作者|桐曉生

來(lái)源|汽車(chē)服務(wù)世界（ID：asworld168）

01

汽后門(mén)店的運(yùn)營(yíng)對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)是否過(guò)于孤注一擲？

筆者最近走訪(fǎng)的門(mén)店，聊到生意，90%以上第一點(diǎn)提到的是線(xiàn)上平臺(tái)店鋪，剩余的10%可能在第二點(diǎn)提及。

在現(xiàn)有市場(chǎng)中，大家過(guò)得都非常艱辛，甚至有些門(mén)店的收入無(wú)法覆蓋門(mén)店開(kāi)支，每一家門(mén)店都或多或少都有焦慮狀態(tài)。

有些門(mén)店吃到了前期互聯(lián)網(wǎng)本地生活的紅利，導(dǎo)致大家對(duì)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)尤其是平臺(tái)趨之若鶩，開(kāi)口就是直播，閉口就是投流。

然而，大家是否意識(shí)到：平臺(tái)或是線(xiàn)上平臺(tái)僅僅是門(mén)店運(yùn)營(yíng)中引流的一部分？或者說(shuō)僅僅是門(mén)店管理-運(yùn)營(yíng)管理-營(yíng)銷(xiāo)管理-引流中的一部分？

它不是門(mén)店管理的全部，門(mén)店也不能把所有的精力全部放在這一引流方式上。

你門(mén)店的內(nèi)功到底是什么水平？服務(wù)有沒(méi)有做好？滿(mǎn)意度高不高？產(chǎn)品是什么標(biāo)準(zhǔn)？能不能為客戶(hù)提供該周期內(nèi)的安全有效？技術(shù)是不是還能提升？能不能完美解決客戶(hù)問(wèn)題？門(mén)店形象/員工形象是否匹配客戶(hù)的消費(fèi)水平？

以上這些問(wèn)題，才是真正的核心。

02

眾多門(mén)店內(nèi)功沒(méi)練，卻學(xué)著別人做線(xiàn)上平臺(tái)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)你高價(jià)買(mǎi)來(lái)的流量，沒(méi)有復(fù)購(gòu)，沒(méi)有再次回店。

反而覺(jué)得是平臺(tái)引來(lái)的客戶(hù)質(zhì)量不行，都是占便宜的客戶(hù)，繼而投入更多資源。

我不否認(rèn)確實(shí)大家都想占便宜，但5塊錢(qián)1克的黃金估摸著也不會(huì)有人買(mǎi)。

誠(chéng)然，平臺(tái)絕對(duì)是一個(gè)非常好的引流手段，也是現(xiàn)今社會(huì)成本最低的引流方式，我不反對(duì)大家做平臺(tái)店鋪的經(jīng)營(yíng)。

我想強(qiáng)調(diào)的是，線(xiàn)上流量對(duì)于優(yōu)秀門(mén)店是一朵錦上添的花，會(huì)為優(yōu)秀門(mén)店的美好藍(lán)圖增添非常多的色彩。

它也是基礎(chǔ)不穩(wěn)門(mén)店止渴的梅，讓這部分門(mén)店度過(guò)寒冬的租來(lái)的棉衣，但同時(shí)也是基礎(chǔ)差的門(mén)店所飲的鴆，加速淘汰的網(wǎng)。

那么，如何正確使用這柄兩刃刀呢？

·首先，你要有好的技術(shù)，能夠解決客戶(hù)問(wèn)題的能力。

·其次，你要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，砸的絕對(duì)是自己的招牌。

·第三，你要有服務(wù)意識(shí)，到店的客戶(hù)是給你送錢(qián)的“衣食父母”，不要把它看成“砧板上的肉”，服務(wù)要有溫度，要熱情，客戶(hù)會(huì)用腳去選擇門(mén)店的。

·第四，你要有轉(zhuǎn)化的能力，這個(gè)能力不僅僅只需要“巧舌如簧”還需要前三點(diǎn)和你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，幫助客戶(hù)發(fā)現(xiàn)第二需求，并滿(mǎn)足客戶(hù)第二需求。

03

具備了基礎(chǔ)，我們也要注意線(xiàn)上平臺(tái)的一些風(fēng)險(xiǎn)。

下面，我根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)列舉一些線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)需要謹(jǐn)慎注意的點(diǎn)，再次聲明，我非常認(rèn)可門(mén)店使用線(xiàn)上平臺(tái)引流，只是列舉幾個(gè)需要注意的事項(xiàng)。

