據(jù)南京零距離報道，南京消費者陳先生近日購買今麥郎 “手打掛面” 后，因未吃出手工面口感質(zhì)疑產(chǎn)品宣傳，今麥郎回應(yīng)稱“手打”僅為注冊商標，與手工工藝無關(guān)。4月1日，今麥郎集團創(chuàng)始人、董事長范現(xiàn)國宣布，從4月2日凌晨起，立即停止生產(chǎn)所有帶有“手打”商標的產(chǎn)品。

類似的“心機商標”屢次出現(xiàn)。比如，所謂“多半袋面”，實際分量并沒有增加；“山里來的土雞蛋”也未必是真土雞蛋，“山里來的土”不過是商標；就連“其他沒了”也不代表配料干凈，同樣只是商標而已。不少商標把消費者誤導(dǎo)進精心布置的“文字陷阱”，已成為消費領(lǐng)域一個不容忽視的問題。

“手打”是商標？“今麥郎”陷爭議

3月30日，據(jù)南京零距離報道，南京消費者陳先生近日購買今麥郎“手打掛面”后，因未吃出手工面口感質(zhì)疑產(chǎn)品宣傳，今麥郎回應(yīng)稱 “手打” 僅為注冊商標，與手工工藝無關(guān)。

據(jù)消費者反映，這款今麥郎掛面包裝上，“手打掛面”四字醒目突出，旁邊還有 “好像媽媽的手打面” 宣傳語，容易讓消費者將 “手打” 與傳統(tǒng)手工制作工藝關(guān)聯(lián)，但包裝上 “手打” 二字右上角有小字體標注了商標的?符號。今麥郎工作人員則回復(fù)媒體，“掛面是工業(yè)品，車間流水線生產(chǎn)，‘手打’只是名稱”。

4月1日下午，今麥郎創(chuàng)始人、董事長范現(xiàn)國通過社交平臺回應(yīng)稱，其注意到今麥郎手打掛面的相關(guān)討論，“手打”商標是2006年注冊的，已經(jīng)用了20年，隨著時代的進步、消費者認知的提升，產(chǎn)品也必須跟上時代的步伐，為了避免給大家?guī)懋a(chǎn)品表述上的困擾，今麥郎決定不再使用“手打”商標，從4月2日凌晨起，今麥郎會立即停止生產(chǎn)所有帶有手打商標的產(chǎn)品。

這并不是今麥郎因“手打”商標第一次引發(fā)質(zhì)疑。

早在2018年，據(jù)中國消費者報報道，消費者徐綱在武漢漢福超市有限公司漢陽分公司購買“今麥郎、華龍系列手打面”產(chǎn)品，共計價值1121.1元。后以所購產(chǎn)品面系普通機制掛面而非手工制作掛面為由，向法院提起訴訟。最終，法院認定產(chǎn)品標簽標示違反《食品安全法》，判令商家“退一賠十”，商家需賠償消費者1.1萬余元。

據(jù)天眼查知識產(chǎn)權(quán)信息，今麥郎食品股份有限公司在2004年到2023年間陸續(xù)注冊了多件包含“手打”字樣的商標。此外，今麥郎還申請注冊有“手打鮮粉”“手打先生”“手打師傅”“手打面”等14件商標。其中“手打先生”“手打師傅”已注冊成功，“手打面”商標注冊申請已撤回，“手打鮮粉”被駁回。

“心機商標” 現(xiàn)象頻出

近年來，不少企業(yè)玩起了商標的文字游戲，誤導(dǎo)消費者。

2025年6月，多位消費者反映，白象多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品包裝上顯示“多半”為注冊商標，并質(zhì)疑企業(yè)“在宣傳上玩文字游戲”，引發(fā)熱議。

相關(guān)畫面顯示，產(chǎn)品包裝“多半袋面”“多半桶面”旁邊寫著“大分量，倍滿足”的標語，在生產(chǎn)信息下方還有一句“‘多半’是白象食品股份有限公司注冊商標”。

有網(wǎng)友調(diào)侃稱：“買的時候以為是‘多半袋’面，買回來后才發(fā)現(xiàn)是‘多半’袋面?！?/strong>

對此，白象食品官方客服人員表示，“多半”確實是商標，且在2020年申請注冊，相關(guān)產(chǎn)品具體克重以包裝上顯示的為準。

在某電商平臺，一款名為“120W”的充電器月銷過萬，商品頁面用加粗字體宣稱“疾速快充”，但消費者實測發(fā)現(xiàn)其實際功率僅12W。面對消費者投訴，商家理直氣壯地稱：“‘120W’是我們的注冊商標，不代表產(chǎn)品功率。”

