作者｜爍爍

誰(shuí)能想到，2026年第一季度的劇集市場(chǎng)，招商戰(zhàn)場(chǎng)比劇本身還熱鬧？有的劇集靠藝人流量自帶品牌加持，有的劇集靠長(zhǎng)尾效應(yīng)持續(xù)吸廣。從古裝大劇到垂類小劇，從國(guó)民藝人到流量演員，Q1的劇集商務(wù)，暗藏品牌投放的新邏輯和市場(chǎng)的新走向。

回望本年度前三個(gè)月，劇集市場(chǎng)題材百花齊放：一月開(kāi)年大劇成績(jī)亮眼，有正午陽(yáng)光出品、楊紫主演的年代劇《生命樹(shù)》，趙麗穎、黃曉明主演的年代劇《小城大事》，華策影視出品的歷史劇《太平年》。二月古裝懸疑強(qiáng)勢(shì)突圍，白鹿、王星越主演的古裝懸疑劇《唐宮奇案之青霧風(fēng)鳴》與王楚然、丞磊主演的古偶《成何體統(tǒng)》成為2月劇集招商大戶。三月大爆劇《逐玉》憑借優(yōu)秀的制作班底和高質(zhì)量的內(nèi)容相較同期其他劇集贏得品牌青睞，劇播期間商務(wù)廣告持續(xù)排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)。小娛統(tǒng)計(jì)，在今年前三個(gè)月播出的已完結(jié)劇集中，全集有廣率先升后降，從1月的36%到2月的50%，再到3月的25%，這種下降的趨勢(shì)不排除3月爆款劇集《逐玉》對(duì)其他劇集在招商層面產(chǎn)生的影響。

今年Q1的商務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)，相比以往，可以看出品牌更加看重“內(nèi)容適配+藝人號(hào)召力+長(zhǎng)尾價(jià)值”。

年代劇、古裝劇撐起Q1商務(wù)大盤(pán)

從一月到三月，Q1劇集商務(wù)投放呈現(xiàn)出顯著的下降趨勢(shì)，尤其在廣告數(shù)量上，變化尤為明顯，這種逐月遞減的態(tài)勢(shì)，清晰反映出開(kāi)年劇集市場(chǎng)的熱度波動(dòng)與廣告主的投放策略調(diào)整。

作為開(kāi)年之作，愛(ài)奇藝獨(dú)播的年代劇《生命樹(shù)》，無(wú)論是在口碑，還是招商成績(jī)上都表現(xiàn)得很亮眼，堪稱Q1開(kāi)年招商標(biāo)桿，其廣告招商效果穩(wěn)居一月頭部，達(dá)到了43個(gè)品牌和195個(gè)廣告投放，集均廣告時(shí)長(zhǎng)達(dá)到49.4秒，無(wú)廣集數(shù)為0，創(chuàng)下“破平臺(tái)招商記錄”的佳績(jī)。相比同期其他劇集，如騰訊獨(dú)播的《小城大事》以及騰訊、愛(ài)奇藝、芒果三平臺(tái)播出的《太平年》，《生命樹(shù)》的廣告投放憑借全年齡段覆蓋的受眾對(duì)象，數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)突出，《太平年》則以178個(gè)廣告數(shù)、《小城大事》以154個(gè)廣告數(shù)緊隨其后。在劇集播出數(shù)量相對(duì)集中的開(kāi)年首月，廣告商的投放意愿也更為積極，優(yōu)質(zhì)資源向頭部劇集傾斜，廣告數(shù)量呈現(xiàn)集中化特征。

進(jìn)入二月，優(yōu)酷平臺(tái)播出的古裝懸疑劇《唐宮奇案之青霧風(fēng)鳴》成為招商領(lǐng)域的頭部劇集，廣告數(shù)量達(dá)到255個(gè)，合作品牌數(shù)量有38個(gè)，單集18廣創(chuàng)下優(yōu)酷史冠，更出現(xiàn)“播出期持續(xù)加廣”“投放效果遠(yuǎn)超預(yù)期”的盛況。盡管相較于一月頭部《生命樹(shù)》，二月整體劇集招商呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)，但《唐宮奇案之青霧風(fēng)鳴》依舊穩(wěn)居招商前列，憑借古代懸疑題材的獨(dú)特性和強(qiáng)勁的女性群像內(nèi)容，展現(xiàn)出頭部劇集強(qiáng)大的商業(yè)號(hào)召力。

