《中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》雜志

2026年第2期

《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與品牌跨界融合的

生成邏輯與價(jià)值審度》

作者：章莉莉、劉欣

【摘要】隨著“非遺熱”持續(xù)升溫，非遺與品牌跨界融合已成為現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)。非遺助力中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的文化競(jìng)爭(zhēng)力，以及國(guó)際品牌快速建立面向中國(guó)市場(chǎng)的親和力。品牌能夠有效助力非遺與現(xiàn)代生活鏈接并進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)，要警惕非遺作為傳統(tǒng)文化資源被過度商業(yè)化。基于此，需構(gòu)建“成因、路徑、趨勢(shì)”邏輯框架，以守正創(chuàng)新為原則，從保護(hù)立場(chǎng)出發(fā)，建立“活態(tài)傳承包容度、文化基因存續(xù)力”雙重評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)加入聯(lián)合國(guó)教科文組織《非遺公約》二十余年，非遺保護(hù)工作歷經(jīng)“普查建檔”“傳承人研培”，正步入“融入產(chǎn)業(yè)，賦能經(jīng)濟(jì)”的第三個(gè)階段。站在“十五五”的開端，如何重新審視非遺的“文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)”三維價(jià)值及其關(guān)系變化，找到非遺保護(hù)與品牌經(jīng)濟(jì)之間的深度共創(chuàng)路徑，確保非遺在文化消費(fèi)浪潮中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，是非遺保護(hù)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新問題。

【關(guān)鍵詞】品牌；跨界融合；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；生成邏輯；價(jià)值審度

隨著“非遺熱”持續(xù)升溫，越來越多品牌認(rèn)識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值，國(guó)潮已從表層視覺借用轉(zhuǎn)向深度文化共創(chuàng)，規(guī)模效應(yīng)和消費(fèi)頻次倍增。近兩年，非遺與品牌跨界融合案例呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為文化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)，圍繞非遺展開的品牌聯(lián)名共創(chuàng)、產(chǎn)品研發(fā)等已成為消費(fèi)場(chǎng)域中的顯著現(xiàn)象。

中國(guó)非遺保護(hù)二十余年來，從“普查建檔”“傳承人研培”，到四級(jí)名錄體系基本建成，為非遺與品牌跨界融合趨勢(shì)提供了必要前提。特別是“十三五”以來，中國(guó)非遺保護(hù)得到系統(tǒng)性推進(jìn)。一方面，通過實(shí)施中國(guó)非遺傳承人群研修研習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃，統(tǒng)籌推進(jìn)國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)、傳統(tǒng)工藝工作站和非遺工坊建設(shè)，系統(tǒng)強(qiáng)化了傳承與創(chuàng)新能力。另一方面，全面推進(jìn)非遺傳播工程，實(shí)施將非遺融入國(guó)民教育體系（高校、職校、中小學(xué)）和新時(shí)代文明實(shí)踐場(chǎng)所（鄉(xiāng)村和社區(qū)）以及非遺進(jìn)社區(qū)等舉措，顯著增強(qiáng)了人民群眾的文化認(rèn)同與民族情感。以上兩方面的社會(huì)成效，恰好構(gòu)成了當(dāng)前非遺融入現(xiàn)代生活、鏈接消費(fèi)市場(chǎng)的社會(huì)基礎(chǔ)。

從文化消費(fèi)趨勢(shì)來看，熱衷消費(fèi)非遺產(chǎn)品的年青消費(fèi)群體和傳統(tǒng)節(jié)慶消費(fèi)場(chǎng)景不斷成熟。非遺已成為“促進(jìn)文化消費(fèi)，賦能經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以一種新鮮的面貌走進(jìn)現(xiàn)代生活。從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃來看，不少品牌開始關(guān)注自身的文化歸屬，由追逐流行文化轉(zhuǎn)向挖掘傳統(tǒng)文化，由倚重西方文化轉(zhuǎn)向彰顯東方文化，將傳統(tǒng)文化作為品牌內(nèi)涵構(gòu)建的核心，這其中，非遺代表性項(xiàng)目是重要抓手。從品牌發(fā)展邏輯看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和全球影響力的提升，非遺所承載的文化基因，已在全球商業(yè)市場(chǎng)中轉(zhuǎn)化為一種文化競(jìng)爭(zhēng)力。

一、非遺與品牌跨界融合的現(xiàn)象分析

所謂“非遺與品牌跨界融合”，是指品牌基于自身定位及目標(biāo)策略，在研發(fā)或營(yíng)銷階段主動(dòng)引入與品牌基調(diào)相匹配的非遺代表性項(xiàng)目或非遺代表性傳承人，通過共創(chuàng)產(chǎn)品、共建故事、共享符號(hào)，增強(qiáng)品牌識(shí)別度和認(rèn)同感，為品牌培根鑄魂，并實(shí)現(xiàn)非遺的活態(tài)傳承與價(jià)值再生。

國(guó)際品牌十年前就開始關(guān)注到中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)品牌文化塑造的重要性，卡地亞（Cartier）、植村秀（Shu Uemura）、寶馬（BMW）等較早在中國(guó)市場(chǎng)嘗試與非遺跨界融合，這些大多為奢侈品牌，偏向于從人文探訪和公益幫扶的視角展開敘事。中國(guó)品牌雖然整體起步略晚，但涌現(xiàn)出一批有文化傳承態(tài)度的年輕品牌。在與非遺跨界創(chuàng)新過程中，非遺憑借真摯豐沛的情感和旺盛活躍的生命力，為品牌很好地塑造了文化立場(chǎng)與識(shí)別個(gè)性。2024年以來，品牌跨界非遺案例呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，標(biāo)志著非遺作為文化資源，在進(jìn)入品牌視野和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時(shí)，將逐漸成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的文化資本。

非遺與中國(guó)品牌跨界融合案例大多集中在三個(gè)行業(yè)（表1）。第一，美妝與護(hù)膚行業(yè)是最為活躍、開始時(shí)間最早的領(lǐng)域，其中以佰草集品牌、花西子品牌與苗族銀飾鍛制技藝合作最具代表性。第二，家居與生活方式行業(yè)是最具潛力和交叉性的領(lǐng)域，與當(dāng)代中國(guó)生活美學(xué)塑造息息相關(guān)。第三，食品與飲料行業(yè)是目前規(guī)模最大、最為活躍的領(lǐng)域，以品牌戰(zhàn)略的區(qū)域性文化表達(dá)為主�？傮w上講，中國(guó)品牌正形成尋找中國(guó)獨(dú)特文化形象的集體共識(shí)。