第一，平臺(tái)流量成本不可控問(wèn)題。

山東某門(mén)店，前期投流，基本是1:3-4的回報(bào)率，也就是說(shuō)投流1000元，基本每次都能轉(zhuǎn)化成3000-5000的GMV。

中期1:2-3：投入1000元，換回2000-4000的GMV，基本還有得賺。

后期1:1-2的回報(bào)，基本就是不虧錢(qián)。

店主表示，平臺(tái)開(kāi)始“坑人”了，其實(shí)并不是平臺(tái)要割你的韭菜，而是平臺(tái)算法變了，而門(mén)店按照之前的邏輯去投流。

可能后面不做改變，投進(jìn)去的成本會(huì)變成打水漂。

但如果不繼續(xù)投入，客戶(hù)流失會(huì)很?chē)?yán)重。

另外，像短視頻賽道中小門(mén)店無(wú)法產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即使投流了，變現(xiàn)也是非常難的。

第二，客戶(hù)質(zhì)量與轉(zhuǎn)化效率問(wèn)題。

平臺(tái)流量多為泛流量，精準(zhǔn)投流的成本比較高；

即使我們找到了精準(zhǔn)投流的邏輯，引來(lái)了流量，也進(jìn)行了精準(zhǔn)的篩選，有了線(xiàn)上咨詢(xún)，由于我們線(xiàn)上轉(zhuǎn)化話(huà)術(shù)問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)問(wèn)題等導(dǎo)致到店率也不高，有些還會(huì)觸發(fā)違規(guī)，導(dǎo)致門(mén)店經(jīng)營(yíng)分受損。

即使通過(guò)了以上漏斗，客戶(hù)下單了，到店了，我們的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力、及形象等問(wèn)題，也會(huì)影響復(fù)購(gòu)及忠誠(chéng)度的。

所以說(shuō)，上面提到的四點(diǎn)門(mén)店一定要做好。

即便做好了，同樣會(huì)有車(chē)主因其他門(mén)店線(xiàn)上低價(jià)被流失。

第三，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)于集中問(wèn)題。

不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本常識(shí)，對(duì)于門(mén)店引流同樣適用。

單一的渠道依賴(lài)，平臺(tái)的政策變化或者因不小心的違規(guī)或投訴而導(dǎo)致賬號(hào)被限流/封禁，對(duì)于我們完全依賴(lài)平臺(tái)引流的門(mén)店，絕對(duì)是災(zāi)難。

就像文初所提到的，平臺(tái)引流僅僅是門(mén)店管理中-運(yùn)營(yíng)管理中-營(yíng)銷(xiāo)管理中的引流中的一部分。不要把它當(dāng)作救命稻草，不要把自己的經(jīng)營(yíng)命脈被平臺(tái)所掌控。

04

如果您完美的規(guī)避掉以上風(fēng)險(xiǎn)，也解決了以上問(wèn)題，決定做平臺(tái)店鋪了，而且有極大的熱情，非常好的基礎(chǔ)，有意愿、有能力、且非常需要平臺(tái)幫你去引流獲客，并有信心、有手段做好線(xiàn)下轉(zhuǎn)化，那么咱聊一下，該怎么做。

首先，一個(gè)大前提，要持之以恒，忌心血來(lái)潮。

線(xiàn)上店鋪經(jīng)營(yíng)和線(xiàn)下店鋪經(jīng)營(yíng)一樣的，都需要有耐心、有恒心，堅(jiān)持不斷的去做，去思考短視頻、直播間的粉絲想看什么，如何表現(xiàn)能讓大家有興趣愿意看還要有沖動(dòng)下單。

第一，要不斷發(fā)表短視頻，吸引粉絲的關(guān)注，有了粉絲基礎(chǔ)，直播時(shí)才會(huì)有更多的觀眾看到你的內(nèi)容，而不是完全靠花錢(qián)買(mǎi)流量，內(nèi)容要新鮮/要有活力/要吸引眼球。

