近期市場環(huán)境持續(xù)低迷，不少陶瓷圈的朋友向我訴苦：為了搶單，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打到“地板之下”。

這話扎心，但真實(shí)。

許多人在分析這個問題的時(shí)候，都把問題歸咎于“房地產(chǎn)不行了”。但這只是表象。真正值得深思的問題是：為什么整個行業(yè)的利潤，被壓到了近乎為零？而身處其中的陶瓷大商們，而言，更緊迫的問題是：接下來，我們該怎么辦？

要回答這個問題，不能停留在情緒和表象。我們必須沉到行業(yè)的底層邏輯里，厘清原材料、能源、工藝、需求、競爭與政策這些“不可再分的基本事實(shí)”，才能看清利潤消失的路徑，也才可能找到真正的出口。

1.成本側(cè)——成本已壓至“骨頭縫”

利潤的公式很簡單：利潤 = 收入 - 成本。然而，當(dāng)市場需求急劇萎縮、收入持續(xù)承壓時(shí)，成本便成了壓垮企業(yè)的最后一根稻草。在陶瓷行業(yè)，這根“稻草”卻堅(jiān)硬如磐石，幾乎無法撼動。

以原材料為例，做瓷磚，離不開高嶺土、石英、長石?，F(xiàn)狀是，好土越來越貴，差土做不出好磚。但好礦都快挖沒了，環(huán)保又卡得死。企業(yè)只能去更遠(yuǎn)的地方買，物流成本蹭蹭漲。關(guān)鍵是，為了保證質(zhì)量，你不能隨便換便宜料——這意味著原材料成本的下限已被牢牢鎖定。

能源支出同樣剛性。我們都知道，燒磚就是燒錢。燒制瓷磚需在1200℃以上的高溫下進(jìn)行，是個十足的“電老虎”、“氣老虎”。自從“煤改氣”之后，天然氣成了命門。氣價(jià)一波動，全廠跟著抖三抖。更絕望的是，現(xiàn)代窯爐的熱效率已經(jīng)接近物理極限，再想省幾個百分點(diǎn)的能耗，投入的錢比省下的還多。

環(huán)保壓力則構(gòu)成了第三重不可壓縮的成本。脫硫、脫硝、除塵等環(huán)保設(shè)施動輒耗資數(shù)千萬，還不包括日常運(yùn)維與碳排放配額的持續(xù)支出。在“雙碳”目標(biāo)背景下，環(huán)保已不再是可選項(xiàng)，而是企業(yè)生存的“入場券”：不投入，明天就可能被勒令關(guān)停；投入了，今天就得承受現(xiàn)金流的劇烈失血。這種兩難境地，讓許多企業(yè)陷入進(jìn)退維谷的死循環(huán)。

綜上所述，好料越來越貴，差料做不出好磚；燒磚就是燒錢，且無處可省。陶瓷行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，已然形成一道焊死的“地板”——無論怎樣掙扎，都難有下探空間。

2.需求側(cè)——基本盤徹底崩塌

如果說成本是壓不下去的“地板”，那么需求就是撐不起的“天花板”。如今，這天花板也已經(jīng)塌了。

我們都知道，建筑陶瓷的需求與房地產(chǎn)市場高度綁定，尤其是新房精裝修曾是行業(yè)最重要的增長引擎。然而，這一核心支柱正在斷裂。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國商品房新開工面積在2019年達(dá)到22.7億平方米的歷史峰值后持續(xù)下滑，到2025年已萎縮至約5.88億平方米，跌幅超過74%——近乎“腰斬再腰斬”。房企自身深陷債務(wù)泥潭，不僅新項(xiàng)目銳減，連既有工程的應(yīng)收賬款也大量轉(zhuǎn)為壞賬，直接導(dǎo)致陶瓷企業(yè)現(xiàn)金流承壓甚至斷裂。