社會(huì)認(rèn)知度高的非遺項(xiàng)目是非遺與品牌跨界融合時(shí)的首選，如蘇繡、花絲鑲嵌制作技藝、藍(lán)印花布印染技藝等。此外，非遺與品牌跨界融合時(shí)，遵循“視覺優(yōu)先規(guī)律”，少數(shù)民族的傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝類非遺項(xiàng)目由于極具視覺表現(xiàn)力，也成為熱門選擇，較有代表性的是苗族銀飾鍛造技藝、彝族刺繡、白族扎染技藝等。苗族銀飾憑借高識(shí)別度銀白光澤和圖騰紋樣，受到品牌青睞，例如“苗族銀飾鍛造X花西子”。彝族刺繡則以高飽和色彩和大塊面幾何圖案，成為與當(dāng)代時(shí)尚審美緊密連接的非遺項(xiàng)目。白族扎染的“藍(lán)白漸變風(fēng)”的東方寫意風(fēng)格與法式審美契合，深受美妝、服飾和家居等行業(yè)的青睞。

從表1可知，品牌跨界大多集中在視覺識(shí)別度高的傳統(tǒng)技藝類和傳統(tǒng)美術(shù)類非遺，占90%以上，涉及陶瓷燒制技藝、織繡技藝、漆藝、鍛造技藝等。其中，紡染織繡類技藝因最容易被應(yīng)用到各類衣食住行產(chǎn)品上，又約占60%。民俗類和民間文學(xué)類非遺也開始融入品牌跨界創(chuàng)新，其中“煙花火龍X霸王茶姬”“女書習(xí)俗X心慕與你”“白蛇傳傳說X泡泡瑪特”“格薩爾X英雄鋼筆”等都取得了良好的傳播效果。

從品牌的角度來看，第一，中國(guó)美妝與護(hù)膚品牌通過與非遺的跨界融合實(shí)踐最早掀起國(guó)潮風(fēng)，具有社會(huì)影響力與消費(fèi)引領(lǐng)性。2015年，中草藥護(hù)膚品牌佰草集（1998年成立）嘗試與京繡合作；2018年，與花絲鑲嵌制作技藝國(guó)家級(jí)代表性傳承人杜建毅合作，創(chuàng)作端莊華美的百草團(tuán)花紋樣，獲得廣泛傳播和社會(huì)關(guān)注；2019年，“御·五行”禮盒攜手南京金箔鍛制技藝、南京云錦木機(jī)妝花手工織造技藝、花絲鑲嵌制作技藝、蘇繡、京繡5項(xiàng)非遺，網(wǎng)絡(luò)首發(fā)1秒售罄1萬套，被文化和旅游部、人民網(wǎng)發(fā)布的《非遺保護(hù)年度報(bào)告》收錄，塑造了以中國(guó)文化為內(nèi)核的品牌形象。2020年，花西子與苗族銀飾鍛造技藝傳承人李正云跨界合作，推出“苗族印象”高定系列，將苗族紋樣與銀飾鍛造工藝融入彩妝，成為當(dāng)年爆款，并幫助貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣的銀飾產(chǎn)品進(jìn)入青年群體視野。根據(jù)雷山縣銀飾協(xié)會(huì)工作報(bào)告數(shù)據(jù)，2021年，雷山銀飾銷售額同比增長(zhǎng)45%，來自花西子的訂單占增量六成以上。2024年底，筆者受佰草集品牌委托，為“新七白美白透亮白泥面膜”進(jìn)行非遺跨界策劃。根據(jù)產(chǎn)品特性，選擇德化瓷燒制技藝展開跨界融合，推出中國(guó)人以白為美的“中國(guó)白”產(chǎn)品理念。溫潤(rùn)如玉的德化白瓷，傳遞白凈透亮、細(xì)膩溫婉的東方美，獲得了消費(fèi)者的極大共鳴。此次跨界邀請(qǐng)德化瓷燒制技藝傳承人鄭燕婷，根據(jù)產(chǎn)品的七種本草植物配方展開藝術(shù)瓷花創(chuàng)作，貫穿包裝上的浮雕瓷片、禮贈(zèng)瓷花、藝術(shù)瓷花等，展現(xiàn)了產(chǎn)品與美白理念之間的深度文化關(guān)聯(lián)。根據(jù)佰草集內(nèi)部提供數(shù)據(jù)，近三年來該面膜產(chǎn)品每年銷量為五六千萬，2025年“中國(guó)白”系列產(chǎn)品上市后，年度銷量萬躍升至2.4億左右。

佰草集與德化瓷燒制技藝跨界項(xiàng)目

第二，家居與生活方式行業(yè)與非遺跨界融合案例，充分踐行了“見人見物見生活”的非遺保護(hù)理念，涉及當(dāng)代生活中的建筑裝飾、家具制造、家居裝飾、布藝家紡、廚房餐飲、健康護(hù)理、寵物園藝、戶外旅行等。快節(jié)奏的當(dāng)代生活孕育出“慢生活”“悅己”等訴求，傳統(tǒng)工藝為人民群眾提供了豐富的情感體驗(yàn)和精神感悟。近年來健康生活相關(guān)產(chǎn)業(yè)逐漸興起，香薰、寵物、戶外等用品銷量快速增長(zhǎng)。例如，觀夏品牌以東方美學(xué)的文化敘事著稱，通過與陶瓷燒制技藝、宣紙制作技藝、竹編技藝的跨界合作，塑造了“靜觀夏天”的氛圍與格調(diào)，在香氛賽道實(shí)現(xiàn)了“東方植物調(diào)”差異化定位。野獸派品牌以藝術(shù)生活著稱，自2023年至今推出了十余項(xiàng)與非遺跨界融合項(xiàng)目，例如，攜手永康錫雕推出錫雕聞香罐和錫雕小烏龜作品；攜手崇明土布傳統(tǒng)紡織技藝推出長(zhǎng)壽烏龜手工香囊和美好人參手工香囊等，走出了一條精彩鮮活的國(guó)風(fēng)道路。

第三，食品與飲料行業(yè)與非遺跨界融合案例集中在快消品領(lǐng)域，特別是茶飲品牌，在應(yīng)對(duì)國(guó)際咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更需要結(jié)合傳統(tǒng)文化為品牌提升辨識(shí)度。人類非遺代表作名錄項(xiàng)目“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”涵蓋六大茶類、千余種名茶與千年飲茶禮俗，為品牌提供了取之不盡的東方敘事寶藏。自2020年以來，喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色、奈雪的茶等品牌先后推出了大量與非遺跨界融合的在地項(xiàng)目。2024年，喜茶與時(shí)尚人文雜志《上城士》合作，邀請(qǐng)年輕的喜茶文化大使共赴貴州茶山，推出“因地制茶·茶脈”系列產(chǎn)品、以苗銀鍛造技藝為靈感的“苗銀杯”等，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的年輕化表達(dá)與有效傳播。此外，茶顏悅色與湖南省湘繡研究所合作推出“瀟湘繡一場(chǎng)”城市限定禮盒，奈雪的茶與西湖龍井非遺代表性傳承人合作推出“大師龍井”特別產(chǎn)品，都在茶飲領(lǐng)域掀起了新風(fēng)尚。

