蔓延。

在這點(diǎn)上，百度吃過很多的虧，卻只吸取了很少的教訓(xùn)。

與輝同行:渠道選錯(cuò)，受眾判斷錯(cuò)

4月1日，央視曝光"澳洲優(yōu)思益"造假，這款長期霸占葉黃素品類銷量榜首的保健品，實(shí)際工廠地址是墨爾本的一家汽車維修站，所謂"TGA認(rèn)證""醫(yī)學(xué)博士研發(fā)"均為營銷公司編造并以2-3萬元/個(gè)的價(jià)格購買的獎(jiǎng)項(xiàng)包裝。

與輝同行是其最核心的帶貨渠道，據(jù)第三方數(shù)據(jù)，相關(guān)銷售額在1000萬至2500萬元之間，約占優(yōu)思益總銷量的40%。

事件曝光后，董宇輝團(tuán)隊(duì)的第一反應(yīng)是讓客服來接。有媒體詢問時(shí)，與輝同行客服表示"會重點(diǎn)關(guān)注"。與此同時(shí)，董宇輝微博評論區(qū)被要求售后和表態(tài)的粉絲淹沒，他本人選擇沉默。

直到事件發(fā)酵整整一天后，4月2日，與輝同行才發(fā)出官方聲明，承諾全額退款，并表示將"全面復(fù)盤選品流程"。聲明發(fā)出后，灰豚數(shù)據(jù)顯示董宇輝個(gè)人抖音賬號近30天掉粉14.4萬。

這甚至可能是某個(gè)資深危機(jī)公關(guān)專家給的處理策略：用客服渠道回應(yīng)，既能"精準(zhǔn)觸達(dá)"有購買記錄的實(shí)際消費(fèi)者，也能避免將輿論拉高到公眾層面。

問題在于，這個(gè)判斷嚴(yán)重低估了危機(jī)的擴(kuò)散范圍。

在優(yōu)思益事件里，受損的不只是買過產(chǎn)品的消費(fèi)者，而是所有正在考慮要不要進(jìn)與輝同行直播間下單的人。

他們此前信任的，是"董宇輝嚴(yán)選"這個(gè)人設(shè)，是"每月投入近百萬檢測費(fèi)"的承諾，是"出口成章的文化人不會騙你"的情感判斷。這部分人根本不會打客服電話，他們只看到了熱搜和評論區(qū)。

用客服渠道處理一場信任危機(jī)，相當(dāng)于用打補(bǔ)丁的方式修已經(jīng)決口的堤壩。退款解決的是交易問題，而不是信任問題。這兩者在這次事件里，根本就不是同一件事。

對比夏詩文、老爸測評等團(tuán)隊(duì)在同一事件中明確表態(tài)退一賠三，與輝同行的全額退款顯得不僅保守，而且?guī)е环N"先觀望、再跟進(jìn)"的算計(jì)感。

這種感覺，大眾很敏銳。

影視颶風(fēng):技術(shù)性回應(yīng)，選擇性失語

影視颶風(fēng)的危機(jī)處理方式在三個(gè)案例里最為復(fù)雜，也最有代表性：他要么是不回應(yīng)，要么回應(yīng)卻把焦點(diǎn)移開。

同樣是上周，影視颶風(fēng)旗下服裝品牌STORMCREW售賣的駱駝牌鞋子被指存在抄襲阿迪達(dá)斯某款鞋的嫌疑。截止目前尚未搜索到官方回應(yīng)。

這不是影視颶風(fēng)第一次遭遇輿論危機(jī)。

去年11月，Tim隱瞞身份去相親角"整活"的視頻切片廣泛傳播，網(wǎng)友質(zhì)疑他利用不知情路人制造錯(cuò)位笑點(diǎn)，隱含優(yōu)越感。影視颶風(fēng)在11月15日凌晨發(fā)布的回應(yīng)視頻中，重點(diǎn)是辟謠"切片修改了素材順序"，強(qiáng)調(diào)沒有戲耍路人的主觀惡意。

同月底，旗下服裝品牌STORMCREW沖鋒衣被質(zhì)疑含氟致癌物、防水性不足，影視颶風(fēng)旗下賬號發(fā)視頻逐條回應(yīng)：出示檢測報(bào)告，指控質(zhì)疑博主斷章取義、帶節(jié)奏、自己賣仿冒產(chǎn)品?；貞?yīng)視頻本身邏輯清晰，態(tài)度強(qiáng)硬。

但仔細(xì)看會發(fā)現(xiàn)，對于"口袋部分未采用熱風(fēng)壓膠"這一具體質(zhì)疑，影視颶風(fēng)始終沒有正面回答。而該款沖鋒衣的商品簡介里，明確標(biāo)注了"所有裁片接裁處均使用無縫熱風(fēng)壓膠"。