第二，不間斷直播，堅(jiān)持每天拿出時(shí)間去播，只有足夠勤奮才有可能被更多車(chē)主看到，才更有可能成交，就像買(mǎi)彩票，買(mǎi)的次數(shù)多了，中獎(jiǎng)概率才會(huì)更高。

其次，規(guī)避紅線(xiàn)問(wèn)題（合規(guī)）。

不要硬性投放廣告（純廣告），直播時(shí)可穿插著技術(shù)、話(huà)題等內(nèi)容。

注意敏感詞，如加微信、掃二維碼、聯(lián)系方式等，平臺(tái)是電商，電商也是商，也是不允許背叛和借助平臺(tái)“干私活”，他們需要你的成交費(fèi)用作為利潤(rùn)維持企業(yè)發(fā)展。

再次，合法合規(guī)，資質(zhì)合格（營(yíng)業(yè)執(zhí)照、品牌授權(quán)、門(mén)面真實(shí)等）。

第一，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題：經(jīng)營(yíng)分越高越好，避免因低分判定為“劣質(zhì)商家”被限流。避免集中差評(píng)觸發(fā)平臺(tái)限流，做好差評(píng)管理。

第二，內(nèi)容方面問(wèn)題：

1、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，會(huì)讓觀眾審美疲勞，完播率低?？纱蛟觳町惢嗽O(shè)/打造特色內(nèi)容等。

2、內(nèi)容方向跑偏，如為追求流量拍過(guò)多與行業(yè)無(wú)關(guān)的娛樂(lè)化內(nèi)容，雖可以漲粉，但無(wú)法轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)用戶(hù)，盡量堅(jiān)持“專(zhuān)業(yè)內(nèi)容+本地服務(wù)”定位。避免成為網(wǎng)紅賬號(hào)而非獲客工具（當(dāng)然如果想走網(wǎng)紅路線(xiàn)變現(xiàn)也不是不行，但與本文無(wú)關(guān)了）。

3、質(zhì)量和頻次取舍，不要為了日更而降低內(nèi)容質(zhì)量，雖然日更效果更好但前提是內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，而非粗制濫造。如遇到頻率和質(zhì)量的取舍問(wèn)題，請(qǐng)選擇質(zhì)量。

還有，線(xiàn)下轉(zhuǎn)化和飛單。

剛提到過(guò)我們要轉(zhuǎn)化，而且線(xiàn)下轉(zhuǎn)化能力是是否盈利的關(guān)鍵能力，這里的轉(zhuǎn)化是指：客戶(hù)從線(xiàn)上下單為第一需求，通過(guò)我們的服務(wù)和檢測(cè)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)第二需求，并通過(guò)我們的話(huà)術(shù)和能力讓客戶(hù)對(duì)第二需求認(rèn)可并滿(mǎn)足第二需求。

而不是讓你對(duì)客戶(hù)說(shuō)：你把線(xiàn)上單退掉，我按照線(xiàn)上價(jià)格進(jìn)行線(xiàn)下交易。前面也提到電商也是商，不接受背叛與背刺。

最后，投流問(wèn)題。

做平臺(tái)店鋪無(wú)法避免投流，投流如何精準(zhǔn)，如何匹配你門(mén)店的服務(wù)范圍是投流的關(guān)鍵問(wèn)題，否則投出去的RMB只能換來(lái)無(wú)效的瀏覽量。

投放本地推3-5公里，性別為男性，年齡等都是決定投出去的錢(qián)換來(lái)的是流量還是車(chē)流。

當(dāng)然平臺(tái)運(yùn)營(yíng)還有很多內(nèi)容，在這里就不一一贅述了，有時(shí)間有機(jī)會(huì)再另開(kāi)新篇進(jìn)行輸出。

平臺(tái)引流只是營(yíng)銷(xiāo)管理中的一部分，請(qǐng)各位老板理性看待，合理分配精力，引流線(xiàn)上引來(lái)的只是流量，線(xiàn)下引來(lái)的也僅僅是車(chē)流，如何讓車(chē)流變?yōu)榭土鞑攀怯年P(guān)鍵。

流量是多少人能看到你，車(chē)流是有多少車(chē)能來(lái)店，客流才是有多少人讓你賺錢(qián)。

不要為了流量而流量，不要為了做平臺(tái)而做平臺(tái)，我們的終極目標(biāo)是賺錢(qián)。

別忘了初心。