霸王茶姬與煙花火龍跨界項(xiàng)目

除了以上三個(gè)最活躍的領(lǐng)域，非遺與品牌跨界融合幾乎出現(xiàn)在與日常生活相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。非遺本身是傳統(tǒng)生活的組成部分，涉及衣食住行娛等各方面。從當(dāng)前中國(guó)品牌發(fā)展的文化需求來看，非遺還將應(yīng)用在更廣泛的行業(yè)領(lǐng)域，包括金融服務(wù)行業(yè)、旅游服務(wù)行業(yè)、交通運(yùn)輸行業(yè)等。例如，民生銀行每年推出非遺主題信用卡，支付寶推出的各類非遺主題數(shù)字藏品和付款碼皮膚產(chǎn)品等。

時(shí)尚與服飾行業(yè)領(lǐng)域一直是國(guó)潮的風(fēng)向標(biāo)，本身與傳統(tǒng)工藝中的紡染織繡等密切相關(guān)。在進(jìn)入工業(yè)時(shí)代后，一部分設(shè)計(jì)師積極探索傳統(tǒng)手工業(yè)如何傳承并發(fā)揮當(dāng)代價(jià)值。近年來，江南布衣、生活在左、密扇、荷木等設(shè)計(jì)師品牌，將與麻、棉、絲、毛、皮等材料相關(guān)的制作技藝用于當(dāng)代服飾研發(fā)設(shè)計(jì)，為品牌注入中國(guó)文化基因。中國(guó)各地?fù)碛胸S富的紡染織繡技藝及傳統(tǒng)服飾，為現(xiàn)代中國(guó)服飾品牌提供了取之不竭、用之不盡的傳統(tǒng)智慧和審美資源。自2018年開始，李寧品牌將剪紙、臉譜、書法、藍(lán)印花布、瀏陽夏布等非遺元素融入年輕運(yùn)動(dòng)潮流設(shè)計(jì)，向世界傳遞了文化自信和民族情感，拉開了國(guó)潮進(jìn)入大眾視野的序幕。此外，波司登和高梵品牌將苗繡、織錦、植物染等非遺元素融入羽絨服設(shè)計(jì)，與加拿大鵝（Canada Goose）和盟可睞（Moncler）等國(guó)際羽絨服品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)國(guó)際品牌而言，將中國(guó)非遺融入產(chǎn)品研發(fā)和傳播營(yíng)銷環(huán)節(jié)，可以從文化敘事角度有效融入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。在國(guó)潮熱趨勢(shì)下，國(guó)際品牌也全面加入與非遺跨界融合的隊(duì)伍（表2）。僅在2024年就有十余個(gè)國(guó)際知名品牌紛紛與中國(guó)非遺項(xiàng)目跨界合作，例如迪奧品牌（Dior）用揚(yáng)州絨花創(chuàng)作針織帽，芬迪品牌（Fendi）用彝繡和銀飾創(chuàng)作全球限量Baguette手袋，羅意威品牌（LOEWE）在春節(jié)推出與玉雕大師合作的手拿包系列，紀(jì)梵希品牌（Givenchy）與龍鱗裝技藝傳承人共同推出龍鱗卷黃歷，香奈兒品牌（Chanel）杭州大秀以香奈兒鐘愛的烏木漆面屏風(fēng)為靈感展開，SK-II品牌推出以古陶瓷修復(fù)技藝中的金繕工藝為靈感設(shè)計(jì)的LXP匠心系列等。也有一些國(guó)際品牌將傳統(tǒng)手工藝視為可持續(xù)的生產(chǎn)力，將其納入品牌核心發(fā)展戰(zhàn)略。其中，羅意威品牌（LOEWE）自2016年以來，設(shè)立羅意威基金會(huì)工藝獎(jiǎng)，鼓勵(lì)藝術(shù)家用創(chuàng)新思維再現(xiàn)傳統(tǒng)手工技藝，并先后與竹編、玉雕、陶瓷燒制技藝、景泰藍(lán)制作技藝等非遺項(xiàng)目合作，設(shè)計(jì)研發(fā)具有中國(guó)審美特質(zhì)的系列產(chǎn)品。

在數(shù)字娛樂行業(yè)，中國(guó)的游戲和電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展，其中與非遺跨界融合內(nèi)容不僅成為人們津津樂道的文化社交話題，與之相關(guān)的新IP也初具商業(yè)價(jià)值（表3）。游戲通過場(chǎng)景、角色皮膚、虛擬道具等形式展現(xiàn)非遺項(xiàng)目：米哈游推出的游戲《原神》以非遺為核心，在璃月翹英莊地圖中展現(xiàn)了傳統(tǒng)徽派建筑、音樂、燈彩、制茶等相關(guān)技藝和習(xí)俗；在“流光拾遺之旅”活動(dòng)中，展現(xiàn)了金銀細(xì)工制作技藝、木版年畫、龍泉青瓷燒制技藝、顧繡、麥稈畫等。在2023年推出的中國(guó)傳統(tǒng)文化游戲《黑神話：悟空》中，也深度融入大量非遺項(xiàng)目和傳統(tǒng)文化元素。這兩款游戲不僅讓非遺走進(jìn)年輕人的生活，還向全球玩家展示了中國(guó)非遺的魅力。除此之外，越來越多承載中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀數(shù)字動(dòng)畫涌現(xiàn)出來，如《雄獅少年》《哪吒之魔童鬧海》等。從總體上講，非遺的文化整體性保護(hù)理念，在游戲和電影的虛擬空間中，得到了充分的創(chuàng)造性繼承和再現(xiàn)。

二、非遺與品牌跨界融合的外部環(huán)境分析

自2003年聯(lián)合國(guó)教科文組織通過《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》（以下簡(jiǎn)稱《非遺公約》），2004年中國(guó)批準(zhǔn)加入《非遺公約》成為締約國(guó)以來，非遺保護(hù)理念在中國(guó)得到了廣泛的實(shí)踐和傳播。文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司通過一系列舉措，持續(xù)推動(dòng)非遺融入人民群眾生產(chǎn)生活。2005年開展非遺普查工作及記錄建檔；2015年與教育部共同部署實(shí)施“中國(guó)非遺傳承人群研修研習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃”，至2025年已有十余萬傳承人群進(jìn)入高校研修，提升了傳承和創(chuàng)新能力；2016年啟動(dòng)傳統(tǒng)工藝工作站；2018年至2023年，在全國(guó)建立6000余家非遺工坊，有效帶動(dòng)了鄉(xiāng)村振興。與此同時(shí)，非遺項(xiàng)目融入大中小學(xué)生教育體系，《非遺里的中國(guó)》等紀(jì)錄片助推非遺獲得人民群眾的認(rèn)知和認(rèn)同。從非遺保護(hù)的發(fā)展歷程和相關(guān)舉措來看，非遺傳承人群得到全面綜合培訓(xùn)和能力提升，非遺逐漸回歸人民群眾日常生活并融入大眾認(rèn)知，相關(guān)研究機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等力量的全面參與，都標(biāo)志著中國(guó)非遺保護(hù)生態(tài)體系已逐步建成。良好的生態(tài)體系意味著非遺消費(fèi)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者基本形成，成為非遺與品牌跨界融合的外部環(huán)境，為文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了必要前提。

