亟須反思的是，假洋牌為何總能一路綠燈？

▲多位明星網(wǎng)紅都曾為優(yōu)思益直播帶貨。圖/第一財經(jīng)

文|信海光

4月4日，“與輝同行宣布全額退款”和“優(yōu)思益稱無力售后”的話題，雙雙高居熱搜榜。

此前，央視曝光優(yōu)思益“澳洲原裝進(jìn)口”實為假洋牌，地址是汽車維修廠，實際由安徽代工、廣州公司運營，品牌故事、國際大獎、專家背書全是編造，成本幾十元，售價幾百元，缺少保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)識。

據(jù)報道，多部門已立案調(diào)查品牌方與營銷公司，電商平臺全面下架優(yōu)思益。其中，“與輝同行”直播間帶貨優(yōu)思益超千萬，銷售額達(dá)1000萬元～2500萬元，銷量7.5萬～10萬單，占該品牌總銷量近40%。

銷售假洋牌被曝光，已不是新鮮事。但如果把此次事件，也僅僅理解為假洋牌曝光事件，就低估了問題的嚴(yán)重性。從被卷入其中的各方看，其真正揭示的是一個造假產(chǎn)業(yè)鏈，假洋牌、假資質(zhì)、假背書，全套造假，專門收割想買健康、買進(jìn)口的普通人。

在此過程中，被工業(yè)化生產(chǎn)、包裝，然后大規(guī)模售賣的實際是“信任”，這是與以前各電商平臺販?zhǔn)鄣募傺笈谱畲蟮牟煌帯?/p>

比如，優(yōu)思益的最大帶貨方是“與輝同行”，其在消費者群體中具有很高的信任度與美譽度；再比如，優(yōu)思益背后的營銷策劃是由“杭州索象營銷策劃有限公司”負(fù)責(zé)。該公司自稱連續(xù)三年位居某電商代運營榜首，是其“頭號玩家”，擅長打造“爆品”。

就是這么兩家實力機構(gòu)，再加上內(nèi)容平臺的流量支持，以及李若彤等大眾明星的推薦，各方聯(lián)手把一個假洋牌賣到了千家萬戶。

客觀說，假洋牌其實不難識別，消費者稍微費些工夫就能發(fā)現(xiàn)一堆疑點。比如，隨便找個大模型問一嘴：優(yōu)思益這個品牌在澳洲暢銷嗎？可能也都有答案。但問題在于，當(dāng)各種信任元素被系統(tǒng)性組合起來，達(dá)成一種信任氛圍的時候，很多消費者根本不會多想，往往就閉眼買，而且復(fù)購。

這正是問題的可怕之處，也是當(dāng)下電商市場一大痼疾。人們生活中充斥各種此類圍繞“信任”的鋒利鐮刀，又是如此組織化、商業(yè)化，品牌方負(fù)責(zé)講故事，代運營負(fù)責(zé)做流量，平臺負(fù)責(zé)放大分發(fā)，主播負(fù)責(zé)完成轉(zhuǎn)化。根據(jù)“3·15”晚會曝光，那些比優(yōu)思益更狂野的假貨干脆直接走向私域，通過微信等聊天工具和老年消費群體建立信任，貼身、持續(xù)收割。

這是一條新型灰色產(chǎn)業(yè)鏈，之所以能夠反復(fù)收割，是因為其精準(zhǔn)錨定現(xiàn)實中的大量灰色地帶。

比如，在優(yōu)思益的銷售過程中，存在大量違規(guī)情節(jié)，監(jiān)管卻沒能及時制止，直到央視曝光才觸發(fā)調(diào)查?！鞍闹拊b”卻無真實生產(chǎn)體系，本質(zhì)是利用跨境信息不對稱；保健品領(lǐng)域長期存在普通食品擦邊保健功能；保健食品注冊的“藍(lán)帽子”制度與電商平臺之間存在執(zhí)行斷層等，這些因素不只是放縱了優(yōu)思益的火爆，也是假洋牌屢禁不止的背后重要原因。

“與輝同行”直播間帶貨優(yōu)思益超千萬，消費者與其是買產(chǎn)品，不如是買信任。但主播為這份信任又付出了多少核查工作？事后究責(zé)可能僅是“未盡審查義務(wù)”。

其實，信任被商業(yè)化之后，相關(guān)主體就必須承擔(dān)責(zé)任。在這類事件中，主播到底應(yīng)該承擔(dān)多大責(zé)任？是否與其收取的高額傭金相匹配？

對于那些代運營公司，批量制造行業(yè)毒瘤的所謂“爆款制造機”，事發(fā)之后，又該承擔(dān)怎樣的責(zé)任？從交易中抽傭并分發(fā)流量的平臺是否也要承擔(dān)一些連帶責(zé)任？這些可能都需要有制度性答案。

最初，帶貨主播只是銷售者，但當(dāng)主播對消費者的影響力深入到一定程度，就開始向代言人、背書人角色轉(zhuǎn)化。很多主播卻往往認(rèn)識不到這一點，大量引入各種產(chǎn)品，審查又往往跟不上，長此以往，恐將導(dǎo)致直播帶貨信任崩塌，侵蝕直播電商的信用基礎(chǔ)。

消費者權(quán)益保護(hù)法有“退一賠三”的規(guī)定。問題曝光后，消費者試圖退款索賠，但優(yōu)思益旗下店鋪已全部閉店。4月3日，優(yōu)思益官方也發(fā)布聲明，稱其處于崩潰邊緣無力賠付。這相當(dāng)于責(zé)任主體消失了，索賠可能無法執(zhí)行。這樣的困境導(dǎo)致企業(yè)違法成本常常低于違法收益，也是欺詐反復(fù)發(fā)生、假洋牌長期泛濫的另一原因。

最后需要指出的是，盡管中國制造風(fēng)靡世界，國貨也在成批崛起，但仍有大量消費者沉浸在對進(jìn)口商品的盲目崇拜中，優(yōu)益思所謂“澳洲進(jìn)口”正是利用其中所隱含的更安全、更高級的心理暗示來促銷。這種盲目心態(tài)不改，以后大概率還會被其他假洋牌繼續(xù)收割。

撰稿 / 信海光（專欄作家）

編輯 / 柯銳

校對 / 盧茜

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