然而到了三月，劇集商務(wù)投放并未出現(xiàn)預(yù)期的回升，反而呈現(xiàn)出小幅下降的趨勢(shì)。三月的劇集招商中，在騰訊、愛(ài)奇藝雙平臺(tái)播出的《逐玉》分別以232個(gè)、244個(gè)廣告數(shù)量位居月度前列，雙平臺(tái)品牌總數(shù)達(dá)到76個(gè)，單看《逐玉》的招商情況，雖數(shù)據(jù)亮眼，但結(jié)合平臺(tái)及劇集體量來(lái)看，整體廣告數(shù)量較一月、二月頭部劇集已出現(xiàn)下滑，廣告大量集中在《逐玉》身上。

在春季檔期，眾多劇集扎堆播出，廣告主在選擇投放時(shí)更加謹(jǐn)慎，多集中于幾部開(kāi)年大劇和平臺(tái)頭部劇。而到了3月，播出劇集減少，廣告商的投放選擇也相應(yīng)減少，導(dǎo)致整體廣告投放數(shù)量有所減少。

題材方面，Q1的招商格局，被幾部劇牢牢鎖定，其中古裝與年代題材表現(xiàn)尤為亮眼，尤其年代題材扎堆上線，愛(ài)奇藝獨(dú)播的《生命樹(shù)》與騰訊獨(dú)播的《小城大事》憑借年代題材的國(guó)民度的優(yōu)勢(shì)，成為品牌從開(kāi)播前就提前鎖定的“香餑餑?！?/p>

從品牌種類來(lái)看，古裝劇《唐宮奇案之青霧風(fēng)鳴》和《逐玉》涉及食品、日用、藥品、飲品等多個(gè)品類，涵蓋樂(lè)事、蘭蔻、999、伊利等多個(gè)品牌，成為Q1古裝劇招商的天花板。

楊紫、趙麗穎、白鹿、張凌赫、田曦薇扛起Q1招商大旗

Q1的招商戰(zhàn)場(chǎng)，藝人的影響力依舊是品牌押注的重要籌碼，不同類型的藝人，撐起了不同賽道的招商基本盤(pán)。楊紫、趙麗穎、白鹿、張凌赫、田曦薇等藝人的招商能力突出，她們主演的劇集，往往能吸引多品類品牌入駐，憑借國(guó)民度覆蓋更廣泛的受眾，成為品牌投放的“安全牌”。

劇集、綜藝、商務(wù)三手齊抓的演員白鹿更是創(chuàng)造了個(gè)人招商紀(jì)錄，自帶的安慕希、綠箭、思念、未可等品牌商務(wù)也為劇集《唐宮奇案之青霧風(fēng)鳴》提供商務(wù)加持，#白鹿第8部全集有廣劇集 的熱搜，更印證了其商業(yè)價(jià)值的穩(wěn)定性，能吸引品牌持續(xù)加廣，展現(xiàn)出極強(qiáng)的長(zhǎng)尾招商能力。Q1大熱劇《逐玉》憑借流量藝人張凌赫、田曦薇以及大熱導(dǎo)演曾慶杰的制作班底，一開(kāi)播熱度就漲速驚人，成為第一部雙平臺(tái)聯(lián)播雙雙破萬(wàn)劇，在劇集播出期間不斷吸引品牌加廣。

除了大火藝人，上升期演員的招商潛力也不容小覷，除此之外，廣告商會(huì)觀望劇集市場(chǎng)表現(xiàn)的情況，多次出現(xiàn)加廣現(xiàn)象。1月份播出的陳星旭、盧昱曉主演的《軋戲》由藝人自帶天貓、趣多多等廣告，在劇集已播出2/3的前提下，廣告數(shù)量又有所增加。劉宇寧《玫瑰叢生》也憑借個(gè)人商務(wù)資源在開(kāi)啟超點(diǎn)后給劇集帶來(lái)了4廣，達(dá)到全集有廣率。