當(dāng)大規(guī)�；A(chǔ)建設(shè)時(shí)代落幕，文化消費(fèi)時(shí)代悄然來臨，成為非遺與品牌跨界融合的新引擎。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與人民生活水平提升，近年來文化消費(fèi)總體水平穩(wěn)步提升。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2018年至2024年居民收入和消費(fèi)支出情況中，人民群眾在文化消費(fèi)方面的支出逐年增加，尤其在2023年至2024年進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，連續(xù)兩年成為居民消費(fèi)支出增速最快的領(lǐng)域。近年來的“國(guó)潮熱”和“非遺熱”，體現(xiàn)了非遺作為文化資源所展現(xiàn)出來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值�！�2023非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商消費(fèi)報(bào)告》顯示，非遺商品線上消費(fèi)已從“文化符號(hào)消費(fèi)”向“日常實(shí)用消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。

隨著非遺融入現(xiàn)代生活，非遺的自我造血能力逐步形成，主要體現(xiàn)在文化消費(fèi)群體的成長(zhǎng)和文化消費(fèi)場(chǎng)景的成熟。第一，新興文化消費(fèi)群體初步形成，為非遺與品牌跨界融合提供受眾基礎(chǔ)。經(jīng)過二十余年的傳播、普及，人民群眾對(duì)非遺從認(rèn)知到認(rèn)同，從關(guān)注到喜愛，已經(jīng)形成了廣泛和多元的消費(fèi)群體圈層。從國(guó)潮青年、新中產(chǎn)白領(lǐng)、銀發(fā)收藏族、企業(yè)采購禮贈(zèng)客戶群，到購買非遺相關(guān)美育材料包的家庭、通過短視頻助力家鄉(xiāng)手工藝產(chǎn)業(yè)的小鎮(zhèn)青年、喜愛手工溫度的輕奢風(fēng)女性群體，非遺從“櫥窗里的老手藝”逐漸變成了“可曬、可吃、可穿、可玩”的生活方式，形成了一系列穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

近十年，中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大且內(nèi)部分化明顯。品牌通過在消費(fèi)中附加文化品味標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)自我身份敘事，吸引這類群體，推出如宋錦手包、純銀茶器、扎染絲巾等帶有非遺元素的產(chǎn)品。高奢品牌如愛馬仕（Hermès）旗下的“上下品牌”，以犀皮漆家具、竹絲扣瓷茶具、牦牛絨搟氈大衣等產(chǎn)品，拓展了一批中式高奢產(chǎn)品消費(fèi)群。從年齡層次來看，70后至00后的中青年群體，對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣和認(rèn)同感不斷增強(qiáng)，對(duì)非遺的消費(fèi)意愿顯著提升，愿意為具有文化背景和故事的產(chǎn)品支付溢價(jià)。例如，潮玩品牌泡泡瑪特、TOPTOY等陸續(xù)推出與非遺項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品，涉及陶瓷燒制技藝、錯(cuò)金技藝、剪紙等，都在青年群體中獲得熱烈反響，并孕育了潮流玩具藝術(shù)化高端產(chǎn)品拍賣的新市場(chǎng)。

當(dāng)前線上社區(qū)平臺(tái)已成為非遺與品牌跨界融合推廣發(fā)布的重要領(lǐng)域。例如，小紅書已成為非遺跨界內(nèi)容最活躍的平臺(tái)之一，聚集了一批兼具文化追求和審美品味的文藝青年群體，2024年站內(nèi)非遺相關(guān)筆記達(dá)1156萬篇、閱讀量225億次，連續(xù)推出“非遺上新”等流量扶持計(jì)劃，目標(biāo)人群是18至35歲的文藝青年與新中產(chǎn)。潮宏基品牌在2023年推出的“非遺花絲”系列黃金飾品；瑞幸咖啡在2023至2024年陸續(xù)推出“蜀錦飛天拿鐵”“藏族編織挑花刺繡杯套”等周邊；比亞迪汽車在2024年推出的“皮影戲車載投影”“蘇繡內(nèi)飾車貼”等文創(chuàng)，均以小紅書平臺(tái)為重要推廣陣地。

第二，新興文化消費(fèi)場(chǎng)景日益成熟，為非遺與品牌跨界融合提供時(shí)空?qǐng)鼍爸�。每年傳統(tǒng)節(jié)日和民俗慶典成為與非遺相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)的黃金時(shí)間。節(jié)日期間人們相互贈(zèng)送禮物表達(dá)祝福和問候，是古往今來人民群眾對(duì)美好生活的祝福和期盼，生動(dòng)體現(xiàn)了中華文明作為禮儀之邦的深厚文化底蘊(yùn)，也造就了今天非遺相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)的最佳時(shí)空?qǐng)鼍�。�?jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局所屬中國(guó)物品編碼中心統(tǒng)計(jì)，2024年傳統(tǒng)節(jié)日文化產(chǎn)品新增38.5萬種，同比增長(zhǎng)25.3%，增速高于全國(guó)消費(fèi)品14.1%的同比增長(zhǎng)率，同時(shí)各季度均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。選擇傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)布新品，有效回應(yīng)了消費(fèi)者的情感共鳴和情緒價(jià)值，成為消費(fèi)流量的密碼。品牌與非遺跨界案例，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間呈集中發(fā)布態(tài)勢(shì)，以2025年春節(jié)為標(biāo)志，非遺進(jìn)入了更廣泛、更深層的大眾消費(fèi)領(lǐng)域。

與此同時(shí)，隨著文旅融合發(fā)展的深度推進(jìn)，各地少數(shù)民族節(jié)日成為帶動(dòng)旅游發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，從彝族火把節(jié)、傣族潑水節(jié)、羌年、苗年、三月三、媽祖信仰等，到潮汕新年的英歌、請(qǐng)老爺、舞火龍，安徽歙縣元宵節(jié)的鯉魚燈等，這些節(jié)日不僅承載著豐富的民族文化記憶，更成為吸引游客的重要文化IP。地方政府與文旅企業(yè)紛紛圍繞這些節(jié)事打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，推出非遺展演、民族服飾體驗(yàn)、傳統(tǒng)美食集市、夜游演藝等多元業(yè)態(tài)，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。擁有全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌，往往會(huì)選擇各地特色非遺項(xiàng)目進(jìn)行合作，塑造在地化文化形象，融入當(dāng)?shù)厝嗣竦奈幕J(rèn)同和日常生活。

2025年，文化和旅游部首次推出貫穿全年的“非遺好物 國(guó)潮煥新——四季非遺購物月”活動(dòng)，圍繞四大傳統(tǒng)節(jié)日和二十四節(jié)氣，打造非遺消費(fèi)新空間，在全國(guó)范圍內(nèi)持續(xù)推出展陳演、體驗(yàn)、展銷等活動(dòng)，為企業(yè)與地方策劃非遺跨界營(yíng)銷提供明確檔期與政策風(fēng)口。文化和旅游部非遺司每年主辦的“非遺品牌大會(huì)”，為非遺品牌建設(shè)以及融入品牌消費(fèi)搭建了良好的合作平臺(tái)。