這是一種更隱蔽、更常見的躲避策略。他把回應(yīng)變成"攻擊"，他不"沉默"，但效果類似。這種策略的意圖是，把公眾注意力引向"誰在帶節(jié)奏"？回避"這件衣服到底有沒有問題"的追問。

關(guān)于近期輿情的回應(yīng)視頻播放量超過710萬，是影視颶風(fēng)歷史上排名第25的高播放作品。高流量足以證明事件的關(guān)注度，但這710萬次播放里，有多少人是被說服的，有多少人是來看熱鬧的，沒有人知道。

為什么"扛一扛"失效了

這三個(gè)案例出現(xiàn)的時(shí)間段，正好是2025年底到2026年初，一個(gè)傳統(tǒng)媒體影響力加速萎縮、自媒體切片傳播規(guī)則徹底重寫的節(jié)點(diǎn)。

這個(gè)時(shí)代的輿情有幾個(gè)本質(zhì)變化，很多公司公關(guān)部門仍然沒有消化：

第一，輿論觸達(dá)的邊界擴(kuò)大了，但"關(guān)鍵受眾"的認(rèn)知窗口縮短了。算法分發(fā)讓一條質(zhì)疑視頻在48小時(shí)內(nèi)抵達(dá)數(shù)百萬非粉絲用戶，這些人對品牌沒有情感積累，對回應(yīng)的耐心也更低——如果他們在搜索品牌名時(shí)只找到負(fù)面切片，而看不到有力的正面回應(yīng)，結(jié)論就已經(jīng)形成了。

第二，沉默本身也是一種信號。在信息密度極高的輿論場里，不回應(yīng)會被解讀成"默認(rèn)有問題"或"傲慢"。公眾不再給你"內(nèi)部核實(shí)中"的緩沖期，他們在等候期間已經(jīng)形成了自己的認(rèn)知并討論、傳播。

第三，危機(jī)的擴(kuò)散范圍遠(yuǎn)比品牌意識到的更廣。與輝同行的例子最典型：它的危機(jī)不止發(fā)生在購買過產(chǎn)品的用戶群里，而是發(fā)生在整個(gè)關(guān)注直播電商、關(guān)注知識網(wǎng)紅、關(guān)注消費(fèi)者保護(hù)議題的更大人群里。渠道收窄的回應(yīng)策略，在全域傳播的輿論環(huán)境下，是無效的。

第四，回應(yīng)的速度和質(zhì)量，本身就是立場的一部分。事發(fā)24小時(shí)后才出的聲明，比事發(fā)4小時(shí)出的聲明，所傳遞的信號是完全不同的。遲到的回應(yīng)，即便內(nèi)容相同，也自帶了"拖延觀望"的解讀。

一個(gè)基本判斷框架

躲避式公關(guān)策略的底層邏輯，是把危機(jī)公關(guān)當(dāng)作"損害控制"：能少說就少說，能守住邊界就守住邊界，等熱度自然消退。

這個(gè)邏輯在媒體議程可控的時(shí)代有效，因?yàn)樾侣劦纳芷谑枪潭ǖ模患略谥髁髅襟w消失后就真的消失了。

但今天時(shí)代變了。負(fù)面內(nèi)容在平臺上的存活周期與用戶搜索行為、大數(shù)據(jù)推薦強(qiáng)相關(guān)，算法會在用戶表達(dá)相關(guān)興趣時(shí)主動(dòng)推送關(guān)聯(lián)內(nèi)容，一件事只要沒有得到令人信服的回應(yīng)，它在某些用戶的信息流里就永遠(yuǎn)活著，你的品牌資產(chǎn)就在持續(xù)流失。

一個(gè)更務(wù)實(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：當(dāng)危機(jī)的受眾邊界超出了你的直接用戶群，任何將回應(yīng)渠道和受眾范圍收窄的策略都是錯(cuò)的。

蘿卜快跑的受眾，不只是武漢的乘客，而是整個(gè)對無人車商業(yè)化持觀望態(tài)度的社會公眾。與輝同行的受眾，不只是買過優(yōu)思益的十萬個(gè)消費(fèi)者，而是所有還在考慮要不要信任直播帶貨的人。影視颶風(fēng)面對的，也不只是買過沖鋒衣的粉絲，而是下一個(gè)打算把信任轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的潛在用戶。

說不說、說多少、在哪里說，這三個(gè)決策的優(yōu)先順序，值得很多公關(guān)團(tuán)隊(duì)重新想一遍。

總之：公關(guān)總監(jiān)們別再躲了，沒用的！