值得注意的是，藝人招商能力也與劇集類型深度綁定。比如年代劇、都市劇，更容易吸引食品、日用、嬰幼兒等家庭向品牌；而古裝劇、懸疑劇，則更受飲品、互聯(lián)網(wǎng)、珠寶等品類青睞，這種適配性，也讓品牌投放更加精準(zhǔn)。

藥品、食品類商務(wù)占Q1投放大頭

從品牌投放數(shù)據(jù)來(lái)看，Q1的品牌投放呈現(xiàn)“精準(zhǔn)匹配+靈活調(diào)整”的新趨勢(shì)，其中剛需品類成為絕對(duì)主力，藥品類77個(gè)、食品類76個(gè)、飲品類63個(gè)，以極高的投放量穩(wěn)居投放top3。

廣告投放TOP10的品牌中，藥品類表現(xiàn)尤為突出：999抗病毒口服液以17次投放登頂，999感冒靈顆粒以14次緊隨其后，999小兒感冒顆粒也有7次投放，成為Q1投放最活躍的品類之一。這與Q1的季節(jié)交換、溫度變化等特點(diǎn)，與受眾需求高度契合，也體現(xiàn)了品牌“貼合場(chǎng)景”的投放邏輯——依托劇集的家庭向受眾，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

除此之外，嬰幼兒品類也成為投放熱門(mén)，愛(ài)他美、飛鶴、皇家美素佳兒、a2均躋身TOP10，這類品牌主要綁定年代劇、都市劇以及大爆劇，如年代劇《小城大事》有4個(gè)嬰幼兒類商務(wù)投放，而《逐玉》則有8個(gè)此類的廣告投放，這種既貼合劇集的家庭場(chǎng)景，又關(guān)聯(lián)爆劇熱度的廣告投放，實(shí)現(xiàn)了“場(chǎng)景+受眾+熱度”的雙重匹配。而食品類的德芙、大魔王、奧利奧，日用類的蘭蔻、南孚，互聯(lián)網(wǎng)類的天貓、同程，也憑借高頻投放，強(qiáng)化了品牌在劇集場(chǎng)景中的存在感。

品牌投放的靈活性，更是Q1的一大特色，他們會(huì)結(jié)合劇集內(nèi)容深度玩梗。小娛就拿觀眾熱評(píng)“廣告植入太有才了”的《逐玉》舉例，它的廣告創(chuàng)意甚至比此前洗腦全網(wǎng)的“豪士豪士，好吃好吃”更加有梗，男主張凌赫因?yàn)槌柘衽＝?，而被網(wǎng)友稱為“牛牛”，廣告商認(rèn)養(yǎng)一頭?；鹚俳幼∵@個(gè)梗，當(dāng)張凌赫飾演的謝征揭開(kāi)面具時(shí)，廣告彈出“好牛，藏不住了”，甚至當(dāng)女主在撿回男主的地方拋棄男主時(shí)，廣告語(yǔ)彈出“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，梗味十足，此外還有奧利奧廣告商結(jié)合男女主的名字寫(xiě)出的廣告詞“牛一牛，田一田”，包括肛泰的廣告語(yǔ)“死守城門(mén)，更要護(hù)好后門(mén)”，這些玩梗讓廣告植入更具趣味性，提升了用戶接受度，也增加了品牌曝光。

在2026年Q1的劇集商務(wù)市場(chǎng)上，古裝劇、年代劇憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撐起招商大盤(pán)，國(guó)民藝人穩(wěn)住基本盤(pán)，流量藝人激活年輕市場(chǎng)，品牌告別盲目跟風(fēng)，轉(zhuǎn)而注重場(chǎng)景適配與靈活調(diào)整，這些變化，都預(yù)示著劇集招商進(jìn)入了“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的新階段。

未來(lái)，劇集招商的競(jìng)爭(zhēng)，將是內(nèi)容、藝人、品牌三方的雙向奔赴。對(duì)于劇集而言，只有打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、綁定合適藝人，才能吸引品牌青睞，對(duì)于品牌而言，只有精準(zhǔn)匹配劇集類型與受眾畫(huà)像，才能實(shí)現(xiàn)投放效果最大化。