三、非遺與品牌跨界融合的內(nèi)驅(qū)動(dòng)因分析

在國(guó)潮消費(fèi)和全球價(jià)值鏈重構(gòu)的背景下，非遺作為文化資本，正在被品牌方視為差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵資源。非遺與品牌跨界融合的內(nèi)驅(qū)力可以解構(gòu)為“文化競(jìng)爭(zhēng)力建構(gòu)”與“市場(chǎng)親和力建構(gòu)”兩個(gè)維度，分別對(duì)應(yīng)中國(guó)品牌“走出去”與國(guó)際品牌“融進(jìn)來”的戰(zhàn)略訴求。

第一，對(duì)中國(guó)品牌而言，跨界非遺的內(nèi)在動(dòng)因是塑造中國(guó)文化競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前中國(guó)品牌面臨與發(fā)展成熟完善的國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在很多指標(biāo)上不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，既缺乏完善的品牌管理經(jīng)驗(yàn)和機(jī)制，也缺乏已受到市場(chǎng)認(rèn)可的IP。如果中國(guó)品牌繼續(xù)采用“技術(shù)和價(jià)格”跟隨策略，很難走出低端價(jià)格區(qū)間。隨著國(guó)潮興起，中國(guó)品牌發(fā)現(xiàn)了一條基于文化消費(fèi)認(rèn)同的新賽道。非遺提供了不可模仿的“歷史和文化”路徑，有效形成稀缺性資源和文化IP，這正是當(dāng)前品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要契機(jī)。從《2024成都時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)》來看，非遺成為商業(yè)創(chuàng)新的新浪潮符號(hào)之一，“時(shí)尚零售與非遺跨界合作展現(xiàn)出豐富的商業(yè)潛力和市場(chǎng)機(jī)遇。這不僅有助于時(shí)尚品牌實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、文化傳承和社會(huì)責(zé)任，還能推動(dòng)數(shù)字化技術(shù)革新和環(huán)保實(shí)踐�！�

首先，面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，非遺與品牌跨界融合能有效確立品牌的中國(guó)文化內(nèi)核并形成競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)品牌將非遺元素嵌入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌敘事，就構(gòu)建出“東方價(jià)值體系和西方現(xiàn)代性”相融合的二元對(duì)話框架，從而形成區(qū)別于西方品牌的東方文化價(jià)值體系，讓消費(fèi)者逐漸感受到品牌文化定位和自身文化選擇。因此，為品牌注入中國(guó)傳統(tǒng)文化基因，塑造品牌的文化形象，形成品牌的文化內(nèi)核、歷史源流、審美特質(zhì)及其相關(guān)知識(shí)體系，甚至為品牌塑造特有的思想體系，都成為品牌文化戰(zhàn)略極其重要的組成部分。其次，面對(duì)國(guó)內(nèi)同質(zhì)化品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌跨界非遺能有效確立品牌的識(shí)別度與情感溫度，從而形成競(jìng)爭(zhēng)力。在諸多同類品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，品牌個(gè)性塑造極其關(guān)鍵。非遺為品牌形象提供了人文歷史維度的想象空間，喚起了悠遠(yuǎn)浪漫的文化記憶，能引起文化消費(fèi)者的共鳴。

中國(guó)56個(gè)民族在傳統(tǒng)生活中的智慧和思想燦若星河，每項(xiàng)非遺代表性項(xiàng)目都具有獨(dú)特的文化價(jià)值。從一定意義上理解，每項(xiàng)非遺代表性項(xiàng)目都是一個(gè)獨(dú)特的文化IP。非遺蘊(yùn)含著豐富的文化元素和獨(dú)特的視覺風(fēng)格，為品牌提供了“多民族、跨時(shí)空”的，取之不盡、用之不竭的文化基因庫，是品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新和可持續(xù)敘事的靈感來源。

第二，對(duì)國(guó)際品牌而言，與非遺跨界融合的內(nèi)在動(dòng)因是在中國(guó)市場(chǎng)建立親和力。國(guó)際品牌通過“大師、手工、限量”三位一體的策略，把非遺從民間技藝轉(zhuǎn)化為可收藏的藝術(shù)商品，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)與身份象征雙重目標(biāo)。這不僅更好地融入中國(guó)文化的語境，形成在地化文化共鳴，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于文化歸屬感的需求，還能有效地提升品牌的深度。一些國(guó)際品牌與非遺跨界融合時(shí)，還進(jìn)行公益性幫扶，回應(yīng)了聯(lián)合國(guó)教科文組織所關(guān)注的“保護(hù)文化多樣性”“負(fù)責(zé)任的消費(fèi)”等可持續(xù)發(fā)展理念的話題。

與此同時(shí)，國(guó)際品牌所具備的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力更具有國(guó)際視野和當(dāng)代審美，他們從國(guó)際文化敘事視角，展開某個(gè)非遺代表性項(xiàng)目的在地化探訪及設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化，形成了東西方對(duì)話、合作、發(fā)展的整體視角，能有效獲得中國(guó)消費(fèi)群體的情感認(rèn)同。例如，羅意威品牌（LOEWE）在2022年推出的“中國(guó)單色釉”早春系列包袋，邀請(qǐng)非遺傳承人鄧希平創(chuàng)作了160件單色釉陶瓷金鐘碗，從中選取淺青、茄皮紫、胭脂紅、秋葵綠等清雅釉色，融入早春系列極簡(jiǎn)風(fēng)格的成衣和手包設(shè)計(jì)，打造具有中國(guó)審美精神的時(shí)尚產(chǎn)品，獲得了中國(guó)市場(chǎng)的高度評(píng)價(jià)和積極反饋，也為品牌在傳統(tǒng)工藝的時(shí)尚轉(zhuǎn)化領(lǐng)域樹立了標(biāo)桿。

四、非遺與品牌跨界融合的實(shí)踐路徑與演化趨勢(shì)

非遺與品牌的跨界融合正在從零散聯(lián)名逐步演化為系統(tǒng)性的文化生產(chǎn)方式，既是非遺“見人見物見生活”的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化路徑，也是品牌在國(guó)潮背景下構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力的核心策略。理解這一現(xiàn)象需從“實(shí)踐路徑”與“演化趨勢(shì)”兩個(gè)維度切入。

從創(chuàng)新形式來看，非遺與品牌跨界融合主要有產(chǎn)品研發(fā)層次、特定時(shí)間階段、特定區(qū)域范圍、藝術(shù)創(chuàng)作形式四種實(shí)踐路徑。產(chǎn)品研發(fā)層面的非遺跨界，本質(zhì)上是以中國(guó)文化為核心的新產(chǎn)品研發(fā)。特定時(shí)間階段的跨界融合，注重保持品牌的生命力和新鮮感。特定區(qū)域范圍的跨界融合，注重品牌融入各地文化認(rèn)同。藝術(shù)創(chuàng)作形式的非遺跨界，通過拍賣和收藏，為品牌帶來投資與升值、身份與社交等核心商業(yè)競(jìng)力。