山里來的土雞蛋，其實?“山里來的土”只是商標。當消費者看到商標中的“土”字時并不知道那只是商標，而會聯(lián)想到土雞蛋，但實際上這些雞蛋來自工業(yè)化養(yǎng)殖。

還有一款飲料，該產(chǎn)品的標注有“其它沒有了?”商標，但廠家特地在商標前面印上了“水、山楂、冰糖”，導(dǎo)致消費者看到的便是“水、山楂、冰糖 其它沒有了?”。

此外還包括：名為“ALPS阿爾卑斯”的飲用天然礦泉水，其實際水源地卻是國內(nèi)江西萍鄉(xiāng)、吉林遼源等地；瓶身上醒目標注著“100%橙汁”，配料表上寫著水和濃縮橙汁，“100%橙汁”僅為產(chǎn)品名稱；“千禾0”醬油上“千禾0”竟只是商標……

企業(yè)揣著明白裝糊涂，原因何在？

中新網(wǎng)評指出，此類將商標名與產(chǎn)品特性模糊關(guān)聯(lián)的做法，屢屢在食品、日化等領(lǐng)域出現(xiàn)，已形成一種規(guī)避監(jiān)管的套路。在這些問題早已被曝光的背景下，今麥郎還挺而犯險，出現(xiàn)同類問題，恐怕還是企業(yè)心存僥幸，揣著明白裝糊涂。

從法律層面看，此類做法已觸碰監(jiān)管底線。

《商標法》明確規(guī)定，帶有欺騙性、易使公眾對商品質(zhì)量等特點產(chǎn)生誤認的標志，不得作為商標使用；即便已注冊，使用時也需遵循誠實信用原則?！妒称窐俗R監(jiān)督管理辦法》則要求，食品標識不得欺騙、誤導(dǎo)消費者，預(yù)包裝食品標簽應(yīng)標注反映真實屬性的名稱。

除此以外，部分申請人還會通過拆分商標等方式，有意規(guī)避審查。例如“‘一品?！飧伞边@樣的商品名稱就涉嫌將“一品?！眴为氉院螅儆缮碳移唇邮褂?，產(chǎn)生“豬肉干變牛肉干”的誤導(dǎo)。

這類亂象已引起有關(guān)部門重視。2025年11月，國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布《關(guān)于加強商標使用管理的通知》，明確將“嚴格規(guī)制通過商標實施虛假描述等欺騙誤導(dǎo)公眾的行為”。今年年初，剛通過國務(wù)院審議和全國人大一審的《商標法（修訂草案）》也將針對“以誤導(dǎo)公眾方式使用的注冊商標”加大整治力度。可以說，對“心機商標”的系統(tǒng)性、源頭性治理，已經(jīng)在路上。

浙江宣傳評論指出，熱衷在商標上玩心機，是以“文字游戲”代替產(chǎn)品創(chuàng)新，根源在于追逐眼前利益的短視心態(tài)。在一些缺乏耐心的企業(yè)眼里，“與其投入十年研發(fā)產(chǎn)品內(nèi)核，不如花十天設(shè)計‘心機商標’”，長期主義不敵“來錢更快”的誘惑。這種歪風(fēng)若剎不住，其危害不容小覷。從單一事件看，“心機商標”直接損害了消費者的權(quán)益，耍心機的企業(yè)必然會遭到反噬。從更長遠視角看，“心機商標”如果泛濫就會造成“劣幣驅(qū)逐良幣”，損害消費市場的整體健康秩序。

中青評論曾就此類事件發(fā)文稱，試圖用小聰明“忽悠”消費者，只會透支消費者的信任，最終利益受損的還是自己。拒絕夸大誤導(dǎo)的營銷套路，把更多精力放在打磨產(chǎn)品、做好服務(wù)上，才能真正獲得消費者的認可與支持。

新京報評論指出，消費者的信任是企業(yè)生存發(fā)展的基石。令人遺憾的是，今麥郎這樣的頭部企業(yè)本該帶頭堅守底線，現(xiàn)實卻是“帶頭耍小聰明”。商標不是誤導(dǎo)的工具，企業(yè)只有回歸產(chǎn)品本身，用真實的品質(zhì)、透明的信息贏得消費者，才能贏得消費者的信任。

你有沒有被

暗藏玄機的“心機商標”“背刺”過？

對此亂象

又該如何有效治理？

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編輯 | 楊秋煜

綜合 | 南京零距離 中國消費者報 新聞坊 荔枝新聞 界面新聞等