理論上，當(dāng)增量市場收縮，龐大的存量房翻新市場可成為替代出路。中國擁有超500億平方米的存量住宅，每年均有大量房屋進(jìn)入改造周期。但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比理論復(fù)雜：傳統(tǒng)瓷磚在存量市場中正遭遇系統(tǒng)性排斥。

一方面，消費(fèi)偏好發(fā)生代際遷移。Z世代普遍將瓷磚視為“老土”“冰冷”“接縫藏灰”的象征，轉(zhuǎn)而青睞微水泥、藝術(shù)涂料等“網(wǎng)紅”材料——它們提供無縫、整體、更具設(shè)計(jì)感的視覺體驗(yàn)，契合年輕群體對美學(xué)與生活方式的追求。瓷磚被逐步擠出客廳、臥室等核心空間，僅能蜷縮于廚房、衛(wèi)生間等邊緣區(qū)域。

另一方面，舊房改造的核心痛點(diǎn)在于“怕麻煩”。傳統(tǒng)瓷磚鋪貼需找平、濕作業(yè)、養(yǎng)護(hù)，工期長、噪音大、垃圾多，與當(dāng)下快節(jié)奏、低干擾的居住需求背道而馳。相比之下，墻板、涂料等干法施工方式更受青睞。疊加經(jīng)濟(jì)下行期消費(fèi)者普遍“消費(fèi)降級”，對價(jià)格高度敏感，而瓷磚的綜合成本（材料+人工）在多種替代方案中并無優(yōu)勢。

因此，盡管存量市場規(guī)模龐大，卻與傳統(tǒng)建筑陶瓷形成結(jié)構(gòu)性錯配——它無法有效承接從新房市場轉(zhuǎn)移出的巨量產(chǎn)能。

至于出口？在全球化退潮與地緣政治緊張的背景下，這條路同樣荊棘密布。歐美市場審美迭代極快：今日流行大板素色，明日又追捧小花亮面。企業(yè)剛完成模仿投產(chǎn)，潮流已然轉(zhuǎn)向。更嚴(yán)峻的是，反傾銷調(diào)查、碳邊境調(diào)節(jié)機(jī)制（CBAM）等新型貿(mào)易壁壘層出不窮，不斷侵蝕中國產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。

綜上，需求側(cè)正經(jīng)歷全面塌陷：新房市場斷崖式萎縮，存量市場結(jié)構(gòu)性排斥，海外市場壁壘高筑。三重壓力之下，陶瓷行業(yè)的“天花板”持續(xù)下壓，再無支撐。這正是行業(yè)利潤長期低迷的根本驅(qū)動力。

3.供給側(cè)——沒有贏家的“囚徒困境”

當(dāng)需求側(cè)的天花板不斷下壓，供給側(cè)的過度膨脹與無序競爭，便將整個行業(yè)拖入了一場沒有出口的惡性循環(huán)。如果說外部環(huán)境是導(dǎo)火索，那么行業(yè)內(nèi)部的“自相殘殺”，才是利潤崩塌的致命根源。

中國陶瓷行業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張長期受路徑依賴與羊群效應(yīng)驅(qū)動。在高速增長的“黃金年代”，“有產(chǎn)能就有銷路”成為共識；地方政府出于GDP與就業(yè)考量，也積極鼓勵建廠。結(jié)果，行業(yè)積累了遠(yuǎn)超實(shí)際需求的龐大產(chǎn)能。截至2025年底，全國建筑陶瓷年產(chǎn)能高達(dá)110億平方米，而有效市場需求僅約50億平方米——超過一半的產(chǎn)能根本無處消化。

但陶瓷產(chǎn)線是典型的重資產(chǎn)投入，一旦停機(jī)，折舊、貸款、人工等固定成本照常吞噬現(xiàn)金流。于是，企業(yè)陷入悖論：明知生產(chǎn)即虧損，卻不得不繼續(xù)開工，只為攤薄單位固定成本。這種“越虧越產(chǎn)、越產(chǎn)越虧”的邏輯，將過剩推向極致。