非遺十大門類以及所承載的人文歷史內(nèi)涵，已成為國(guó)內(nèi)外品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要文化資源。第一，產(chǎn)品研發(fā)層次的跨界融合，是深度融合傳統(tǒng)文化的實(shí)踐路徑。在研發(fā)新產(chǎn)品系列的策劃階段，將非遺項(xiàng)目融入產(chǎn)品的文化定位、包裝設(shè)計(jì)、視覺系統(tǒng)、營(yíng)銷傳播等。一般情況下，非遺所承載的工藝特征和視覺符號(hào)等，成為產(chǎn)品或包裝的組成部分。在花西子品牌與苗族銀飾鍛造技藝跨界融合案例中，研發(fā)團(tuán)隊(duì)用文化整體性方法，首先以苗族創(chuàng)世神話“蝴蝶媽媽”構(gòu)建敘事主線，探訪苗族銀飾鍛造的鏨刻和掐絲等傳統(tǒng)工藝，結(jié)合苗繡和蠟染等經(jīng)常出現(xiàn)的花草紋和渦紋等圖案，用微雕和電鍍等方式再現(xiàn)到包裝上，最后通過敘事型廣告將“鍛銀、贈(zèng)鎖、定情”的苗族婚戀儀式轉(zhuǎn)譯為現(xiàn)代情人節(jié)場(chǎng)景，推出同心鎖口紅與鎏銀蝶影浮雕彩妝盤等。數(shù)據(jù)顯示，2020 年花西子銷售額突破 30 億元。

第二，特定時(shí)間階段的非遺與品牌跨界融合，是借力文化節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷型實(shí)踐路徑。在春節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日前夕，相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)往往會(huì)集中呈現(xiàn)，讓節(jié)日更具文化魅力。從品牌運(yùn)營(yíng)需求來看，品牌可持續(xù)地提供消費(fèi)者感興趣的社會(huì)話題和文化內(nèi)容，以保持市場(chǎng)的新鮮感、引領(lǐng)潮流。2024年春節(jié)，東方茶飲品牌“霸王茶姬”與廣東揭陽“龍舞（喬林煙花火龍）”跨界融合，以一杯東方茶為引，將六百余年歷史的煙花火龍融入當(dāng)代春節(jié)場(chǎng)景，營(yíng)造了火龍燈陣及煙花絢爛的年味濾鏡，并推出煙花火龍主題春聯(lián)等限定周邊。2023年端午節(jié)，東方生活美學(xué)品牌“野獸派”跨界上�！安菥帲ㄐ煨胁菥帲�，推出端午限定“艾蒿香氛系列”，意為“把艾草穿身上，把節(jié)日擺桌上”，把中國(guó)味道融入現(xiàn)代家居空間，并用黃草手工編織香薰外衣和蠟燭杯套等。

野獸派與徐行草編跨界項(xiàng)目

對(duì)于國(guó)際品牌而言，節(jié)慶期間是品牌敘事融入中國(guó)市場(chǎng)語境的好時(shí)機(jī)。路易威登品牌（Louis Vuitton）自2022年以來，每年中秋節(jié)鎖定一項(xiàng)中國(guó)非遺項(xiàng)目，推出中秋文化禮盒，加強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者之間的文化默契。2024年中秋節(jié)，路易威登品牌跨界西北地區(qū)“剪紙（旬邑彩貼剪紙）”，探訪非遺傳承人，推出彩色粘拼風(fēng)格的“玉兔搗藥”“抓髻娃娃”等神話主題中秋禮盒，內(nèi)含剪紙?bào)w驗(yàn)冊(cè)和剪紙工具等，將奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)化為家庭儀式參與。傳統(tǒng)節(jié)日期間推出非遺與品牌跨界融合項(xiàng)目，應(yīng)時(shí)應(yīng)景，傳播效果好，強(qiáng)化了品牌的東方文化特征。

除節(jié)日慶典外，具有特定物候和文化特征的節(jié)氣，也是非遺與品牌跨界融合的重要節(jié)點(diǎn)。2021年，筆者曾策劃華碩電腦與榮昌夏布跨界項(xiàng)目，將華碩靈耀系列的新品綠色與唐代詩人元稹“谷雨春光曉，山川黛色青”中的“山川黛”相呼應(yīng)，同時(shí)加入榮昌夏布的天然苧麻材料和植物染工藝，該項(xiàng)目在谷雨節(jié)氣發(fā)布，獲得了很好的社會(huì)反響。

第三，特定區(qū)域范圍的非遺與品牌跨界融合，是加強(qiáng)文化認(rèn)同的營(yíng)銷型實(shí)踐路徑。依據(jù)“地方認(rèn)同”理論，空間嵌入可縮短品牌與本地消費(fèi)者的心理距離，中國(guó)各地豐富多彩的人文風(fēng)情為此提供了豐富資源。星巴克在2021—2024年連續(xù)開設(shè)上海、蘇州、南京三家非遺概念店，有效推進(jìn)了在地文化認(rèn)同和生活方式塑造。其中，上海概念店主打“百年石庫門里的滬滇非遺客廳”，融入上海絨繡、海派旗袍、盤扣等；蘇州概念店強(qiáng)調(diào)“園林里的非遺美術(shù)館”，融入蘇繡、昆曲、評(píng)彈、中國(guó)傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)營(yíng)造技藝等；南京概念店?duì)I造“民國(guó)公館里的金陵非遺長(zhǎng)卷”，融入南京云錦等，這些店能有效提升分銷網(wǎng)點(diǎn)的文化識(shí)別性和差異化發(fā)展，對(duì)品牌可持續(xù)發(fā)展具有重要價(jià)值。霸王茶姬于2024年在江蘇南通、湖南長(zhǎng)沙、貴州貴陽等地推出了跨界融合項(xiàng)目，贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的深度認(rèn)可。例如，與南通藍(lán)印花布博物館推出江蘇限定主視覺設(shè)計(jì)和周邊產(chǎn)品，萬福連綿紋掀起年輕人的藍(lán)白風(fēng)尚。從總體上看，這些項(xiàng)目不僅投入小、時(shí)間短、迭代快、輕體驗(yàn)，而且具有傳播好、扎根深、認(rèn)同度高的優(yōu)勢(shì)。

第四，藝術(shù)創(chuàng)作形式的非遺與品牌跨界融合項(xiàng)目，是探索引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的營(yíng)銷實(shí)踐路徑。對(duì)國(guó)際奢侈品牌來說，以中國(guó)非遺項(xiàng)目作為藝術(shù)創(chuàng)作的文化母題，是為品牌帶來高競(jìng)值的重要戰(zhàn)略方法之一。手工藝的不可復(fù)制性，與奢侈品高級(jí)定制的稀缺性高度契合。通過藝術(shù)創(chuàng)作將兩者結(jié)合起來，不僅可以通過“藝術(shù)敘事、限量發(fā)售、公益閉環(huán)”方式，引領(lǐng)消費(fèi)潮流和審美趨勢(shì)，而且能促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳承。2025年春節(jié)，博柏利（Burberry）邀請(qǐng)竹編藝術(shù)家錢利淮，以齊白石《草蛇圖》為靈感，創(chuàng)作9件農(nóng)歷蛇年竹編藝術(shù)裝置，作品創(chuàng)造出抽象寫意的蛇形，展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)工藝在當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作中的可能性。

在中國(guó)潮玩品牌領(lǐng)域，泡泡瑪特推出潮玩藝術(shù)化的高端產(chǎn)品線MEGA COLLEC-TION，其中GRAND系列在2023年推出首款陶瓷材質(zhì)MOLLY“爐火純青·燃”特別紀(jì)念款，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)潮玩收藏品23萬元的最高成交紀(jì)錄。2024年與雕刻藝術(shù)家黃旺旺推出用商周時(shí)期的古法錯(cuò)金技藝制作的MOLLY“藏金無痕”木質(zhì)特別紀(jì)念款，限量發(fā)售99個(gè)，成為收藏市場(chǎng)的熱門產(chǎn)品。此外，泡泡瑪特與剪紙藝術(shù)家陳粉丸推出剪紙鏤空紋樣的MOLLY特別紀(jì)念款潮玩，并與著名藝術(shù)家韓美林和常沙娜等合作，建立了潮玩在消費(fèi)市場(chǎng)的完整系統(tǒng)，培育了收藏級(jí)玩家群體。

基于上述路徑分析，轉(zhuǎn)向未來視角預(yù)測(cè)，品牌與非遺的跨界合作已初步呈現(xiàn)出多元融合的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、深度文化融合的產(chǎn)業(yè)協(xié)同、數(shù)字空間的價(jià)值再生的三大演化趨勢(shì)。

第一，從“單一非遺”到“多元融合”。非遺與品牌的跨界融合已突破單一融合模式，轉(zhuǎn)向跨分類、多元素、國(guó)際化的復(fù)合型融合模式，品牌不再局限于單項(xiàng)或單類非遺項(xiàng)目，而是對(duì)不同分類的非遺項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)意整合，出現(xiàn)不同非遺元素在同一產(chǎn)品中融合的現(xiàn)象。除了傳統(tǒng)手工藝類非遺項(xiàng)目，視覺效果好、故事性強(qiáng)、受大眾歡迎的民俗類、傳統(tǒng)戲劇類非遺項(xiàng)目也將成為跨界的熱門選擇，例如打鐵花、舞龍、舞獅、鯉魚燈、皮影戲等。

第二，從“行業(yè)跨界”到“產(chǎn)業(yè)聚變”。習(xí)近平總書記指出：“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變�！睆漠a(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)變，需要中國(guó)品牌掌握設(shè)計(jì)主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)從“Made in China”到“Designed in China”的質(zhì)變，在此過程中，中華民族千年來代代相傳的豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新性發(fā)展取之不盡用之不竭的文化寶庫。非遺與品牌跨界融合正在由點(diǎn)狀的行業(yè)聯(lián)名，轉(zhuǎn)向更深層次的產(chǎn)業(yè)聚變。非遺不再僅被作為包裝符號(hào)或傳播話題，而是被嵌入產(chǎn)品研發(fā)、材料工藝、供應(yīng)鏈協(xié)作與體驗(yàn)服務(wù)之中，成為品牌差異化與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的文化資源。在從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的語境下，非遺為品牌提供可持續(xù)的審美體系、工藝語言與文化敘事。

第三，從“傳統(tǒng)社會(huì)”到“數(shù)字空間”。數(shù)字空間的擴(kuò)展正在改變非遺融入當(dāng)代生活的方式，科技發(fā)展為非遺與品牌跨界融合搭建平臺(tái)，使其跨越時(shí)空限制。3D打印、AI設(shè)計(jì)等技術(shù)為非遺相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)帶來革新，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)讓非遺體驗(yàn)更加沉浸式，消費(fèi)者則從購買者轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)文化體驗(yàn)者與共建者。首先，非遺與游戲的跨界融合是以技術(shù)搭建文化轉(zhuǎn)譯的數(shù)字橋梁。中國(guó)游戲品牌通過將非遺元素植入玩法系統(tǒng)，使傳統(tǒng)文化從展示性資源轉(zhuǎn)為可參與的體驗(yàn)。其次，非遺與電影的跨界融合為非遺提供數(shù)字時(shí)代的新敘事載體。國(guó)漫電影以視聽語言與數(shù)字特效將非遺元素組織進(jìn)故事結(jié)構(gòu)與審美系統(tǒng)，使觀眾在光影敘事中獲得深刻體驗(yàn)。

五、非遺與品牌跨界融合的雙重評(píng)估體系及三維價(jià)值審度

非遺與品牌呈現(xiàn)雙向賦能關(guān)系：非遺為品牌提供差異化文化資本，品牌則助力非遺鏈接現(xiàn)代生活。然而，也要警惕非遺作為傳統(tǒng)文化資源被過度商業(yè)化的問題，我們看到跨界案例中存在文化解讀、跨界合作路徑、社會(huì)影響效應(yīng)等良莠不齊的現(xiàn)象。正因如此，需要建立一套非遺與品牌跨界融合項(xiàng)目的評(píng)估體系。

《非遺公約》界定，“保護(hù)”指確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生命力的各種措施，包括這種遺產(chǎn)各個(gè)方面的確認(rèn)、立檔、研究、保存、保護(hù)、宣傳、弘揚(yáng)、傳承（特別是通過正規(guī)和非正規(guī)教育）和振興。在這一規(guī)范性目標(biāo)的指引下，根據(jù)守正創(chuàng)新原則，基于非遺與品牌跨界融合現(xiàn)象“成因、路徑、趨勢(shì)”邏輯鏈，建立“活態(tài)傳承包容度”和“文化基因存續(xù)力”雙重評(píng)估體系（表4），用于項(xiàng)目策劃、實(shí)施與追蹤的全周期校準(zhǔn)。

“活態(tài)傳承包容度指標(biāo)”主要觀測(cè)生活場(chǎng)景的嵌入度、社區(qū)主體的參與度、文化產(chǎn)業(yè)的生命力，衡量是否推動(dòng)非遺回到日常生活并支持其再生產(chǎn)�！拔幕虼胬m(xù)力指標(biāo)”主要觀測(cè)核心技藝是否完整、文化語境是否真實(shí)、社區(qū)認(rèn)同是否實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)核心技藝、文化本源。兩者相輔相成，構(gòu)成非遺與品牌跨界融合的一體兩面�！盎顟B(tài)傳承包容度指標(biāo)”回答非遺是否能通過品牌跨界回歸當(dāng)代生活；“文化基因存續(xù)力指標(biāo)”回答回歸生活的非遺是否仍保留其最重要的核心意涵。通過雙重評(píng)估體系，可以觀測(cè)每項(xiàng)品牌與非遺的跨界合作，是否能實(shí)現(xiàn)“讓非遺活下去、讓品牌厚起來、讓社區(qū)富起來”的多贏格局。