如果說產(chǎn)能過剩是數(shù)量之殤，那么產(chǎn)品同質(zhì)化則是質(zhì)量之困——它徹底剝奪了企業(yè)的定價(jià)權(quán)。過去二十年，噴墨打印、干粒釉、數(shù)碼模具等關(guān)鍵技術(shù)迅速普及，早已淪為行業(yè)標(biāo)配。今天A廠推出一款“爆款”，明天B、C、D廠即可無縫復(fù)制。產(chǎn)品高度雷同，品牌難以建立，消費(fèi)者選購瓷磚幾乎只看價(jià)格。在“劣幣驅(qū)逐良幣”的生態(tài)中，創(chuàng)新不僅得不到回報(bào)，反而成為成本負(fù)擔(dān)。久而久之，全行業(yè)心照不宣地放棄研發(fā)，轉(zhuǎn)而聚焦于極限壓縮成本，陷入低水平重復(fù)的泥潭。

在需求萎縮、供給過剩、產(chǎn)品同質(zhì)三重壓力下，價(jià)格戰(zhàn)成了每個企業(yè)的“理性”選擇——但集體行動的結(jié)果，卻是非理性的毀滅。

每位老板都清楚：打價(jià)格戰(zhàn)等于慢性自殺?？扇裟悴淮颍瑢κ志蜁屪吣愕目蛻?，讓你率先出局。于是，所有人都被迫卷入這場“誰先撐不住誰死”的零和博弈。工程渠道尤為慘烈，報(bào)價(jià)常壓至“成本+1%”，毛利率跌破5%，只為換取一張續(xù)命訂單。

這已不是市場競爭，而是一場內(nèi)卷到極致的絞肉機(jī)——沒有進(jìn)攻者，只有幸存者；沒有贏家，只有倒下的速度之別。

4.出路在哪——生態(tài)重構(gòu)中尋找新生

基于前述分析，我們可以清晰地看到：陶瓷行業(yè)當(dāng)前的利潤困境，并非偶然，而是其底層結(jié)構(gòu)性矛盾——剛性成本、塌陷需求、產(chǎn)能過剩與產(chǎn)品同質(zhì)化——在新時(shí)代背景下相互交織、持續(xù)發(fā)酵的必然結(jié)果。

那么回到文章開篇提出的核心問題：陶瓷行業(yè)的利潤還能回來嗎？

答案是肯定的。事實(shí)上，眾多陶瓷企業(yè)早已踏上破局之路。在成本端，部分頭部企業(yè)通過集中采購、再生原料（如陶瓷廢料再利用）、推廣寬體窯爐與余熱回收技術(shù)，并引入智能制造系統(tǒng)以降低人工依賴，不斷向“極限降本”逼近。在產(chǎn)品端，行業(yè)正加速向高端化與功能化轉(zhuǎn)型：抗菌瓷磚、大規(guī)格巖板、設(shè)計(jì)師聯(lián)名款層出不窮；借助數(shù)碼釉技術(shù)，實(shí)現(xiàn)小批量柔性定制，顯著提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。在市場策略上，企業(yè)大幅收縮高風(fēng)險(xiǎn)的工程渠道，轉(zhuǎn)而深耕零售、整裝與設(shè)計(jì)師通路，并推出超薄磚、快鋪系統(tǒng)等適配舊房翻新的解決方案，精準(zhǔn)切入存量市場。與此同時(shí)，出海步伐加快——通過布局海外倉、本地化運(yùn)營等方式，有效規(guī)避貿(mào)易壁壘，拓展新增量空間。