品牌跨界非遺是“十五五”時(shí)期文化經(jīng)濟(jì)融合最具象的切口。“十五五”規(guī)劃提出“激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，繁榮發(fā)展社會(huì)主義文化”，明確“充分發(fā)揮文化的支點(diǎn)和撬動(dòng)作用，激活文化資源新動(dòng)能、塑造發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，將人文要素轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的推動(dòng)力”。2025年,文化和旅游部啟動(dòng)“非遺煥新計(jì)劃”，全年滾動(dòng)舉辦“非遺購物月”“非遺品牌推廣周”，量化考核“放大非遺促消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和綜合效益”；同年，非遺保護(hù)工作會(huì)議進(jìn)一步提出“系統(tǒng)性保護(hù)、創(chuàng)新性發(fā)展”，將非遺從“被搶救的遺產(chǎn)”升級(jí)為“高質(zhì)量發(fā)展的文化變量”。非遺不再僅是需要“被搶救、被展示”的傳統(tǒng)資源，而是成為被納入國(guó)家文化發(fā)展體系中的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)。政策話語的連續(xù)遞進(jìn)，把非遺與品牌跨界融合現(xiàn)象推向公眾視野，是國(guó)家層面認(rèn)可并鼓勵(lì)的文化資源新動(dòng)能轉(zhuǎn)化通道。

面向“十五五”新發(fā)展格局，非遺的“文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)”三維價(jià)值及其動(dòng)態(tài)關(guān)系，需進(jìn)行系統(tǒng)性評(píng)估。文化維度要回答“誰有權(quán)闡釋、如何不被誤讀”；經(jīng)濟(jì)維度要檢驗(yàn)“市場(chǎng)熱度能否轉(zhuǎn)化為文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈”；社會(huì)維度則衡量“公眾是否從被動(dòng)消費(fèi)者變?yōu)楣矂?chuàng)者”。為此，本文提出“價(jià)值審度”的建議框架，對(duì)非遺與品牌跨界融合項(xiàng)目進(jìn)行全過程、可量化的動(dòng)態(tài)評(píng)估，以期找到非遺保護(hù)與品牌經(jīng)濟(jì)深度共創(chuàng)的最大公約數(shù)，讓非遺在文化消費(fèi)浪潮中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

第一，文化維度的審度，以“文化基因傳承指數(shù)”為衡量。關(guān)注“如何讓非遺被正確理解”，由表層視覺符號(hào)走向深層文化意義，要求品牌跨界實(shí)踐承擔(dān)起必要的文化責(zé)任。從設(shè)計(jì)倫理的視角看，非遺與品牌跨界融合是一種對(duì)文化資源、傳承關(guān)系與生態(tài)發(fā)展具有外部性影響的設(shè)計(jì)行動(dòng)，設(shè)計(jì)師必須具備高度的社會(huì)和道德責(zé)任感，并讓設(shè)計(jì)回到對(duì)人民群眾真正的需求負(fù)責(zé)的軌道。因此，跨界融合應(yīng)做到以下三點(diǎn)：其一，通過清晰的來源標(biāo)注與譜系追蹤，使跨界融合的非遺項(xiàng)目與其原生地域、傳承群體之間保持關(guān)聯(lián)；其二，在設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)譯中尊重非遺原本的關(guān)鍵工序、材料特性以及審美準(zhǔn)則；其三，傳承主體真實(shí)參與跨界融合，避免把非遺降格成為品牌的文化背書工具。

第二，經(jīng)濟(jì)維度的審度，以“可持續(xù)銷售指數(shù)”為衡量。不僅關(guān)注跨界合作產(chǎn)品的短期銷量和市場(chǎng)熱度，更注重跨界合作是否為相應(yīng)非遺項(xiàng)目的生產(chǎn)性保護(hù)提供穩(wěn)定的資源支持、組織保障以及市場(chǎng)端供給需求，從而保障可持續(xù)的文化產(chǎn)業(yè)鏈及保護(hù)傳承機(jī)制。非遺的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在當(dāng)代的呈現(xiàn)不應(yīng)僅限于產(chǎn)品銷量的高低或品牌價(jià)值的增幅，更應(yīng)注重是否有助于提升傳承存續(xù)力以及地方經(jīng)濟(jì)活力。具體而言，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的可持續(xù)生成在于非遺生產(chǎn)端與品牌市場(chǎng)端的有效鏈接，跨界合作應(yīng)尊重非遺的核心文化意涵，形成長(zhǎng)期合作訂單與工作鏈條，從而推動(dòng)非遺的生產(chǎn)性保護(hù)能力建設(shè)與現(xiàn)代轉(zhuǎn)化。

第三，社會(huì)維度的審度，以“社會(huì)認(rèn)同共享指數(shù)”為衡量。關(guān)注是否在社會(huì)范圍內(nèi)激發(fā)參與、傳承與共享的內(nèi)生動(dòng)力，促進(jìn)文化認(rèn)同與社會(huì)凝聚。觀測(cè)旨在促進(jìn)公眾的深度參與與共同創(chuàng)造，并在此過程中傳遞非遺的文化意義和歷史責(zé)任。非遺與品牌跨界融合提供了一個(gè)公共平臺(tái)，推動(dòng)非遺從專業(yè)傳承人群體代代相傳的遺產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿窆蚕淼奈幕Y源，在這一過程中，非遺的社會(huì)價(jià)值成為一種跨代共建的社會(huì)文化資本，并通過全民共同參與而建立起來的身份認(rèn)同，促進(jìn)社會(huì)群體的融合與民族文化認(rèn)同的深化。

綜上所述，品牌跨界非遺并非文化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值的簡(jiǎn)單加總，而是三維耦合的系統(tǒng)工程：文化價(jià)值賦予其靈魂，經(jīng)濟(jì)價(jià)值注入其血脈，社會(huì)價(jià)值夯實(shí)其根基。非遺傳承發(fā)展要?jiǎng)?chuàng)造新的創(chuàng)意傳播機(jī)制，需要關(guān)注“手工與技術(shù)、藝術(shù)與商業(yè)、道德與利欲”的多元價(jià)值平衡。因此，非遺與品牌跨界融合不應(yīng)止步于“國(guó)潮”風(fēng)口，還須以“價(jià)值審度”為舵輪，以設(shè)計(jì)倫理為底線，讓文化基因得以傳承，讓非遺融入生產(chǎn)生活形成可持續(xù)的市場(chǎng)供給，讓公眾在共享中塑造文化認(rèn)同。站在“十五五”的開端，如何重新審視非遺的“文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)”三維價(jià)值及其關(guān)系變化，找到非遺保護(hù)與品牌經(jīng)濟(jì)之間的深度共創(chuàng)路徑，確保非遺在文化消費(fèi)浪潮中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，是非遺保護(hù)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新問題。

（為方便閱讀，引注從略，詳見本刊）

作者簡(jiǎn)介：

章莉莉

上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，

主要研究方向?yàn)榉沁z傳承與創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

劉欣

上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院博士研究生，

主要研究方向?yàn)榉沁z傳承與創(chuàng)新設(shè)計(jì)。