但更關(guān)鍵的變革，發(fā)生在商業(yè)模式層面：越來越多的陶瓷經(jīng)銷商開啟“瓷磚+”戰(zhàn)略，主動嫁接藝術(shù)涂料、微水泥、智能衛(wèi)浴、軟裝設(shè)計(jì)等高毛利、高協(xié)同性的新品類，將原有的材料銷售門店升級為“空間美學(xué)解決方案中心”。他們依托多年積累的本地客戶資源、設(shè)計(jì)師網(wǎng)絡(luò)、施工團(tuán)隊(duì)與倉儲物流體系，從單一產(chǎn)品供應(yīng)商，轉(zhuǎn)型為提供設(shè)計(jì)、施工與一站式服務(wù)的整體服務(wù)商。這種生態(tài)融合不僅顯著提升單客產(chǎn)值與毛利率，也大大增強(qiáng)了客戶黏性與抗周期能力。

近日，巴莫收到一份邀請函，受邀出席意大利高端藝術(shù)涂料品牌 TASSANI 塔薩尼于4月8日在中國陶瓷城舉辦的“陶瓷&涂料雙業(yè)重構(gòu)高峰論壇”。

它向所有深陷困局的陶瓷從業(yè)者尤其是經(jīng)銷商拋出一個關(guān)鍵命題：我們能否將自身在渠道、客戶、施工與供應(yīng)鏈上的深厚積累，無縫嫁接到一個高增長、高毛利、且與存量房市場高度契合的新品類？

答案，或許就在現(xiàn)場。

而這個極具潛力的新品類，正是以 TASSANI 塔薩尼為代表的高端藝術(shù)涂料。

為什么是藝術(shù)涂料？首先，藝術(shù)涂料是涂料行業(yè)目前增長最猛的新賽道，利潤相對陶瓷行業(yè)來說更高，另外它精準(zhǔn)匹配存量市場的核心需求。舊房翻新的痛點(diǎn)在于“快、美、省心”。藝術(shù)涂料采用干法施工，工期短、噪音低、垃圾少，能快速實(shí)現(xiàn)墻面煥新；同時(shí)，通過微水泥、肌理漆、金屬漆等工藝，提供無縫、整體、富有設(shè)計(jì)感的高級飾面，直擊Z世代對“顏值經(jīng)濟(jì)”與生活方式升級的追求。

其次，藝術(shù)涂料具備強(qiáng)溢價(jià)能力與抗周期屬性。在消費(fèi)理性化趨勢下，用戶并非不愿花錢，而是更愿為“獨(dú)特價(jià)值”買單。一面定制化的藝術(shù)涂料墻面，其情感價(jià)值與空間敘事遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)化瓷磚，支撐起50%以上的毛利率，讓渠道商擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥潭，轉(zhuǎn)向以設(shè)計(jì)服務(wù)和體驗(yàn)為核心的盈利模式。

更重要的是，陶瓷大商擁有天然的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢：覆蓋地市-縣鄉(xiāng)的成熟經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、長期合作的設(shè)計(jì)師與工長資源、區(qū)域化的倉儲物流體系及本地化服務(wù)能力——這些正是高端藝術(shù)涂料品牌在全國化擴(kuò)張中最稀缺的“最后一公里”能力。

本次論壇的核心，在于促成一場“雙向奔赴”：對陶瓷大商而言，是以極低試錯成本，將現(xiàn)有客戶與渠道資源延伸至高利潤新品類，開辟新增量；對 TASSANI 塔薩尼而言，則是借力本土渠道伙伴的深度市場滲透力，加速品牌下沉與終端覆蓋。

現(xiàn)場還將邀請六位已成功融合瓷磚與藝術(shù)涂料業(yè)務(wù)的先行者，分享其“品類疊加、服務(wù)升級、利潤重構(gòu)”的實(shí)戰(zhàn)模型，為與會者提供一條可復(fù)制、可落地、可持續(xù)的轉(zhuǎn)型路徑。

4月8日的這場論壇，或許不是萬能解藥，但它提供了一把鑰匙——一把打開第二增長曲線之門的鑰匙。那么，TASSANI 塔薩尼究竟是一個怎樣的品牌？它真的能為陶瓷大商帶來新機(jī)遇嗎？帶著這些問題，若有時(shí)間，不妨我們一起組團(tuán)去看看——親眼見證，親耳聆聽，親手觸摸未來的可能性。